在跨境電商的浪潮中，TikTok Shop以其獨(dú)特的“社交+電商”模式成為全球賣家的必爭之地。英國與美國作為歐美市場的核心戰(zhàn)場，展現(xiàn)出截然不同的競爭生態(tài)與機(jī)遇窗口。面對政策動態(tài)、用戶習(xí)慣與運(yùn)營成本的差異，賣家需立足自身資源與戰(zhàn)略目標(biāo)，深度解析兩地的優(yōu)劣勢，方能精準(zhǔn)布局、搶占先機(jī)。

一、市場潛力對比

美國市場憑借其龐大的消費(fèi)基數(shù)與成熟的電商生態(tài)，始終是TikTok全球戰(zhàn)略的核心。2024年數(shù)據(jù)顯示，TikTok美國電商市場規(guī)模約為100億美元，僅為亞馬遜的十分之一，但用戶日均使用時(shí)長達(dá)35小時(shí)，廣告投資回報(bào)率高達(dá)4.2倍，顯示出流量變現(xiàn)的巨大空間。其增長呈現(xiàn)“線性”而非“指數(shù)級”，預(yù)期中的爆發(fā)拐點(diǎn)尚未出現(xiàn)，這與平臺物流基建不足、用戶信任度偏低有關(guān)。

英國市場則展現(xiàn)出更強(qiáng)的增長韌性。2024年TikTok英國單日銷售額從年初的200萬美元躍升至年底的600萬美元，增速達(dá)三倍，且通過“百萬英鎊俱樂部”政策吸引新賣家，進(jìn)一步推動本土化直播電商發(fā)展。盡管市場規(guī)模僅為美國的五分之一，但英國消費(fèi)者對社交電商的接受度高達(dá)44%，遠(yuǎn)高于歐洲平均水平，為垂直品類和本土化運(yùn)營提供了土壤。

二、政策環(huán)境差異

美國市場的政策風(fēng)險(xiǎn)始終是懸在賣家頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。2025年TikTok仍面臨潛在禁令威脅，若實(shí)施將導(dǎo)致118億美元廣告收入損失，供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險(xiǎn)陡增。美國對跨境店入駐設(shè)置了嚴(yán)格門檻，如珠寶類目需邀約資質(zhì)，且要求本地倉發(fā)貨比例提升至60%，中小賣家進(jìn)入成本高企。

英國的政策支持則更為明確。2025年TikTok Shop英國跨境店推出“90天傭金豁免”“本地履約補(bǔ)貼”等激勵(lì)措施，新賣家入駐門檻顯著降低。例如，多店鋪運(yùn)營主體可開設(shè)5個(gè)店鋪，且完成考核后傭金率最低可至2%。但需注意，近期平臺加強(qiáng)本土店二審抽查，個(gè)人店日訂單上限100單，需規(guī)避資料代注冊風(fēng)險(xiǎn)。

三、用戶特征與消費(fèi)習(xí)慣

美國用戶呈現(xiàn)“高活躍度、低信任度”的矛盾特征。Statista數(shù)據(jù)顯示，35歲以上用戶占比從2021年的37%提升至2024年的52%，消費(fèi)決策更趨理性，86%用戶知曉TikTok Shop但僅有31%產(chǎn)生過購買行為，服飾與家居品類占比超60%。美國達(dá)人生態(tài)以傭金驅(qū)動為主，頭部達(dá)人合作成本高昂，商家自孵化賬號的ROI（投資回報(bào)率）普遍低于英國。

英國用戶則表現(xiàn)出更強(qiáng)的社交購物傾向。Retail Economics調(diào)查顯示，44%的英國消費(fèi)者直接通過TikTok Shop完成交易，且直播帶貨模式接受度較高。典型案例是本土美妝品牌Made By Mitchell通過TikTok直播實(shí)現(xiàn)單日銷售額80萬英鎊，印證了“內(nèi)容種草+即時(shí)轉(zhuǎn)化”的有效性。但英國消費(fèi)者對物流時(shí)效要求嚴(yán)苛，跨境店7-15天的配送周期導(dǎo)致退貨率高達(dá)25%，本土倉布局成為關(guān)鍵。

四、運(yùn)營成本與盈利模型

美國市場的流量成本優(yōu)勢與履約成本劣勢并存。TikTok美國CPM（千次展示成本）約為3-5美元，較Meta低30%，但跨境店需承擔(dān)國際物流費(fèi)用（占售價(jià)15%-20%），且退貨處理成本高。相比之下，英國跨境店通過“全托管模式”可降低物流管理難度，但需繳納400英鎊保證金，且3C類目傭金率達(dá)5%，利潤空間受擠壓。

長期盈利能力方面，美國更適合品牌化運(yùn)營。如泡泡瑪特通過“跨境店種草+本土店直播”實(shí)現(xiàn)單場GMV破10萬美元，依賴品牌溢價(jià)抵消政策風(fēng)險(xiǎn)。而英國市場更適合中小賣家“短平快”打法，利用平臺補(bǔ)貼期（3-6個(gè)月）快速測試爆款，再通過本土店實(shí)現(xiàn)利潤收割。

五、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇平衡

美國市場的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)需納入戰(zhàn)略考量。若TikTok遭禁用，Meta旗下Instagram Reels與YouTube Shorts可能迅速填補(bǔ)空白，賣家需提前布局多平臺分銷。而英國市場雖穩(wěn)定性較高，但面臨歐盟增值稅改革壓力，2025年起跨境商品價(jià)值低于150英鎊需繳納進(jìn)口增值稅，成本結(jié)構(gòu)可能重構(gòu)。

從機(jī)會窗口看，美國開放類目更廣（如電子、汽配），適合供應(yīng)鏈強(qiáng)的成熟賣家；英國則在美妝、家居等垂直領(lǐng)域紅利顯著，且平臺算法對新賬號流量傾斜力度更大。咨詢機(jī)構(gòu)Wavelet Strategy建議，品牌應(yīng)實(shí)施“雙軌制”——美國側(cè)重品牌曝光與用戶數(shù)據(jù)沉淀，英國聚焦轉(zhuǎn)化效率與現(xiàn)金流回正。

總結(jié)與建議

TikTok英美市場的選擇本質(zhì)是“規(guī)模與穩(wěn)定性”“效率與風(fēng)險(xiǎn)”的權(quán)衡。美國憑借龐大用戶基數(shù)和消費(fèi)力仍是長期戰(zhàn)略要地，但需為政策不確定性預(yù)留預(yù)案；英國憑借政策紅利與高轉(zhuǎn)化率，更適合中小賣家快速啟動。未來研究方向可聚焦于：1）地緣政治對社交電商平臺的傳導(dǎo)機(jī)制；2）跨境物流創(chuàng)新如何突破本土化瓶頸；3）算法推薦與用戶信任構(gòu)建的動態(tài)關(guān)系。對于賣家而言，2025年的破局關(guān)鍵在于“動態(tài)平衡”——以英國為試驗(yàn)田優(yōu)化供應(yīng)鏈，以美國為品牌跳板構(gòu)建護(hù)城河，方能在變局中立于不敗之地。