大觀家的深度分析

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻的巨大影響力已愈發(fā)顯現(xiàn)。特別是今年，TikTok這一備受矚目的短視頻平臺(tái)迅速成為全球范圍內(nèi)的熱門話題。

據(jù)云基礎(chǔ)設(shè)施公司CloudflareInc.的數(shù)據(jù)顯示，TikTok以其獨(dú)特的算法推薦技術(shù)，成功超越了長(zhǎng)期占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量榜首的搜索引擎Google，成為2021年全球訪問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。尤其是在今年2月，TikTok首次登頂全球訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站榜首，并在接下來(lái)的時(shí)間里一直保持著領(lǐng)先地位。

如此龐大的用戶基礎(chǔ)也使得TikTok的商業(yè)化策略變得更為積極。除了跟隨抖音的步伐嘗試直播帶貨和電商小店外，TikTok近期的商業(yè)布局更是引起了廣泛的關(guān)注。它不僅開始涉足游戲直播領(lǐng)域，甚至還拓展到了外賣業(yè)務(wù)。

對(duì)于用戶增長(zhǎng)速度極快的TikTok來(lái)說(shuō)，其潛力巨大。面對(duì)已經(jīng)擁有眾多巨頭的社交廣告、電商以及直播領(lǐng)域，TikTok的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也變得愈發(fā)激烈。利用短視頻平臺(tái)銷售“一切”的策略是否能夠成功，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

在移動(dòng)端取得巨大成功后，TikTok開始尋求更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。今年6月，TikTok推出了PC端以及隨后的電視大屏版，希望能在新的平臺(tái)上找到增長(zhǎng)點(diǎn)。一方面順應(yīng)歐美用戶的行為習(xí)慣，另一方面也希望通過(guò)多端覆蓋尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)。而其中，“直播”更是成為了其主打功能之一。

具體到游戲直播領(lǐng)域，歐美用戶的在線直播行為大多集中在游戲直播上。雖然Twitch作為早期上線的直播平臺(tái)長(zhǎng)期占據(jù)了游戲直播市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但在過(guò)去的一段時(shí)間里，更多生活向的直播頻道開始被用戶接受。對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍游戲直播領(lǐng)域無(wú)疑是一個(gè)明智的選擇。其正在測(cè)試的新桌面流媒體應(yīng)用TikTokLiveStudio，有望使其與Twitch、YouTubeGaming等公司展開競(jìng)爭(zhēng)。

TikTok的布局不僅僅局限于游戲直播。從線上到線下，TikTok的影響力也在逐漸擴(kuò)大。美食類視頻在TikTok中廣受歡迎，因此TikTok決定從熱門食譜內(nèi)容出發(fā)，與虛擬餐飲理念公司VirtualDiningConcepts以及在線外賣平臺(tái)Grubhub合作，推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen。此舉旨在為用戶提供與視頻內(nèi)容一致的外賣食品，進(jìn)一步拓展其業(yè)務(wù)范圍。

在歐美地區(qū)，線上購(gòu)物行為更多地發(fā)生在網(wǎng)站端。TikTok大力布局PC端的內(nèi)容，也有利于其之后的電商業(yè)務(wù)滲透。不論是游戲直播還是電商業(yè)務(wù)，甚至是外賣業(yè)務(wù)，TikTok都在積極嘗試和拓展。而其成功的背后，是網(wǎng)紅們的影響力和短視頻內(nèi)容的吸引力。他們通過(guò)短視頻平臺(tái)展示美食制作過(guò)程，吸引了大量用戶進(jìn)行食譜打卡和嘗試。而TikTok則將這一影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，推出了自己的外賣業(yè)務(wù)和食品供應(yīng)鏈。

不難看出，TikTokKitchen已經(jīng)構(gòu)建了一條相當(dāng)完整的供應(yīng)鏈，從餐飲品牌運(yùn)營(yíng)、菜單及生產(chǎn)到配送。TikTok還表示將利用TikTokKitchen的利潤(rùn)支持烹飪食譜內(nèi)容創(chuàng)作者和烹飪?nèi)瞬?。讓用戶自己做飯和通過(guò)短視頻平臺(tái)點(diǎn)餐是兩回事，其效果還有待觀察。

TikTok的多元化發(fā)展與其平臺(tái)能力的迅速擴(kuò)張息息相關(guān)。值得注意的是，人們是否開始轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索，就像使用亞馬遜搜索購(gòu)物商品一樣。換句話說(shuō)，新一代年輕用戶是否會(huì)徹底從搜索引擎Google轉(zhuǎn)向TikTok。這不僅僅關(guān)乎游戲直播或外賣業(yè)務(wù)，更可能對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

那么，距離TikTok成為下一個(gè)超級(jí)廣告平臺(tái)還有多遠(yuǎn)？根據(jù)AppAnnie的近期報(bào)告，TikTok已經(jīng)改變了流媒體和社交生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)和英國(guó)，用戶花在TikTok上的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了YouTube。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)獲得如此大的影響力和用戶時(shí)間，自然會(huì)嘗試推銷任何能帶來(lái)商業(yè)回報(bào)的產(chǎn)品，無(wú)論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是廣告。

TikTok的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，2020年投放廣告的公司數(shù)量增加了500%。品牌活動(dòng)的激增大幅推動(dòng)了TikTok的銷售。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)最近財(cái)年的收入增長(zhǎng)超過(guò)100%，利潤(rùn)飆升93%，達(dá)到190多億美元。

在TikTok上，品牌廣告有多種形式，可以自主創(chuàng)建廣告融入用戶的時(shí)間線，或通過(guò)支付額外費(fèi)用出現(xiàn)在用戶主頁(yè)。品牌還能贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的視覺特效技術(shù)。不少品牌直接與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，利用創(chuàng)作者的娛樂與消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)合的優(yōu)勢(shì)。TikTok還通過(guò)創(chuàng)作者基金來(lái)培養(yǎng)社區(qū)，向前一個(gè)月粉絲至少1萬(wàn)及瀏覽量超10萬(wàn)的創(chuàng)作者支付補(bǔ)貼。

如果TikTok的受歡迎程度超過(guò)Google或Facebook，其潛在廣告收入將不可估量。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，這兩大科技巨頭目前占據(jù)全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的53%。對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，占據(jù)廣告這一高利潤(rùn)業(yè)務(wù)對(duì)其營(yíng)收增長(zhǎng)至關(guān)重要。

TikTok也面臨著監(jiān)管問(wèn)題?！都~約時(shí)報(bào)》的報(bào)道強(qiáng)調(diào)，品牌營(yíng)銷人員如何通過(guò)TikTok吸引年輕世代。品牌的廣告投入還有很長(zhǎng)的路要走，才能真正提高轉(zhuǎn)化率。針對(duì)TikTok的的另一面是監(jiān)管問(wèn)題依然不容忽視，特別是關(guān)于青少年的不良內(nèi)容以及地緣政治因素。

昨日，特朗普表示對(duì)甲骨文與TikTok當(dāng)前的合作協(xié)議持保留意見，原因是他被告知TikTok的美國(guó)業(yè)務(wù)不會(huì)出售給甲骨文，并且美國(guó)財(cái)政部無(wú)法從此次交易中獲取補(bǔ)償。為了促成與甲骨文的合作交易，字節(jié)跳動(dòng)計(jì)劃在美國(guó)進(jìn)行首次公開募股（IPO），并將設(shè)立一家名為TikTok Global的新公司，該公司將擁有多數(shù)美國(guó)董事、一名美國(guó)首席執(zhí)行官和一名安全專家。

消息人士透露，如果沃爾瑪成功談判收購(gòu)股份，其首席執(zhí)行官Doug McMillon將成為TikTok Global董事會(huì)的一員。如果美國(guó)批準(zhǔn)該協(xié)議，TikTok將繼續(xù)保留其總部地位，甲骨文將作為其在美國(guó)的用戶數(shù)據(jù)安全合作伙伴。沃爾瑪也有望作為合作伙伴入局，但最終的交易結(jié)果尚未確定。

網(wǎng)友紛紛表示，TikTok將在未來(lái)一年內(nèi)進(jìn)行IPO，在此之前將釋放20%的股權(quán)以籌集資金，而TikTok的控制權(quán)仍將牢牢掌握在字節(jié)跳動(dòng)手中。這次的交易不涉及業(yè)務(wù)和技術(shù)出售。隨著美國(guó)最后期限的臨近，TikTok和甲骨文提出的方案能否獲得批準(zhǔn)仍然是個(gè)未知數(shù)。

此前商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)禁止出口限制出口技術(shù)目錄》公告可能導(dǎo)致潛在買家收購(gòu)TikTok的交易擱置。潛在競(jìng)購(gòu)方提出了四種方案來(lái)推動(dòng)交易的完成。關(guān)于TikTok算法是否出售的問(wèn)題一直存在疑云。對(duì)此，字節(jié)跳動(dòng)公司曾明確表示，他們正在探討的合作方案旨在解決美國(guó)和公眾對(duì)于用戶數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂，但并未涉及業(yè)務(wù)和技術(shù)出售。

與此北京方面反對(duì)強(qiáng)迫出售字節(jié)跳動(dòng)旗下的短視頻應(yīng)用TikTok在美業(yè)務(wù)，更傾向于看到該應(yīng)用程序在美國(guó)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。據(jù)消息人士透露，TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)不會(huì)在任何交易中出售或轉(zhuǎn)讓該應(yīng)用程序背后的算法。公司不會(huì)將源代碼交給任何美國(guó)買家，但TikTok在美國(guó)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)可以開發(fā)新的算法。正如知情人士所言，“車可以賣，但發(fā)動(dòng)機(jī)不能賣”，這凸顯了算法對(duì)TikTok的重要性。

在迪士尼前高管Kevin Mayer離職后，字節(jié)跳動(dòng)正與Instagram聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Systrom接洽，考慮讓他擔(dān)任TikTok的首席執(zhí)行官一職。自Mayer辭職以來(lái)，Vanessa Pappas一直擔(dān)任TikTok的美國(guó)總經(jīng)理。與職業(yè)經(jīng)理人Kevin Mayer相比，成功的創(chuàng)業(yè)者Kevin Systrom可能成為TikTok的新任領(lǐng)導(dǎo)者。Systrom曾在Nexttop和Google等公司任職，并共同創(chuàng)立了Instagram。他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷令人矚目，盡管沒有正規(guī)的計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)位和培訓(xùn)背景，但通過(guò)自學(xué)成為了一名程序員。目前，Systrom是否會(huì)出任TikTok的首席執(zhí)行官還需等待美國(guó)對(duì)TikTok和甲骨文交易的裁定結(jié)果。有網(wǎng)友戲稱TikTok在美國(guó)的IPO是邁向宇宙的第一步。