TikTok在英國的知名度相當(dāng)高，盡管擴(kuò)張之路曾經(jīng)遭受到許多挫折，但用戶依然十分喜愛，并未受到影響。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，英國人使用的頻率逐漸的上升，從目前的平均花費(fèi)時(shí)間來看，早已遙遙領(lǐng)先Facebook。

從下載量分析，TikTok最近10個(gè)季度以來始終占據(jù)著全球下載第一的好記錄，偶爾其中有1~2個(gè)季度可能會(huì)排名第二。盡管在美國之前曾經(jīng)遭受到打壓，但每天活躍的用戶還是快速的超過一個(gè)億，基本有90%的美國人都會(huì)比較喜歡。

從停留的時(shí)間來看，全球用戶在軟件上停留的時(shí)間，一個(gè)月內(nèi)已經(jīng)超過19.6個(gè)小時(shí)，僅僅只是在YouTube之后。而這一款軟件就屬于大本營，TikTok在這一款軟件上停留的時(shí)間早已逐漸的超過Facebook，成為美國人喜歡的一大社交軟件。在全球范圍內(nèi)可以大殺四方，主要在于內(nèi)容的創(chuàng)新，擁有著與眾不同的模式，才能夠輕松的獲得勝利。

算法上的創(chuàng)新是TikTok做的比較成功的地方，會(huì)通過給創(chuàng)作者不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)，然后逐漸的加大內(nèi)容生態(tài)，結(jié)合用戶的興趣去做出一些針對性的內(nèi)容。憑借著千人千面有毒性的內(nèi)容，讓每一個(gè)不同類型的用戶全部都能夠欲罷不能。國外有一些社交平臺(tái)，無論是技術(shù)性的選項(xiàng)，還是內(nèi)容性的豐富，都要比他差很多，慢慢的就會(huì)形成全球共識(shí)?，F(xiàn)在無數(shù)的人都會(huì)使用這一個(gè)社交平臺(tái)，主要是上面有著有趣的內(nèi)容，豐富的內(nèi)容和信仰和主義沒有關(guān)系。這也是軟件在頻頻遭受到攻擊之后，卻始終能夠春風(fēng)吹又生的主要原因，是無數(shù)人青睞而導(dǎo)致。

美國《》的那篇《Meta付費(fèi)給共和黨公司抹黑TikTok》，再次將Meta和TikTok推到了風(fēng)口浪尖。根據(jù)該報(bào)道，F(xiàn)acebook的母公司Meta雇傭了一家與共和黨關(guān)系密切的知名咨詢公司“Targeted Victory”，在全美策劃了一系列“反TikTok運(yùn)動(dòng)”，試圖把這款總部在中國的、快速發(fā)展的產(chǎn)品，定性為對美國兒童和社會(huì)的威脅，從而從政治和輿論上徹底干掉這個(gè)他認(rèn)為的最大的競爭對手。

在這場反TikTok運(yùn)動(dòng)中，主要是把曾在臉書上出現(xiàn)的不良內(nèi)容說成是TikTok上的內(nèi)容，比如“打老師挑戰(zhàn)”“偷東西挑戰(zhàn)”等，并通過全美范圍地方媒體和游說團(tuán)體共同努力，將TikTok描繪為對美國兒童和社會(huì)的一大威脅，然后向美國政客、議員施壓，迫使他們對TikTok采取行動(dòng)。

在把火引到TikTok身上的Targeted Victory也努力讓當(dāng)?shù)孛襟w對Meta進(jìn)行“積極報(bào)道”，通過寫信和發(fā)表評(píng)論文章等方式表彰Meta的善舉，例如積極支持黑人創(chuàng)辦的企業(yè)等。

這場黑公關(guān)大戰(zhàn)中，Meta要傳達(dá)的信息是：雖然Meta有各種問題，如今是眾矢之的，但TikTok才是美國的真正威脅，因?yàn)樗诏偪袷占绹嗌倌甑臄?shù)據(jù)，而且還是中國主導(dǎo)的。這話聽上去是不是很熟悉？在2019年，扎克伯格在喬治城大學(xué)發(fā)表演講，攻擊TikTok的（中國）內(nèi)容審查制度，還自我表揚(yáng)Facebook在言論自由上的成就。同時(shí)扎克伯格一直游說美國政界人士，強(qiáng)調(diào)對TikTok與中國關(guān)系的擔(dān)憂。甚至在一次私人晚宴上也向時(shí)任美國總統(tǒng)特朗普提出了同樣的理由，重申了中國互聯(lián)網(wǎng)公司對美國企業(yè)構(gòu)成的威脅。

扎克伯格的各種努力也奏效了，2019年底美國宣布對TikTok進(jìn)行國家安全調(diào)查，后面的事情大家就都知道了。據(jù)OpenSecrets數(shù)據(jù)，2021年，Meta單在游說聯(lián)邦方面花費(fèi)2000多萬美元，僅次于美國前六大公司和行業(yè)組織。鑒于一直以來Meta這種利用政治手段來扼殺對手的方式，如今被發(fā)現(xiàn)再次以這種方式引發(fā)人們對TikTok的質(zhì)疑和攻擊，也就不足為奇了。

Meta打擊對手的手段當(dāng)然不僅僅只有政治手段，它同樣擅長以市場方式，比如收購、抄襲等等手段來消滅競爭對手。在收購競爭對手Instagram和WhatsApp后，2013年，Meta以同樣的方式要收購Snap。

后來Snap的CEO斯皮格爾在一次采訪中透露過2013年他與扎克伯格的秘密見面，提到一些細(xì)節(jié)，比如當(dāng)斯皮格爾和他的CTO一起出現(xiàn)的時(shí)候，扎克伯格已經(jīng)很強(qiáng)勢地安排好了對Snap的規(guī)劃，而且扎克伯格還炫耀性地提到了幾天后他們要發(fā)布的一個(gè)與Snap十分相似的新產(chǎn)品。整場會(huì)面，扎克伯格傳達(dá)的信息是：不服從就毀滅你。

這場收購以失敗告終，后來Meta果然推出了與Snap沒有太大差別的產(chǎn)品Instagram Stories，而且成功地?fù)屪吡薙nap的市場份額，Snap后來雖然上市但最終也沒能逆襲，如今也不在Meta的主要競爭對手名單了。

如今Meta的全球事務(wù)公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國副首相克雷格，有這樣的政治家來負(fù)責(zé)企業(yè)公關(guān)，Meta可以采用任何可能的方式尋求勝利，黑公關(guān)、政治手段、無論怎樣過分都不會(huì)令人驚訝了?？偟膩碚f以毀滅對手為目的便是Meta一貫做事的手段并深深地刻在Meta的DNA中。

但在美國以開展各類游說活動(dòng)并不違法。即便是如今被爆出這樣的黑公關(guān)Targeted Victory依舊表示與Meta合作多年非常自豪自己所做的事情而Meta則大言不慚地表示自己所做的一切都是為了幫助美國對此，Meta發(fā)言人含糊回應(yīng)說是會(huì)利用包括社交平臺(tái)在內(nèi)的各種渠道，與每天使用其產(chǎn)品和服務(wù)的人溝通互動(dòng)。這樣官方的回答似乎還是無法解釋這個(gè)問題。

Facebook其實(shí)并不是TikTok上第一個(gè)Meta系的賬號(hào)。此前Instagram在TikTok上注冊了賬號(hào)Instagram Creators，內(nèi)容正是教大家如何使用Reels。所以一些人猜測Facebook的新賬號(hào)，應(yīng)該也是為了在TikTok上推廣Reels，將用戶挖到Reels上去。

Reels是Meta直接對標(biāo)TikTok的短視頻平臺(tái)，幾乎是全盤抄襲了TikTok。這也不是Meta第一次抄襲競爭對手，前面有Snap，2018年的Meta還推出過Lasso，一款山寨版的TikTok，后來也草草收場，如今Meta再次押寶Reels，試圖與TikTok決一死戰(zhàn)。

Reels確實(shí)給Meta帶來了一些信心，扎克伯格在此前的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說，越來越多的用戶花時(shí)間在Reels上，Reels已成為Meta迄今為止增長最快的應(yīng)用。Meta會(huì)將其長期發(fā)展重點(diǎn)放在Reels身上，希望靠它吸引更多年輕人。

市場上也不止Meta一家在發(fā)力短視頻領(lǐng)域，Youtube、Snap等各大短視頻平臺(tái)，也都相繼推出重金激勵(lì)，以吸引更多高質(zhì)量創(chuàng)作者入駐，在吸引更多年輕人的也吸引更多的廣告商進(jìn)來。這個(gè)市場鹿死誰手，猶未可知。

3月初，Meta公布了第四季度財(cái)報(bào)。其中，F(xiàn)acebook日活用戶數(shù)出現(xiàn)了18年來的首次下降。該季度Facebook全球日活用戶為19.3億，環(huán)比下降50萬人。與此廣告收入增長放緩，營收336.71億美元，凈利潤102.85億美元，這也是Meta自2019年第二財(cái)季后首度出現(xiàn)利潤同比下滑。

Meta披露了今年一季度營收指引為270-290億美元，對應(yīng)增長率為3％-11％，遠(yuǎn)低于華爾街普遍預(yù)期的301億美元，也更遠(yuǎn)低于去年同期48%的增長。由此也帶來了市場的極大反應(yīng)，市值急劇縮水。

從市場對該財(cái)報(bào)反應(yīng)不佳來看，除了元宇宙的預(yù)期問題，很重要原因，一方面是去年蘋果的隱私新政對嚴(yán)重依賴數(shù)字廣告收入的Meta造成巨大沖擊，Meta表示iOS系統(tǒng)以隱私為重點(diǎn)的變化，包括"要求應(yīng)用程序不要跟蹤"的通知，將使該公司在2022年損失約100億美元。

谷歌很快將跟隨蘋果步伐，為Android的大多數(shù)用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力。它還計(jì)劃在其Chrome網(wǎng)絡(luò)瀏覽器中禁止第三方cookies，未來這些措施對Meta的廣告業(yè)務(wù)同樣會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

而人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等等平臺(tái)的時(shí)長越來越少，年輕人正在失去他們對這些平臺(tái)的興趣，再加上之后人們更多走出家門，這一趨勢會(huì)更加明顯，這從其活躍用戶的首次下降也能看出端倪。

與此TikTok的飛速增長在不斷蠶食Meta的地盤，讓Meta將TikTok當(dāng)做了自己最大的威脅。根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)，2021年，在12歲至17歲的美國人中，每周有63%的人使用TikTok，高于一年前的50%。與此Instagram的人群使用比例，則從2020年的61%下降到2021年的57%。

根據(jù)追蹤互聯(lián)網(wǎng)流量的云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare的《互聯(lián)網(wǎng)年度影響力報(bào)告》，2021年互聯(lián)網(wǎng)訪問量最大的網(wǎng)站TikTok。TikTok也是2021年全球下載量排名第一的APP。去年9月，TikTok的月度活躍用戶達(dá)到了10億，這也意味著，在用戶量上，TikTok用四年時(shí)間走完了Facebook八年的路。

在Meta的各種內(nèi)外的言論中，TikTok也被當(dāng)做一個(gè)強(qiáng)大的競爭對手不斷提及和強(qiáng)化。一部分原因，TikTok的確是Meta擔(dān)憂的對手，但某種程度上，這也是一種Meta擅長的宣傳手段而已，以此強(qiáng)化TikTok的威脅。

問題是，Meta果真需要這么關(guān)照TikTok嗎？盡管二者之間的用戶數(shù)量距離在拉近，但從商業(yè)化的角度來看，目前Meta是絕對的頭部，TikTok的收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Meta的。比如Meta2021年廣告收入是1149.3億美元，TikTok沒有披露過自己的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但有媒體估計(jì)TikTok2021年廣告收入應(yīng)該在40億美元左右，連Meta的零頭都不夠。

伴隨著用戶的不斷增長，廣告主自然會(huì)將預(yù)算傾斜至高流量的平臺(tái)，未來TikTok的商業(yè)收入的增長是必然會(huì)發(fā)生的事情。但市場更應(yīng)該關(guān)心的問題是，這種變化究竟是Meta與TikTok的問題，還是整個(gè)社交平臺(tái)的大勢所趨？即用戶逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺(tái)？年輕人向更多短視頻轉(zhuǎn)移？廣告商也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他的地方了嗎？

Meta旗下的元宇宙和Reels雖然已經(jīng)開始商業(yè)化，但其發(fā)展速度尚不能滿足資本市場對互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)高利潤高增長的期望。即便Meta決心轉(zhuǎn)型，它也仍然面臨著長期業(yè)績增長放緩的巨大挑戰(zhàn)。資本市場對于其耐心程度，無疑將成為一個(gè)重要的問題。

參考消息顯示，F(xiàn)acebook曾雇傭共和黨公司抹黑TikTok。在社交媒體領(lǐng)域，Meta正與一些政治活動(dòng)家合作，引發(fā)人們對TikTok的擔(dān)憂。與此字節(jié)跳動(dòng)在2021年的虧損高達(dá)849億美元，運(yùn)營虧損達(dá)到71.5億美元，這主要是由于會(huì)計(jì)處理方式的影響。

盡管TikTok在海外市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，特別是在英國的營收增長顯著，但其背后卻面臨著巨大的挑戰(zhàn)。為了爭奪用戶和市場份額，TikTok在英國投入了大量的資金，但銷售與營銷費(fèi)用翻倍，導(dǎo)致銷售開支遠(yuǎn)超過營收。TikTok Shop在英國市場還面臨著文化差異、產(chǎn)品定位和消費(fèi)者習(xí)慣的問題，以及假貨問題和物流配送速度慢的挑戰(zhàn)。

為了適應(yīng)英國市場，TikTok需要調(diào)整策略。除了優(yōu)化物流、建立本土化運(yùn)營之外，改善工作文化也是必不可少的。在出海企業(yè)中，華為和比亞迪的經(jīng)驗(yàn)表明本土化運(yùn)營和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鍪呛Ｍ鈹U(kuò)張成功的關(guān)鍵。TikTok需要吸取這些經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整其商業(yè)模式和工作文化，以更好地適應(yīng)英國消費(fèi)者和市場環(huán)境。否則，其在海外市場的“抖音神話”可能難以持續(xù)。TikTok還需要面對高昂的運(yùn)營成本和文化適應(yīng)難題。員工滿意度低和工作壓力大等問題也在一定程度上阻礙了其發(fā)展。TikTok需要全面審視其運(yùn)營策略和工作文化，以應(yīng)對英國市場的挑戰(zhàn)并取得持續(xù)發(fā)展。