阿里巴巴旗下的Lazada以供應(yīng)鏈和技術(shù)整合見(jiàn)長(zhǎng)，自2016年收購(gòu)后持續(xù)獲得77億美元注資，構(gòu)建了覆蓋東南亞六國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)和“品質(zhì)電商”定位。其用戶(hù)畫(huà)像以城市白領(lǐng)和中高端家庭為主，2023年數(shù)據(jù)顯示，Lazada用戶(hù)客單價(jià)高于行業(yè)均值15%，平臺(tái)GMV的16.4%來(lái)自美妝、數(shù)碼等高價(jià)值品類(lèi)。相比之下，TikTok Shop依托短視頻內(nèi)容生態(tài)，通過(guò)“興趣電商”模式迅速滲透年輕市場(chǎng)，2024年?yáng)|南亞GMV達(dá)163億美元，用戶(hù)中18-30歲群體占比超過(guò)75%，沖動(dòng)消費(fèi)占比高達(dá)63%。藍(lán)蓮花研究院分析師Shawn Yang指出：“TikTok的算法推薦機(jī)制重塑了東南亞消費(fèi)者的購(gòu)物路徑，其內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式與Lazada的貨架邏輯形成鮮明互補(bǔ)?！?/p>

TikTok Shop通過(guò)直播帶貨和低價(jià)補(bǔ)貼快速崛起，2025年?yáng)|南亞GMV增速達(dá)400%，但人均消費(fèi)僅5美元的現(xiàn)狀暴露其低價(jià)策略的局限性。而Lazada憑借阿里生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)，在跨境倉(cāng)儲(chǔ)和售后體系上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其海外倉(cāng)平均配送時(shí)效縮短至2.8天，退貨率比TikTok低12%。這種差異化的市場(chǎng)定位，形成了“Lazada守正、TikTok出奇”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

流量獲取與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

Lazada的流量入口集中于站內(nèi)搜索與品牌活動(dòng)，通過(guò)“超級(jí)品牌日”等大促實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。數(shù)據(jù)顯示，其首頁(yè)推薦位轉(zhuǎn)化率達(dá)8.3%，顯著高于TikTok的5.1%。但TikTok Shop憑借短視頻的自然流量分發(fā)機(jī)制，創(chuàng)造了單條爆款視頻帶動(dòng)單品GMV增長(zhǎng)15倍的案例，如印尼市場(chǎng)的“智能折疊桌”通過(guò)場(chǎng)景化內(nèi)容播放量突破500萬(wàn)。墨騰創(chuàng)投報(bào)告顯示，TikTok用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到98分鐘，是Lazada的3.2倍，這種高粘性為電商轉(zhuǎn)化提供了天然土壤。

在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)層面，Lazada通過(guò)積分體系和會(huì)員日增強(qiáng)復(fù)購(gòu)，2024年用戶(hù)年均消費(fèi)頻次提升至7.2次。而TikTok通過(guò)“挑戰(zhàn)賽+達(dá)人矩陣”構(gòu)建社交裂變鏈條，例如菲律賓市場(chǎng)通過(guò)TikTokFashionWeek標(biāo)簽吸引200萬(wàn)用戶(hù)參與，帶動(dòng)服飾類(lèi)GMV單周增長(zhǎng)40%。TikTok的高流量成本問(wèn)題突出，分析師Jonathan Woo測(cè)算其年均激勵(lì)費(fèi)用達(dá)8億美元，約占GMV的8%，這種燒錢(qián)模式在融資成本上升的背景下風(fēng)險(xiǎn)加劇。

物流體系與生態(tài)構(gòu)建

Lazada的物流網(wǎng)絡(luò)是其核心壁壘，采用“國(guó)內(nèi)倉(cāng)+海外倉(cāng)”雙軌模式，海外倉(cāng)覆蓋菲律賓、泰國(guó)等國(guó)家，支持48小時(shí)極速達(dá)服務(wù)。與之對(duì)比，TikTok Shop在2025年才開(kāi)始與極兔速遞試點(diǎn)合作，配送時(shí)效仍徘徊在4-7天。這種差異直接影響用戶(hù)體驗(yàn)：Cube Asia調(diào)查顯示，印尼消費(fèi)者因物流延遲導(dǎo)致的TikTok訂單取消率高達(dá)18%，而Lazada僅6%。

生態(tài)協(xié)同方面，Lazada深度融入阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，通過(guò)速賣(mài)通實(shí)現(xiàn)跨境供應(yīng)鏈聯(lián)動(dòng)，2024年第一季度訂單量同比增長(zhǎng)20%。TikTok則采取“并購(gòu)+整合”策略，斥資8.4億美元收購(gòu)Tokopedia 75%股權(quán)后，雙方在印尼的市場(chǎng)份額從23%躍升至39%，形成“社交+電商”的閉環(huán)生態(tài)。但星展銀行分析師Sachin Mittal提醒：“TikTok仍需解決支付鏈路斷裂問(wèn)題，目前仍有32%的交易因支付失敗流失?！?/p>

政策風(fēng)險(xiǎn)與未來(lái)挑戰(zhàn)

TikTok在東南亞面臨雙重夾擊：一方面，印尼2023年社交電商禁令導(dǎo)致其被迫關(guān)閉本土站點(diǎn)，雖通過(guò)與Tokopedia合并重啟業(yè)務(wù)，但兩個(gè)月內(nèi)流失了15%的核心賣(mài)家；美國(guó)的地緣政治施壓持續(xù)發(fā)酵，蒙大拿州2025年的禁令可能引發(fā)連鎖反應(yīng)，影響投資者信心。反觀(guān)Lazada，依托阿里的合規(guī)架構(gòu)和本地化團(tuán)隊(duì)，在越南、泰國(guó)等市場(chǎng)的政策適應(yīng)性更強(qiáng)，其2024年新增的JIT模式（準(zhǔn)時(shí)制補(bǔ)貨）已將庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升至行業(yè)最優(yōu)的5.8次。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中，Lazada需應(yīng)對(duì)TikTok的內(nèi)容創(chuàng)新沖擊。芒果店長(zhǎng)ERP數(shù)據(jù)顯示，TikTok賣(mài)家通過(guò)短視頻種草產(chǎn)生的GMV轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)廣告高70%，但其多店鋪管理的復(fù)雜性也導(dǎo)致28%的中小賣(mài)家運(yùn)營(yíng)效率下降。對(duì)此，Lazada計(jì)劃引入AI驅(qū)動(dòng)的虛擬試穿技術(shù)，并擴(kuò)大直播板塊投入，試圖在2025年將直播GMV占比從9%提升至25%。

Lazada與TikTok Shop的博弈本質(zhì)是“存量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”與“增量流量革命”的碰撞。前者憑借成熟的供應(yīng)鏈和物流體系穩(wěn)守品質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)，后者則通過(guò)內(nèi)容生態(tài)重塑年輕群體的購(gòu)物習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，2025年?yáng)|南亞電商規(guī)模將突破2000億美元，兩者的競(jìng)爭(zhēng)將推動(dòng)行業(yè)向“全域融合”進(jìn)化：Lazada需要補(bǔ)足內(nèi)容短板，而TikTok亟待建立可持續(xù)的盈利模型。

對(duì)于跨境賣(mài)家，建議采取“雙平臺(tái)戰(zhàn)略”：利用Lazada沉淀品牌價(jià)值，通過(guò)TikTok捕獲流量紅利。同時(shí)需關(guān)注ERP工具的整合應(yīng)用，例如芒果店長(zhǎng)已實(shí)現(xiàn)TikTok與50余個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)互通，可降低30%的運(yùn)營(yíng)成本。未來(lái)研究可深入探討AI技術(shù)如何重構(gòu)“人貨場(chǎng)”關(guān)系，以及地緣政治對(duì)新興電商模式的長(zhǎng)期影響。