據(jù)云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare的數(shù)據(jù)，TikTok今年二月首次躍居全球訪問量榜首，且在接下來的時間里保持了這一地位。在用戶增長速度和潛力上，TikTok作為后來者仍具有巨大優(yōu)勢。其在商業(yè)化策略上的激進嘗試也帶來了不小的挑戰(zhàn)。除了直播帶貨和電商小店的嘗試，TikTok近期還涉足了游戲直播和外賣業(yè)務。

TikTok正試圖通過游戲直播來保持增長態(tài)勢。今年六月，它推出了PC端和電視大屏版應用，并突出直播功能。TikTok的舉措是為了順應歐美用戶的行為習慣，并通過多端覆蓋尋找新的增長點。直播也是TikTok實現(xiàn)商業(yè)化的重要手段。對美國用戶而言，“在線直播”最初幾乎等同于“游戲直播”，但隨著JustChatting等生活類直播頻道的興起，這一現(xiàn)象有所改變。隨著用戶移動端增長逐漸平緩，TikTok瞄準了桌面端和電視端的用戶吸引力。據(jù)報道，TikTok正在測試一款名為TikTokLiveStudio的桌面流媒體應用，以擴大其游戲直播業(yè)務。雖然目前該應用仍處于測試階段，但一旦正式發(fā)布，它將標志著TikTok直播策略的重大變化。此前，TikTok的用戶主要通過第三方軟件進行桌面直播，但功能受限較大。TikTokLiveStudio的出現(xiàn)有望解決這一問題，為用戶帶來更多種類的直播內(nèi)容體驗。

除了游戲直播電商業(yè)務之外，TikTok也開始涉足外賣業(yè)務TikTokKitchen也將為用戶提供基于TikTok上熱門食譜的外賣食品它通過虛擬餐飲概念以及與第三方外賣平臺的合作推進業(yè)務發(fā)展其核心菜單將每季度更新并與流行趨勢緊密相連分析認為這將推動食品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并為商家?guī)砹髁孔儸F(xiàn)的新機遇。美食類視頻在TikTok上非常受歡迎許多熱門食譜如烤乳酪意面等在平臺上引發(fā)打卡熱潮這也為TikTok提供了進軍食品供應鏈和外賣業(yè)務的契機通過與網(wǎng)紅合作推廣美食產(chǎn)品TikTok正試圖將線上流量轉(zhuǎn)化為線下消費實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的新突破。總體來看TikTok正不斷拓展其業(yè)務領(lǐng)域從游戲直播到電商再到外賣都在嘗試通過短視頻平臺銷售一切的策略來挖掘更多商業(yè)價值。這種策略能否成功還有待市場驗證但無疑TikTok正以其強大的影響力和創(chuàng)新能力引領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展趨勢。TikTokKitchen近期在餐飲領(lǐng)域動作頻頻，從運營、菜單及生產(chǎn)到配送，已經(jīng)搭建起了相當完整的供應鏈條。TikTok方面表示，將把TikTokKitchen的利潤用于烹飪食譜等內(nèi)容創(chuàng)作者，并支持平臺上有前景的烹飪?nèi)瞬?。讓用戶自己做飯是一回事，讓他們從一家短視頻平臺點餐又是另一回事，成效如何還有待觀察。

TikTok這種四面出擊與其平臺能力的快速擴張不無關(guān)系，而一個值得注意的趨勢是，人們是否轉(zhuǎn)向TikTok來進行日常搜索行為，就像他們開始使用亞馬遜來搜索想要網(wǎng)購的商品一樣。換句話說，新一代的年輕用戶是否會從Google的搜索引擎——被廣泛視為是壟斷平臺的搜索引擎——徹底轉(zhuǎn)向TikTok。

這不僅僅只是關(guān)于游戲直播或是外賣業(yè)務，對廣告行業(yè)的影響或許將會更加深遠。距離TikTok想要的下一個超級廣告商究竟還有多遠？根據(jù)分析公司AppAnnie近期的一份報告，“TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)?！睌?shù)據(jù)顯示在美國和英國，用戶平均花費在TikTok上的時間超過了YouTube。

當一個平臺能夠獲得如此影響力與占據(jù)用戶時間之后，他們當然希望自己能夠向其用戶兜售任何能夠產(chǎn)生商業(yè)回報的東西，無論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是利潤率最高的廣告。TikTok之前表示，2020年在其平臺投放廣告的公司數(shù)量增加了500%，目前正在與“成千上萬”的廣告商合作。品牌活動的激增大幅提振了TikTok的銷售。據(jù)《華爾街日報》報道，TikTok的母公司字節(jié)跳動最近一個財年的收入增長超過100%，利潤飆升93%，達到190多億美元。

在TikTok上，品牌廣告有多種呈現(xiàn)方式?？梢宰孕袆?chuàng)建廣告，分散在用戶的時間線里，或者通過支付額外費用來出現(xiàn)在用戶主頁上。品牌還能夠贊助標簽，使用TikTok提供的各種視覺特效技術(shù)。多家品牌擁有自己的賬戶，用來發(fā)布產(chǎn)品、招聘員工、放大線下廣告效果，或者只是為了提供有趣的內(nèi)容。也有不少品牌直接與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，畢竟創(chuàng)作者天然擅長將娛樂內(nèi)容和消費產(chǎn)品結(jié)合起來。

TikTok正在通過TikTok創(chuàng)作者基金來積極培養(yǎng)社區(qū)，向前一個月粉絲至少10000名和超過100000次瀏覽量的用戶支付補貼。如果TikTok現(xiàn)在比Google或Facebook更受歡迎，那么它的潛在廣告收入將是不可限量的，根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，這兩大科技巨頭目前占據(jù)了全球數(shù)字廣告市場的53%，對TikTok來說，沒有什么比占據(jù)一本萬利的廣告業(yè)務更有利于其營收增長。

這個月早些時候《紐約時報》的報道強調(diào)了品牌營銷人員是如何通過TikTok吸引年輕世代的。當然這些品牌的廣告支出可能還有很長一段路要走，才能真正提高轉(zhuǎn)化率。品牌標簽挑戰(zhàn)將在TikTok上更流行，而的另一面則是針對TikTok的監(jiān)管問題依然不容忽視。根據(jù)《華爾街日報》的系列報道，關(guān)于青少年的不良內(nèi)容依然是TikTok的一大問題。并且地緣政治的因素也會被持續(xù)考慮，美國監(jiān)管機構(gòu)將如何處理一個非本土超級平臺仍然沒有定數(shù)。

一旦與消費者都意識到TikTok已經(jīng)在很多領(lǐng)域都逐漸變得具有主導地位，很可能TikTok要面對又不僅僅只是群雄環(huán)伺的競爭局面，而這很可能是2022年的最重大科技事件之一。美國《》的那篇《Meta付費給共和黨公司抹黑TikTok》，再次將Meta和TikTok推到了風口浪尖。根據(jù)該報道，F(xiàn)acebook的母公司Meta雇傭了一家與共和黨關(guān)系密切的知名咨詢公司“Targeted Victory”，在全美策劃了一系列“反TikTok運動”，試圖把這款總部在中國的、快速發(fā)展的產(chǎn)品，定性為對美國兒童和社會的威脅，從而從政治和輿論上徹底干掉這個他認為的最大的競爭對手。

在這場黑公關(guān)大戰(zhàn)中，Meta要傳達的信息是：雖然Meta有各種問題，如今是眾矢之的，但TikTok才是美國的真正威脅，因為它在瘋狂收集美國青少年的數(shù)據(jù)，而且還是中國主導的。這話聽上去是不是很熟悉？在2019年，扎克伯格在喬治城大學發(fā)表演講，攻擊TikTok的（中國）內(nèi)容審查制度，還自我表揚Facebook在言論自由上的成就。同時扎克伯格一直游說美國政界人士，強調(diào)對TikTok與中國關(guān)系的擔憂。甚至在一次私人晚宴上也向時任美國總統(tǒng)特朗普提出了同樣的理由，重申了中國互聯(lián)網(wǎng)公司對美國企業(yè)構(gòu)成的威脅。

扎克伯格的各種努力也奏效了，2019年底美國宣布對TikTok進行國家安全調(diào)查，后面的事情大家就都知道了。據(jù)OpenSecrets數(shù)據(jù)，2021年，Meta單在游說聯(lián)邦方面花費2000多萬美元，僅次于美國前六大公司和行業(yè)組織。鑒于一直以來Meta這種利用政治手段來扼殺對手的方式，如今被發(fā)現(xiàn)再次以這種方式引發(fā)人們對TikTok的質(zhì)疑和攻擊，也就不足為奇了。Meta打擊對手的手段當然不僅僅只有政治手段，它同樣擅長以市場方式，比如收購、抄襲等等手段來消滅競爭對手。在收購競爭對手Instagram和WhatsApp后，2013年，Meta以同樣的方式要收購SnapMeta的轉(zhuǎn)型與競爭策略

Meta公司近期的發(fā)展歷程充滿了起伏與變革。一場收購未能如愿成功，卻促成了Instagram Stories的誕生，這一產(chǎn)品成功搶占了Snap的市場份額。隨著市場環(huán)境的不斷變化，Meta必須面對新的挑戰(zhàn)和競爭對手。

當前，Meta的全球公關(guān)事務負責人是前英國副首相克雷格。這位政治家的加入，為Meta帶來了更廣泛的資源和策略。這也引發(fā)了關(guān)于Meta是否會采取極端或非傳統(tǒng)手段的猜測。一些人擔憂，Meta可能會運用黑公關(guān)、政治手段等，來達到其目的。這種行為若真的發(fā)生，無疑將給Meta的形象帶來負面影響，也與其一貫的行事風格相吻合。

在美國，Meta積極開展各類游說活動，盡管這些活動并不違法，但其所采用的策略和手段仍引發(fā)外界的質(zhì)疑。與此Targeted Victory等公司與Meta的合作，更是加劇了這種質(zhì)疑。即便如此，Meta依然堅持其立場，試圖將焦點引向TikTok，聲稱其應面對與其成功程度相符的審查。

Meta的競爭不僅限于政治和游說活動。在市場方面，它必須面對TikTok等短視頻平臺的崛起。TikTok的飛速發(fā)展不斷蠶食Meta的地盤，使其成為Meta最大的威脅。為了應對這一挑戰(zhàn)，Meta推出了Reels，直接對標TikTok，試圖吸引更多年輕人。盡管Reels帶來了一些增長，但市場上的競爭依然激烈。Youtube、Snap等平臺也在發(fā)力短視頻領(lǐng)域，推出重金激勵政策，吸引高質(zhì)量創(chuàng)作者和廣告商。

近期，Meta公布了第四季度財報，其中Facebook日活用戶數(shù)出現(xiàn)了18年來的首次下降。這除了受到元宇宙預期問題的困擾外，還受到了蘋果隱私新政的嚴重影響。蘋果的iOS系統(tǒng)以隱私為重點的變化，對嚴重依賴數(shù)字廣告收入的Meta造成了巨大沖擊。谷歌也計劃為Android用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力，并在其Chrome網(wǎng)絡(luò)瀏覽器中禁止第三方cookies。這些措施對Meta的廣告業(yè)務將產(chǎn)生很大的影響。

與此人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺的時間越來越少，年輕人正在失去對這些平臺的興趣。而TikTok的快速增長，正吸引著越來越多的年輕人。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，TikTok在12至17歲的美國人中的使用率不斷上升，而Instagram的人群使用比例則有所下降。這表明TikTok已成為Meta不可忽視的競爭對手。

從商業(yè)化的角度來看，盡管TikTok的收入目前低于Meta，但其快速增長的勢頭不容小覷。Meta必須認真對待TikTok這一競爭對手，采取有效的策略來應對其挑戰(zhàn)。

近期有消息稱Meta在TikTok上開設(shè)了賬號，這一舉動引發(fā)了人們的猜測。有人認為Meta此舉是為了深入敵營偵查競爭對手，而官方則含糊其辭。無論如何，這一舉動無疑增加了Meta與TikTok之間的競爭懸念。

Meta正面臨內(nèi)外多方面的挑戰(zhàn)和競爭。它必須認真分析市場趨勢、調(diào)整戰(zhàn)略、加強創(chuàng)新，以應對不斷變化的競爭環(huán)境。它也需要注意自身的行為和形象，避免采取過于極端或非傳統(tǒng)的手段，以免給自身帶來不必要的負面影響。伴隨著用戶的不斷增長，廣告主自然會將預算傾斜至高流量的平臺，未來TikTok的商業(yè)收入的增長是必然會發(fā)生的事情。但市場更應該關(guān)心的問題是，這種變化究竟是Meta與TikTok的問題，還是整個社交平臺的大勢所趨？即用戶逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺？年輕人向更多短視頻轉(zhuǎn)移？廣告商也將預算轉(zhuǎn)移到其他的地方了嗎？

實際上，TikTok對于社交平臺的沖擊和威脅，其實是無差別的。這從抖音在國內(nèi)的發(fā)展就可看出來，在爭奪用戶時間和注意力的戰(zhàn)爭中，抖音對于微信、長視頻平臺甚至淘寶京東都有沖擊，但總體而言，這些受到?jīng)_擊的平臺也并沒有因此消亡。只要是還能存在于市場中并保持穩(wěn)健發(fā)展的平臺，一定都有滿足市場某種需求的核心優(yōu)勢所在，這也是各家的護城河。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢也依舊存在。

在Copyfrom China的這種潮流之下，國內(nèi)一些優(yōu)秀的能將人貨場以內(nèi)容方式更好連接在一起的產(chǎn)品和應用也在源源不斷被搬運到海外，比如Google正在自己的生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應用，包括社交、內(nèi)容、電商、支付等等，一旦像微信一樣打通，未來也有可能在社交賽道對Meta形成絕對的碾壓之勢。

所以就算沒有TikTok，也會有其他的平臺來蠶食Meta的地盤。若某一天蘋果或者亞馬遜成為Meta認為的最大對手，也并不奇怪，對手不一定是在同一賽道，更有可能是從其他賽道突然長出來的。

Meta也在不斷尋找自己的新故事。此前Meta公布了2022年的投資重點，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務、廣告、隱私、AI、元宇宙。但市場對于這些投資方向依舊保持懷疑的態(tài)度，認為Meta已經(jīng)失去想象力，更多的只是疲于應對，因為這些投資領(lǐng)域，實際上都已經(jīng)有了先行者，Meta的戰(zhàn)略是在追趕而非引領(lǐng)創(chuàng)新，已經(jīng)全然被動了。

而Meta已經(jīng)開始投入的元宇宙、Reels，它們現(xiàn)有的商業(yè)化速度無法匹配資本市場對于互聯(lián)網(wǎng)科技平臺高利潤高增長的要求，就算是要轉(zhuǎn)型，Meta也還會面臨長期的業(yè)績增長放緩的挑戰(zhàn)，市場有多大的耐心，這個也會是一個大問題。