范冰冰及其自創(chuàng)美妝品牌Fan Beauty Diary進軍TikTok的三個月表現(xiàn)可謂高開低走，初期憑借明星效應(yīng)引發(fā)關(guān)注，但后續(xù)因策略問題導(dǎo)致數(shù)據(jù)大幅下滑，整體成效未達預(yù)期。結(jié)合要求，具體表現(xiàn)及原因分析如下：

一、初期表現(xiàn)：流量爆發(fā)但后續(xù)乏力

1. 高調(diào)開局，粉絲增長迅速

范冰冰于2024年6月高調(diào)宣布品牌入駐TikTok，首條視頻播放量超53萬，迅速吸引5.5萬粉絲，品牌賬號短期內(nèi)新增5.7萬關(guān)注。其個人賬號@fanbingbing916也同步發(fā)力，粉絲量達9.13萬，是品牌賬號的1.6倍。

亮點：明星光環(huán)在東南亞（尤其是華人圈）仍具吸引力，初期內(nèi)容以范冰冰出鏡為主，成功引發(fā)熱議。

2. 內(nèi)容策略失誤導(dǎo)致數(shù)據(jù)斷崖式下滑

首月后，賬號更新頻率降低，且內(nèi)容質(zhì)量參差不齊：

結(jié)果：近一個月內(nèi)多條視頻播放量僅200+，與5.6萬粉絲量嚴(yán)重不匹配。

二、銷售表現(xiàn)：成績慘淡，依賴商品卡流量

1. TikTok銷售額低于預(yù)期

品牌在TikTok印尼站點的累計銷售額為9.4萬美元（約70萬人民幣），不及國內(nèi)普通達人單場直播成績。其中96%的銷售額來自商品卡自然流量，而非達人帶貨。

對比：國內(nèi)2023年雙11期間，F(xiàn)an Beauty全渠道GMV突破11億，而東南亞市場王牌產(chǎn)品“海葡萄面膜”在Lazada月銷不足百件，顯露出水土不服。

2. 未開通直播帶貨，錯失流量紅利

團隊未開啟TikTok直播功能，僅依賴短視頻和商品卡推廣，缺乏即時互動與轉(zhuǎn)化刺激。反觀東南亞頭部主播如越南“武河玲”，單場直播銷售額可達3300萬人民幣，而范冰冰團隊仍停留在傳統(tǒng)廣告模式。

三、問題核心：策略與本土化不足

1. 定位矛盾：明星IP與品牌資產(chǎn)脫節(jié)

過度依賴范冰冰個人流量，但未將IP轉(zhuǎn)化為品牌價值。內(nèi)容逐漸減少明星出鏡，導(dǎo)致粉絲流失。相比之下，毛戈平品牌通過線下專柜、私域復(fù)購等建立了獨立于創(chuàng)始人的品牌資產(chǎn)，2023年銷售額達28.86億元。

2. 忽視TikTok生態(tài)差異

3. 供應(yīng)鏈與產(chǎn)品力短板

四、調(diào)整嘗試與未來挑戰(zhàn)

1. 轉(zhuǎn)向直播與本地合作

2024年12月，F(xiàn)an Beauty與新加坡達人@Fredyjays Maxx合作開啟直播首秀，并入駐TikTok Shop新加坡站，試圖通過直播帶貨提升轉(zhuǎn)化。此舉能否扭轉(zhuǎn)頹勢仍需觀察。

2. 需深化本土化策略

總結(jié)與啟示

范冰冰的TikTok出海案例反映了明星跨界電商的普遍困境：流量≠品牌力，明星效應(yīng)難以替代系統(tǒng)化運營。成功的品牌出海需具備：

1. 清晰定位：明確內(nèi)容方向與用戶畫像；

2. 本土化深耕：從產(chǎn)品到推廣全面適應(yīng)目標(biāo)市場；

3. 長期投入：構(gòu)建獨立于明星IP的品牌資產(chǎn)。

反觀三只羊、辛巴等機構(gòu)，通過“供應(yīng)鏈+素人達人”模式在東南亞快速擴張，或為范冰冰團隊提供轉(zhuǎn)型方向。未來若能在直播、產(chǎn)品、本土化三端發(fā)力，仍有機會破局。