TikTok在越南的崛起始于其短視頻社交基因，但真正引爆市場的關(guān)鍵在于其向電商領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。自2022年TikTok Shop越南站上線以來，平臺以“短視頻種草+直播帶貨”模式重塑消費者習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度其GMV同比增長113.8%，市場份額從23%飆升至35%，直接挑戰(zhàn)Shopee的霸主地位。這種增長不僅源于算法的精準推薦，更得益于用戶生成內(nèi)容（UGC）的真實性——工廠探訪視頻、開箱測評等內(nèi)容讓消費者在娛樂中完成即時消費決策，形成獨特的“邊看邊買”閉環(huán)。

值得注意的是，TikTok Shop的低成本流量紅利為中小賣家創(chuàng)造了機會。與傳統(tǒng)電商平臺高達兩位數(shù)的廣告費不同，TikTok通過自然流量扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，使得早期賣家僅需投入創(chuàng)意即可觸達海量用戶。這種“輕資產(chǎn)”擴張策略，使平臺在三年內(nèi)吸引超過280萬越南賣家入駐，覆蓋時尚、美妝、電子產(chǎn)品等核心品類。

本土化策略：深度融入越南生態(tài)

面對東南亞市場的碎片化特征，TikTok越南站的本土化運營堪稱教科書級案例。在支付環(huán)節(jié)，平臺接入了MoMo、ZaloPay等本土電子錢包，并推出零手續(xù)費分期付款功能，精準契合越南年輕群體超前消費的特性。數(shù)據(jù)顯示，35%的消費者因靈活支付方式提升購買頻次。物流方面，與Giao Hang Nhanh等本地物流商合作后，平均配送時效縮短至3天內(nèi)，遠優(yōu)于傳統(tǒng)跨境直郵模式。

文化適配同樣關(guān)鍵。平臺通過算法推薦越南傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)內(nèi)容，例如春節(jié)期間的“守德在線市場”活動，吸引50家零售商和100名本土KOL參與，日均流量突破千人。這種深度融合不僅化解了文化隔閡，更使TikTok成為越南Z世代生活方式的象征——6800萬用戶日均使用時長1-2小時，平臺甚至衍生出男士護膚、母嬰用品等細分消費場景。

競爭挑戰(zhàn)：與Shopee的博弈

盡管TikTok勢頭迅猛，Shopee仍以62%的市場份額占據(jù)主導(dǎo)地位。后者近年來加速迭代內(nèi)容生態(tài)，通過“本土賣家優(yōu)先”政策強化供應(yīng)鏈優(yōu)勢。例如Shopee推出農(nóng)產(chǎn)品直播專場，利用既有物流網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)次日達，反制TikTok的流量攻勢。兩者的競爭本質(zhì)上是模式差異：Shopee依托成熟的貨架電商體系，而TikTok依賴內(nèi)容驅(qū)動的沖動消費，后者雖增速快但復(fù)購率較低。

供應(yīng)鏈短板成為TikTok的阿克琉斯之踵。其商品70%依賴跨境賣家，本土倉儲建設(shè)滯后于Shopee。相比之下，Shopee越南擁有超過50個配送中心，能實現(xiàn)95%訂單的本土直發(fā)。這種差異在標品領(lǐng)域尤為明顯——低價3C產(chǎn)品在TikTok易成爆款，但家電等高客單價品類仍集中于傳統(tǒng)平臺。

未來展望：機遇與風(fēng)險并存

展望2025年下半年，越南電商市場預(yù)計突破450億美元GMV，TikTok有望借助社交基因進一步擴大份額。平臺計劃通過AI優(yōu)化推薦算法，并引入供應(yīng)鏈金融服務(wù)強化賣家支持。但政策風(fēng)險不容忽視：越南自2025年2月起對進口商品征收10%增值稅，迫使跨境賣家重構(gòu)稅務(wù)架構(gòu)，部分企業(yè)通過“新加坡控股+越南自貿(mào)區(qū)+香港資金池”模式將綜合稅負降至12-15%。

內(nèi)容同質(zhì)化可能制約長期增長。當前TOP品類集中于服飾、美妝等低門檻領(lǐng)域，若不能拓展家居、健康等高附加值品類，平臺或?qū)⑾萑氲蛢r內(nèi)卷。對此，頭部品牌如Colorkey、FOCALLURE已通過差異化產(chǎn)品建立壁壘，中小賣家亟需從白牌轉(zhuǎn)向品牌化運營。

總結(jié)與建議

TikTok越南市場的成功，印證了“內(nèi)容即渠道”的新電商范式。其核心優(yōu)勢在于以算法為紐帶，將娛樂需求轉(zhuǎn)化為消費行為，同時通過本土化運營消解跨國商業(yè)的文化摩擦。供應(yīng)鏈深度與政策適應(yīng)性仍是關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

未來研究可重點關(guān)注兩方面：一是社交電商對傳統(tǒng)零售價值鏈的重構(gòu)機制，二是地緣政治變動對平臺合規(guī)策略的影響。對企業(yè)而言，需平衡流量紅利與長期價值——既要利用KOL矩陣實現(xiàn)爆品突破，也需通過本土倉儲和品牌建設(shè)構(gòu)筑護城河。正如越南工貿(mào)部報告所指，唯有“數(shù)字化轉(zhuǎn)型+本土敘事”雙輪驅(qū)動，方能在東南亞紅海中持續(xù)領(lǐng)航。