——2022年中國短視頻企業(yè)進軍海外市場現(xiàn)狀研究 TikTok的競爭優(yōu)勢顯而易見【組圖】

短視頻行業(yè)主要上市公司包括快手(01024.HK)、騰訊(00700.HK)、百度(09888.HK)以及bilibili(09626.HK)。

本文核心觀點：短視頻的文化屬性相對較弱，全球短視頻行業(yè)的主要參與者，以及中國短視頻企業(yè)在海外的布局策略。

全球短視頻行業(yè)正迎來爆發(fā)式增長

近兩年的觀察中，我們發(fā)現(xiàn)多款中國本土的短視頻軟件成功進軍海外市場并獲得了顯著進展。特別是TikTok在2018年10月在美國的下載量超過了Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube等，成為全球月度下載排名第一的社交平臺。這一成就使得全球知名社交平臺開始紛紛布局短視頻領(lǐng)域。如今，短視頻行業(yè)發(fā)展如火如荼，軟件數(shù)量翻倍增長，已成為全民性的“娛樂活動”，在全球范圍內(nèi)掀起熱潮。

短視頻出海的背景：文化屬性較弱，易于滲透

相較于中長視頻，短視頻的文化屬性相對較弱，專業(yè)門檻較低，這使得不同文化背景下的觀眾更容易接受。這一特點為中國龍頭企業(yè)進軍海外市場提供了有利條件。

全球短視頻行業(yè)競爭激烈，TikTok遙遙領(lǐng)先

目前，全球短視頻市場參與者眾多，包括TikTok、Kwai、Meta(Instagram和Lasso)、YouTube、Snapchat和Thriller等。而中國短視頻企業(yè)如杭州趣維科技有限公司開發(fā)的小影(Viva Video)，以及上海影卓信息科技有限公司開發(fā)的樂秀(Video Show)，則憑借視頻剪輯工具切入海外市場取得了一定成績。尤其是TikTok，憑借其強大的競爭優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位。

TikTok及其他中國短視頻平臺的海外布局策略

中國短視頻企業(yè)在海外布局方面采取了多種策略。例如，快手在海外上線了SnackVideo和Zynn；字節(jié)跳動則推出了TikTok以及印度本土社交產(chǎn)品Helo和VMate。值得注意的是，TikTok在全球范圍內(nèi)的用戶活躍度和下載量均表現(xiàn)出色，已經(jīng)成為全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)站點之一。

行業(yè)概況及產(chǎn)業(yè)鏈剖析

短片視頻是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內(nèi)的視頻。短視頻內(nèi)容涵蓋了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流等多個主題。中國短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈清晰，包括上游內(nèi)容生產(chǎn)方、中游內(nèi)容分發(fā)方和下游用戶終端。目前，短視頻行業(yè)已形成抖音+快手的“兩強”競爭格局，同時受到政策監(jiān)管的關(guān)注和影響。為了行業(yè)的健康發(fā)展，也發(fā)布了一系列政策法規(guī)進行規(guī)范。

行業(yè)發(fā)展歷程及前景展望

短視頻行業(yè)自萌芽以來，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，如今已形成穩(wěn)定的競爭格局。隨著內(nèi)容視頻化的趨勢加深，微信、微博、小紅書等社交平臺也加入了短視頻功能，進一步增強了短視頻的滲透率。展望未來，短視頻行業(yè)仍有巨大的發(fā)展空間和潛力。對于想要進入這個行業(yè)的企業(yè)和個人來說，這是一個難得的機遇。

目前，短視頻行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方主要包括三大類別：用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和網(wǎng)紅/明星生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）。

UGC生產(chǎn)者主要由非專業(yè)的普通用戶組成，這類群體內(nèi)容制作成本低、制作簡便，因此幾乎沒有門檻，具有很強的社交屬性。他們的內(nèi)容主要以表達個人特性為主，時長通常在15秒以下。代表性的平臺有抖音、快手和美拍等。

PGC生產(chǎn)者則是專業(yè)機構(gòu)，他們的生產(chǎn)成本、專業(yè)度和技術(shù)要求相對較高，具有強大的媒體屬性。他們制作的短視頻時長一般在2-5分鐘，主要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注和互動。這類人群主要在西瓜視頻、梨視頻、好看視頻等短視頻平臺活躍。

PUGC生產(chǎn)者則是指擁有粉絲基礎(chǔ)或某一領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的KOL。這類生產(chǎn)者的成本較低，主要依賴流量盈利，兼具社交屬性和媒體屬性。他們制作的視頻時長通常在1分鐘左右，以故事情節(jié)作為視頻的亮點?？焓?、抖音等平臺多為這類人群的首選短視頻制作平臺。

下游還存在大量泛內(nèi)容平臺，包括社交平臺、資訊平臺、電商平臺、傳統(tǒng)視頻平臺、直播平臺、垂直平臺等。例如，社交平臺有微博、微信等；代表性資訊平臺有頭條、網(wǎng)易、騰訊新聞等；電商平臺包括淘寶、京東、小紅書等；傳統(tǒng)視頻平臺有愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等。

關(guān)于行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，用戶規(guī)模穩(wěn)定增長，用戶粘性增強。短視頻的時長短、內(nèi)容集中、表現(xiàn)力強，契合了碎片化的觀看習(xí)慣，已深入大眾日常生活。短視頻滿足了個性化、視頻化的表達意愿和分享需求，吸引了越來越多的用戶群體拍攝/上傳短視頻。據(jù)統(tǒng)計，我國短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長，截至2021年12月，中國短視頻用戶規(guī)模已達到9.34億人。

市場規(guī)模實現(xiàn)超高速增長。在用戶規(guī)模和使用時長不斷增長的各短視頻平臺正在積極探索更多元化和更深層次的商業(yè)變現(xiàn)模式，導(dǎo)致短視頻行業(yè)市場規(guī)模迅速擴大。

MCN機構(gòu)數(shù)量也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。近年來，中國MCN市場呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢，主要以內(nèi)容生產(chǎn)和運營業(yè)態(tài)為基礎(chǔ)，尋求差異化發(fā)展。2021年中國MCN機構(gòu)數(shù)量達到34000家。

在行業(yè)出海方面，TikTok等短視頻平臺已成為全球熱門。一些中國短視頻平臺如小影（Viva Video）和樂秀（Video Show）早已從視頻剪輯工具切入主攻海外市場。而TikTok在2021年更是成為全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)站點。

在收入來源方面，廣告收入是短視頻行業(yè)的主要收入來源之一。除了廣告收入，電商傭金、直播分成和游戲等也是短視頻平臺的收入來源。據(jù)初步核算，2021年中國短視頻行業(yè)廣告市場規(guī)模超過1800億元。

在行業(yè)競爭格局方面，MCN機構(gòu)多分布在一線/新一線城市，其中北京最多。而在企業(yè)競爭方面，短視頻行業(yè)市場競爭格局相對穩(wěn)定，但第二梯隊的用戶使用量有明顯的提升。抖音短視頻和快手短視頻穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊，其他短視頻平臺如西瓜視頻、抖音火山版、好看視頻等處于第二梯隊。從動態(tài)的發(fā)展視角看，第二梯隊的競爭力正在逐漸增強。目前我國短視頻行業(yè)競爭派系主要有今日頭條系、騰訊系、快手系、百度系、新浪系、阿里系、美圖系、B站系、360系和網(wǎng)易系，短視頻平臺派系呈現(xiàn)百花齊放的局面。其中，當(dāng)前最火的視頻平臺之一——抖音屬于今日頭條系;快手短視頻屬于快手系。

行業(yè)發(fā)展前景及趨勢預(yù)測

1、發(fā)展前景：2027年短視頻行業(yè)市場規(guī)模將接近萬億元

未來，短視頻平臺將會進一步尋求新的突破，如加入直播、電商等業(yè)務(wù)，而目前頭部短視頻平臺已經(jīng)在開發(fā)線上直播業(yè)務(wù)，并且尋求與其他內(nèi)容創(chuàng)作者加深關(guān)系，同時開發(fā)新的功能加深創(chuàng)作者與用戶的互動性。5G普及率提升、人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展將會為短視頻平臺提供新的支持。加上國家加強對行業(yè)的監(jiān)管，平臺對用戶發(fā)布的短視頻內(nèi)容也加強審核力度。綜合來看，短視頻行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

前瞻預(yù)測，由于的爆發(fā)使得短視頻的發(fā)展?jié)摿M一步挖掘，2021-2023年短視頻行業(yè)市場規(guī)模將以較快的速度增長，年復(fù)合增長率在35%左右;2024-2027年市場規(guī)模增速會有所放緩，但仍將保持16%的速度增長，2027年短視頻行業(yè)市場規(guī)模將有望達9624億元。

2、發(fā)展趨勢：未來短視頻、社交、生活等將會進一步融合

短視頻可以鏈接多元場景，承接更多資源，生態(tài)環(huán)境愈加清晰，能與多領(lǐng)域交叉滲透，并逐漸演變成一種互聯(lián)網(wǎng)生活方式。2021年，短視頻行業(yè)開始進軍本地生活、付費短劇、圖文種草等領(lǐng)域。未來，短視頻、社交、生活等將會進一步融合。短視頻平臺均積極探索商業(yè)化變現(xiàn)，而結(jié)合電商發(fā)展是最主要的方向。在直播電商風(fēng)潮興起后，短視頻平臺+直播電商成為市場熱點。短視頻行業(yè)發(fā)展前景被持續(xù)看好，在視頻載體下成為占據(jù)用戶使用時間的重量級產(chǎn)品，拼多多、騰訊等持續(xù)加碼短視頻賽道，未來短視頻市場仍然存在重新洗牌的可能。