近年來，亞馬遜與TikTok在跨境電商領域的擴張引發(fā)了一系列商標侵權爭議，凸顯了平臺責任界定與知識產(chǎn)權保護的復雜性。例如，2025年德里高等法院裁定亞馬遜科技公司因其自有品牌“Symbol”商標與第三方商標高度相似而需承擔3878萬美元賠償責任，明確平臺作為品牌所有者在侵權鏈條中的主體責任。類似地，TikTok因“Stitch”功能被倫敦視頻編輯公司Stitch Editing起訴，索賠金額高達1.16億美元，雙方圍繞商標的“通用性”與“混淆可能性”展開激烈辯論。這些案例表明，平臺既是技術服務的提供者，也可能因自身品牌運營或功能設計卷入侵權糾紛。

從法律實踐看，平臺責任的邊界往往取決于其商業(yè)模式的具體角色。亞馬遜在印度案件中因直接擁有侵權品牌且未出庭抗辯而被認定具有主觀過錯，而TikTok則以其社交媒體屬性主張與原告“業(yè)務領域不同”的抗辯。這種差異反映了司法實踐中“三元身份測試”（商標相似性、商品類別一致性、貿(mào)易渠道重疊性）的應用靈活性，以及對平臺多重角色（中介、零售商、品牌方）的嚴格審查趨勢。

商標保護的實踐困境

商標侵權的核心爭議在于“混淆可能性”的判定標準。以亞馬遜與TikTok的案例為例，二者的爭議焦點均集中于商標的“顯著性”與“通用性”之爭。Stitch Editing主張“Stitch”作為其長期使用的服務標識已具備第二含義，而TikTok則以該詞在視頻編輯領域的通用性為由反駁。類似地，亞馬遜的“Symbol”商標因與BHPC的騎士標志在視覺和語義上的近似性被法院認定為“欺騙性相似”。此類糾紛揭示了商標保護中“功能性元素”與“識別性元素”的平衡難題：既要防止品牌價值被稀釋，又需避免過度保護阻礙技術創(chuàng)新。

跨境電商的全球化特性加劇了商標權的地域沖突。例如，TikTok賣家在應對侵權投訴時需同時滿足目標市場的法律要求，如美國《蘭哈姆法》對商標使用“商業(yè)外觀”的保護，或歐盟《商標指令》對“跨境影響”的考量。而亞馬遜的“Brand Registry”機制雖能快速下架侵權鏈接，但其平臺規(guī)則與各國司法實踐的銜接仍存在漏洞，例如對“通知-必要措施”流程的時效性爭議。

平臺治理的改進路徑

為應對商標侵權風險，亞馬遜與TikTok均建立了知識產(chǎn)權治理框架，但其效果呈現(xiàn)差異化。亞馬遜通過“Brand Registry”和“Project Zero”計劃實現(xiàn)自動化侵權監(jiān)測，但其2025年專利保護程序仍被批評為“局限于平臺內(nèi)部且依賴強證據(jù)鏈”。TikTok則通過“三步投訴法”優(yōu)化維權流程，要求賣家收集侵權證據(jù)、進行侵權比對并提交平臺處理，但實際操作中仍面臨“侵權判定專業(yè)性不足”與“跨境執(zhí)行效力有限”的挑戰(zhàn)。

學術界與實務界對此提出多維改進建議。一方面，強化技術手段的應用，如利用AI圖像識別技術篩查商標近似性；完善平臺規(guī)則與法律銜接，例如借鑒中國《電子商務法》中“通知-轉(zhuǎn)送-反通知”的流程設計，明確平臺在“最低限度審查義務”下的責任豁免條件。專家呼吁建立跨境知識產(chǎn)權協(xié)作機制，通過“馬德里體系”擴展商標國際注冊覆蓋范圍，并推動平臺間數(shù)據(jù)共享以遏制惡意搶注行為。

總結與前瞻

亞馬遜與TikTok的商標侵權爭議揭示了數(shù)字經(jīng)濟時代知識產(chǎn)權保護的復雜圖景：平臺的角色從被動中介轉(zhuǎn)向主動參與者，而商標權的邊界在技術創(chuàng)新與商業(yè)擴張中不斷被重構。未來，需從三方面深化治理：一是細化平臺責任分級制度，區(qū)分“中立技術服務”與“主動商業(yè)行為”的法律后果；二是推動全球商標數(shù)據(jù)庫互聯(lián)互通，降低跨境維權成本；三是探索“動態(tài)合規(guī)”模式，通過區(qū)塊鏈技術實現(xiàn)商標使用全鏈條存證。唯有通過多方協(xié)同治理，才能在保護創(chuàng)新與促進競爭之間找到平衡點。