2025年全球跨境電商領(lǐng)域最受關(guān)注的動態(tài)之一，莫過于TikTok Shop加速布局東亞市場。其中，日本站點(diǎn)的正式上線時間已明確，而韓國市場的動向仍處于監(jiān)管與籌備的博弈階段。這一進(jìn)程不僅關(guān)乎平臺全球化戰(zhàn)略的推進(jìn)，更折射出日韓兩國在內(nèi)容電商、用戶習(xí)慣與政策法規(guī)之間的復(fù)雜互動。

一、日本：分階段推進(jìn)的明確規(guī)劃

根據(jù)TikTok官方披露信息，日本站點(diǎn)的開通采取分階段策略。2025年4月前的籌備階段，平臺已完成本土化調(diào)研，重點(diǎn)梳理日本電商法規(guī)、消費(fèi)習(xí)慣及物流基建需求。5月15日啟動的定邀內(nèi)測，僅限日本本土頭部商家及成熟平臺優(yōu)質(zhì)賣家參與，核心目標(biāo)是驗(yàn)證運(yùn)營模式并優(yōu)化用戶體驗(yàn)，要求商家具備本地倉儲能力及內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

6月1日起，日本站將全面開放跨境賣家入駐，支持中國直郵與本地倉雙物流模式。平臺降低資質(zhì)門檻，僅需內(nèi)地或香港營業(yè)執(zhí)照即可申請，同時提供流量扶持與物流補(bǔ)貼。這一時間節(jié)點(diǎn)的選擇，既避開了傳統(tǒng)銷售淡季，又能利用年中購物季的消費(fèi)熱潮，為賣家創(chuàng)造冷啟動機(jī)會。

二、韓國：監(jiān)管博弈下的市場迷霧

相較于日本清晰的開放時間表，韓國市場的TikTok Shop布局仍面臨較大不確定性。2024年10月，韓國監(jiān)管機(jī)構(gòu)以涉嫌違反《信息通信網(wǎng)法》為由啟動調(diào)查，主要爭議點(diǎn)在于用戶注冊時強(qiáng)制同意廣告接收的合規(guī)性問題，可能導(dǎo)致最高3000萬韓元罰款。這延續(xù)了韓國自2020年以來的監(jiān)管傳統(tǒng)——彼時TikTok因未獲家長同意收集兒童數(shù)據(jù)被罰1.86億韓元。

但市場數(shù)據(jù)揭示潛在機(jī)遇。TikTok Lite版本在韓月活用戶數(shù)從2023年12月的16萬飆升至2024年8月的458萬，40歲以上用戶占比達(dá)29.5%，顯示其用戶結(jié)構(gòu)正突破年輕群體邊界。這種增長與任務(wù)激勵機(jī)制密切相關(guān)，用戶可通過觀看視頻、邀請好友等行為兌換禮品卡，形成獨(dú)特的用戶粘性提升路徑。

三、市場潛力與挑戰(zhàn)并存

日本市場的結(jié)構(gòu)性紅利極具吸引力。作為全球第三大電商市場，其2025年規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2068億美元，但直播電商滲透率不足5%，與TikTok擅長的“興趣電商”模式形成互補(bǔ)。2600萬月活用戶中，18-34歲群體占70%，日均使用時長超75分鐘，為“發(fā)現(xiàn)式購物”提供天然場景。美妝、寵物用品等品類客單價達(dá)中國市場的2.3倍，即便小幅滲透也能釋放可觀GMV。

但本土化挑戰(zhàn)不容忽視。日本消費(fèi)者對產(chǎn)品安全認(rèn)證（如PSE電氣標(biāo)準(zhǔn)）、標(biāo)簽日文化等要求嚴(yán)苛，退貨率高達(dá)15%-20%，物流時效需控制在10-14天。文化適配方面，“日式簡約風(fēng)”內(nèi)容更易被接受，傳統(tǒng)促銷話術(shù)易引發(fā)反感，需通過本土KOL構(gòu)建“痛點(diǎn)展示+實(shí)測對比”的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

四、監(jiān)管框架的差異化演進(jìn)

日本采取漸進(jìn)式監(jiān)管策略。2023年2月率先禁止處理機(jī)密的公用終端使用TikTok，2025年4月將其納入《信息流通平臺對策法》監(jiān)管范圍，要求建立內(nèi)容刪除標(biāo)準(zhǔn)并定期匯報處理數(shù)據(jù)，但未實(shí)施全面禁令。這種“監(jiān)管前置”模式為商業(yè)運(yùn)營保留了彈性空間。

韓國則呈現(xiàn)“后發(fā)制人”特征。在TikTok Lite用戶激增背景下，2024年9月個人信息保護(hù)委員會啟動《個人信息保護(hù)法》合規(guī)審查，重點(diǎn)調(diào)查服務(wù)條款披露不充分等問題。監(jiān)管機(jī)構(gòu)通過罰款與輿論壓力形成雙重約束，迫使平臺調(diào)整運(yùn)營策略，這種動態(tài)博弈可能延緩商業(yè)化進(jìn)程。

五、未來發(fā)展的關(guān)鍵變量

對日本市場而言，2025年下半年的履約能力建設(shè)至關(guān)重要。第三方數(shù)據(jù)顯示，樂天全國次日達(dá)覆蓋率達(dá)98%，而TikTok仍依賴跨境直郵，本地倉布局滯后可能削弱競爭力。建議賣家提前布局海外倉，或與優(yōu)時派等物流服務(wù)商合作，將配送時效壓縮至3-5日。

韓國市場的破局點(diǎn)在于監(jiān)管協(xié)商。參考TikTok在新加坡設(shè)立透明性與責(zé)任中心的做法，平臺或需加強(qiáng)數(shù)據(jù)本地化存儲，建立獨(dú)立的內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)。同時可借鑒“STEM Feed”教育內(nèi)容推送機(jī)制，通過知識類內(nèi)容降低監(jiān)管敏感度。

總結(jié)來看，TikTok在日韓市場的拓展呈現(xiàn)“日本先行、韓國觀望”的格局。日本站點(diǎn)的階段性開放為跨境賣家提供了明確的時間窗口，但需克服文化適配與供應(yīng)鏈管理難題；韓國市場雖潛力巨大，但監(jiān)管風(fēng)險可能重塑商業(yè)模式。未來研究可深入探討中小賣家在日韓市場的差異化運(yùn)營策略，以及監(jiān)管科技（RegTech）在跨境電商合規(guī)中的應(yīng)用路徑。