在跨境電商與社交媒體深度融合的背景下，TikTok小店通過(guò)短視頻與直播形式重塑了全球零售格局。隨著中國(guó)廠商加速布局海外市場(chǎng)，平臺(tái)上涌現(xiàn)出大量宣稱“原廠直供”的耐克鞋服商品，價(jià)格僅為官方定價(jià)的10%-30%。這種商業(yè)模式既引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)“工廠直銷”的狂熱追捧，也帶來(lái)了侵權(quán)爭(zhēng)議與信任危機(jī)。本文將從授權(quán)合規(guī)性、供應(yīng)鏈透明度、平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制三個(gè)維度，深度剖析TikTok小店購(gòu)買耐克產(chǎn)品的法律邊界與潛在風(fēng)險(xiǎn)。

一、授權(quán)資質(zhì)是合規(guī)前提

根據(jù)TikTok官方政策，任何包含品牌名稱的商品頁(yè)面必須獲得品牌方授權(quán)或符合法律豁免條件。耐克公司2020年發(fā)布的《行為守則》明確規(guī)定，其代工廠商不得直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。中案例顯示，某福建賣家因未提供完整授權(quán)鏈（從耐克公司到終端銷售方的三級(jí)授權(quán)文件），導(dǎo)致商品上架申請(qǐng)被駁回。這印證了TikTok小店對(duì)品牌商品的全流程授權(quán)驗(yàn)證機(jī)制。

實(shí)際操作中，合規(guī)路徑包含兩種模式：品牌旗艦店需持有耐克商標(biāo)注冊(cè)證及跨境銷售許可；第三方賣家則需獲得耐克指定經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)授權(quán)，并提供至少6個(gè)月有效期的授權(quán)書。2強(qiáng)調(diào)，跨境賣家必須確保營(yíng)業(yè)執(zhí)照經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋鞋服類目，且需同步提交報(bào)關(guān)單與檢驗(yàn)檢疫證明。值得注意的是，8披露的“耐克代工廠直銷”視頻已被平臺(tái)下架，說(shuō)明未經(jīng)品牌方許可的供應(yīng)鏈披露同樣構(gòu)成侵權(quán)。

二、供應(yīng)鏈亂象暗藏風(fēng)險(xiǎn)

DW中文網(wǎng)的調(diào)查顯示，2025年4月中國(guó)廠商在TikTok發(fā)布的“耐克同源工廠”視頻播放量超千萬(wàn)次，評(píng)論區(qū)涌現(xiàn)大量求購(gòu)咨詢。這些視頻常以倉(cāng)庫(kù)實(shí)拍為背景，展示與正品相似度達(dá)90%的產(chǎn)品，并聲稱采用相同原料與工藝。例如某河南鞋廠賬號(hào)@LunaSourcingChina宣稱“耐克Air Max 97出廠價(jià)僅19美元”，但經(jīng)Lululemon同類事件驗(yàn)證，此類宣傳多屬虛假信息。

專業(yè)機(jī)構(gòu)分析指出，真正具備耐克代工資質(zhì)的工廠受《行為守則》約束，合同中包含嚴(yán)格的保密條款與禁售協(xié)議。7披露的TikTok Shop打假數(shù)據(jù)顯示，2024年平臺(tái)攔截的侵權(quán)商品中，運(yùn)動(dòng)鞋服類占比達(dá)37%，部分高仿產(chǎn)品甚至能通過(guò)專業(yè)鑒定機(jī)構(gòu)初步檢測(cè)。消費(fèi)者若購(gòu)買此類商品，可能面臨海關(guān)扣押、正品追溯訴訟等連帶風(fēng)險(xiǎn)。

三、平臺(tái)政策與執(zhí)法力度

TikTok廣告政策明確規(guī)定，禁止展示未經(jīng)授權(quán)的第三方品牌元素，包括誤導(dǎo)性使用Logo或暗示品牌關(guān)聯(lián)。08詳述了知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)舉報(bào)機(jī)制：權(quán)利方可通過(guò)e-commerce.、侵權(quán)鏈接等材料，平臺(tái)將在48小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)下架程序，并對(duì)重復(fù)違規(guī)賬號(hào)實(shí)施永久封禁。2025年4月新規(guī)升級(jí)后，算法監(jiān)測(cè)系統(tǒng)可自動(dòng)識(shí)別商品詳情頁(yè)中的品牌關(guān)鍵詞，侵權(quán)商品存活周期從72小時(shí)縮短至12小時(shí)。

從執(zhí)法實(shí)踐看，8中勃肯鞋維權(quán)案例具有典型性。平臺(tái)在接到投訴后24小時(shí)內(nèi)刪除侵權(quán)視頻并凍結(jié)關(guān)聯(lián)賬號(hào)，但仿冒者通過(guò)創(chuàng)建小號(hào)繼續(xù)違規(guī)。這種“打地鼠”式攻防戰(zhàn)凸顯現(xiàn)行機(jī)制的局限性，也促使TikTok Shop在2025年引入?yún)^(qū)塊鏈溯源技術(shù)，要求運(yùn)動(dòng)鞋類賣家上傳從原料采購(gòu)到出廠物流的全鏈路存證。

總結(jié)與建議

當(dāng)前TikTok小店上的耐克產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)合法授權(quán)與灰色渠道并存的局面。消費(fèi)者可通過(guò)三重驗(yàn)證降低風(fēng)險(xiǎn)：首先核查賣家資質(zhì)中心公示的授權(quán)證書編號(hào)；其次比對(duì)商品吊牌信息與耐克官網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)；最后要求提供海關(guān)完稅證明與質(zhì)檢報(bào)告。對(duì)于平臺(tái)方，建議建立品牌白名單制度，對(duì)通過(guò)合規(guī)審查的店鋪給予流量?jī)A斜，同時(shí)強(qiáng)化AI圖像識(shí)別技術(shù)在鞋類紋理檢測(cè)中的應(yīng)用精度。

未來(lái)研究可聚焦于兩個(gè)方向：一是跨境電商場(chǎng)景下的商標(biāo)權(quán)地域性沖突解決方案，二是區(qū)塊鏈技術(shù)在跨境知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中的落地模式。唯有構(gòu)建品牌方、平臺(tái)、消費(fèi)者三方共治的生態(tài)體系，才能真正實(shí)現(xiàn)社交媒體電商的可持續(xù)發(fā)展。