香港短視頻生態(tài)：TikTok的“缺席”與抖音的跨境機(jī)遇

作為全球短視頻領(lǐng)域的霸主，TikTok與抖音（中國(guó)內(nèi)地版）的國(guó)際化布局始終備受關(guān)注。然而在香港這一特殊市場(chǎng)中，兩者的存在卻呈現(xiàn)出復(fù)雜的分野——本地用戶因政策限制無(wú)法直接使用TikTok，而抖音的跨境營(yíng)銷潛力正被香港品牌悄然發(fā)掘。這種矛盾現(xiàn)象背后，既折射出地緣政治對(duì)數(shù)字平臺(tái)的深刻影響，也揭示了香港作為國(guó)際商業(yè)樞紐的獨(dú)特價(jià)值。

政策限制與用戶現(xiàn)狀

自2020年起，TikTok因數(shù)據(jù)安全爭(zhēng)議宣布退出香港市場(chǎng)，從本地應(yīng)用商店下架并終止服務(wù)。此后，香港用戶打開TikTok時(shí)會(huì)被提示“終止業(yè)務(wù)公告”，形成實(shí)質(zhì)性的使用障礙。這種限制源于香港本地SIM卡用戶的IP檢測(cè)機(jī)制，與中國(guó)大陸對(duì)TikTok的封禁策略形成呼應(yīng)。截至2025年，香港用戶若想訪問TikTok，仍需依賴VPN切換至美國(guó)、新加坡等地IP，并通過修改應(yīng)用商店地區(qū)重新下載。

盡管存在技術(shù)門檻，香港仍有一定規(guī)模的“隱形用戶”。據(jù)Digital 2025報(bào)告，TikTok在香港18歲以上廣告可觸達(dá)用戶僅13.9萬(wàn)，但實(shí)際活躍用戶可能更多集中于青少年群體。部分年輕用戶通過跨境網(wǎng)絡(luò)工具維持使用習(xí)慣，甚至參與全球性的內(nèi)容創(chuàng)作潮流。然而相較于其他地區(qū)，香港用戶日均使用TikTok時(shí)間僅1小時(shí)42分鐘，顯著低于全球平均的2小時(shí)21分鐘，反映出政策限制對(duì)用戶粘性的削弱。

本地化挑戰(zhàn)與替代平臺(tái)

TikTok的“缺席”為其他短視頻平臺(tái)創(chuàng)造了發(fā)展空間。Instagram Reels憑借Meta的社交網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，在香港用戶中滲透率達(dá)58.2%，其算法雖不及TikTok精準(zhǔn)，但依托Instagram的成熟生態(tài)，成為品牌營(yíng)銷的主要陣地。YouTube Shorts則憑借長(zhǎng)視頻引流模式，吸引教育、教程類創(chuàng)作者，但其短視頻廣告分成僅0.04美元/千次觀看，商業(yè)化能力尚未突破。

值得注意的是，小紅書在香港的崛起填補(bǔ)了部分市場(chǎng)空白。盡管其香港用戶不足35萬(wàn)，但女性用戶占比70%、一線城市滲透率高的特點(diǎn)，使其成為美妝、時(shí)尚品牌的優(yōu)先選擇。香港用戶在小紅書上更關(guān)注“利他性”內(nèi)容，如跨境購(gòu)物攻略、職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)分享，與抖音的娛樂化定位形成差異。這種內(nèi)容偏好促使香港品牌調(diào)整策略，例如將Facebook素材直接遷移至小紅書，而非重新制作抖音式的前5秒強(qiáng)吸引視頻。

跨境營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值

盡管本地用戶受限，抖音（TikTok）仍是香港品牌拓展海外市場(chǎng)的關(guān)鍵跳板。通過TikTok Ads Manager，企業(yè)可直接向東南亞、歐美等目標(biāo)市場(chǎng)投放廣告，最低日預(yù)算僅80港元即可測(cè)試創(chuàng)意。例如香港手機(jī)殼品牌CASETiFY，通過美國(guó)創(chuàng)作者的防摔測(cè)試視頻和Spark廣告投放，在TikTok上實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)元級(jí)銷售額，帶動(dòng)“casetify drop test”等搜索量激增。

數(shù)據(jù)顯示，70%的TikTok用戶曾在平臺(tái)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，標(biāo)簽TikTokMadeMeBuyIt累計(jì)觀看超千億次。這種“發(fā)現(xiàn)-購(gòu)買”鏈路對(duì)跨境電商業(yè)態(tài)尤為重要。香港物流平臺(tái)菜鳥通過TikTok Shop合作，在2025年雙11期間首次進(jìn)入下載榜前五，驗(yàn)證了短視頻導(dǎo)購(gòu)的轉(zhuǎn)化潛力。直播銷售占比僅10%的現(xiàn)狀也表明，香港品牌需進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容形式以匹配平臺(tái)特性。

平臺(tái)選擇與戰(zhàn)略建議

對(duì)于香港企業(yè)而言，抖音與小紅書的選擇需基于目標(biāo)市場(chǎng)與資源稟賦。若主攻海外市場(chǎng)，TikTok的算法推薦和病毒傳播能力不可替代，其信息流廣告、品牌挑戰(zhàn)賽等工具能快速觸達(dá)年輕群體。而聚焦本地及內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，小紅書的高消費(fèi)力用戶和“種草”生態(tài)更具優(yōu)勢(shì)，尤其是美妝、母嬰等垂類。

值得注意的是，平臺(tái)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)存在。TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)剝離期限（2025年1月）雖已過去，但數(shù)據(jù)隱私審查仍可能影響廣告投放穩(wěn)定性。企業(yè)需建立多渠道矩陣，例如結(jié)合YouTube長(zhǎng)視頻深度內(nèi)容與TikTok短時(shí)爆點(diǎn)，分散政策風(fēng)險(xiǎn)。學(xué)者吳偉權(quán)建議，初創(chuàng)企業(yè)可優(yōu)先試水小紅書，利用現(xiàn)有圖文素材降低創(chuàng)作門檻，待模式成熟后再拓展抖音生態(tài)。

香港的短視頻生態(tài)呈現(xiàn)出“內(nèi)外分化”的獨(dú)特格局：本地用戶因政策限制難以接觸TikTok，但企業(yè)卻能借其全球化網(wǎng)絡(luò)撬動(dòng)海外市場(chǎng)；小紅書等替代平臺(tái)雖用戶規(guī)模有限，卻憑借精準(zhǔn)定位成為跨境商業(yè)的新樞紐。未來(lái)研究可進(jìn)一步追蹤香港青少年通過VPN使用TikTok的行為模式，以及地緣政治變動(dòng)對(duì)平臺(tái)合規(guī)要求的影響。對(duì)于企業(yè)而言，在動(dòng)態(tài)調(diào)整投放策略的更需關(guān)注用戶數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)的合規(guī)框架，方能在短視頻競(jìng)爭(zhēng)的紅海中把握先機(jī)。