隨著美國針對TikTok的禁令爭議持續(xù)發(fā)酵，一個(gè)備受關(guān)注的問題是：TikTok在美國還能正常開展直播活動(dòng)嗎？截至2025年5月，盡管美國聯(lián)邦法院維持了“不賣即禁”的判決，但TikTok仍在通過法律程序爭取延緩執(zhí)行，其直播功能尚未被完全封禁。復(fù)雜的法律環(huán)境與不斷升級的技術(shù)限制，讓商家與用戶對直播業(yè)務(wù)的可持續(xù)性充滿擔(dān)憂。本文將從政策環(huán)境、功能使用、商家策略、用戶行為以及技術(shù)限制等多個(gè)維度，深入分析TikTok美國直播的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)。

政策環(huán)境與法律風(fēng)險(xiǎn)

美國對TikTok的監(jiān)管源于數(shù)據(jù)安全與地緣政治的雙重考量。2024年12月，美國聯(lián)邦上訴法院裁決要求字節(jié)跳動(dòng)在2025年1月19日前剝離TikTok美國資產(chǎn)，否則將全面封禁。盡管TikTok已向最高法院提起上訴，并強(qiáng)調(diào)其用戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)于美國本土服務(wù)器，但政策的不確定性已對直播業(yè)務(wù)造成直接影響。例如，TikTok不得不推遲部分針對美國市場的直播功能升級計(jì)劃，廣告主也開始將預(yù)算轉(zhuǎn)向Meta和YouTube等替代平臺(tái)。

法律博弈的核心在于“國家安全”與“言論自由”的平衡。TikTok發(fā)言人邁克爾·休斯公開表示，禁令基于“不準(zhǔn)確且有缺陷的信息”，可能剝奪1.7億美國用戶的表達(dá)權(quán)。但美國學(xué)者指出，即使禁令生效，執(zhí)行層面的矛盾依然存在——新任總統(tǒng)特朗普曾暗示可能通過行政手段弱化執(zhí)行力度。這種政策風(fēng)向的搖擺，使得TikTok直播業(yè)務(wù)既面臨生存危機(jī)，又存在轉(zhuǎn)機(jī)可能。

直播功能的使用條件

目前，TikTok美國直播功能仍對符合資質(zhì)的用戶開放。根據(jù)2025年最新政策，主播需滿足以下條件：年滿18周歲、賬號粉絲數(shù)不低于1000人、過去14天無社區(qū)準(zhǔn)則違規(guī)記錄。值得注意的是，平臺(tái)對“本地化身份”的審核趨嚴(yán)，要求商家使用美國原生IP進(jìn)行直播環(huán)境搭建，以避免因IP異常導(dǎo)致權(quán)限受限。例如，福建商家林兮在運(yùn)營中采用靜態(tài)住宅IP綁定設(shè)備，成功通過平臺(tái)的技術(shù)審查。

功能權(quán)限方面，直播權(quán)限與賬號等級掛鉤。TikTok將公會(huì)劃分為A/B/C/D四個(gè)等級，S級公會(huì)可享受25%的分成比例及獨(dú)家資源。個(gè)人主播若開通“直播禮物”功能，需額外通過版權(quán)知識(shí)測試，英語區(qū)主播還需配備專職內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)。這些分層機(jī)制顯示出平臺(tái)在合規(guī)壓力下對內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)格管控。

商家策略與市場轉(zhuǎn)移

面對潛在禁令，跨境商家采取“雙軌并行”策略。一方面，頭部品牌通過TikTok Shop加速變現(xiàn)，利用“黑色星期五”單日銷售額破1億美元的流量紅利；中小商家積極開拓東南亞、中東等替代市場。數(shù)據(jù)顯示，2024年東南亞TikTok Shop收入達(dá)17億美元，但利潤空間僅為美區(qū)的三分之一。商家何偉指出：“美區(qū)直播的客單價(jià)是東南亞的3倍以上，即便風(fēng)險(xiǎn)加劇也難以徹底放棄。”

平臺(tái)政策也在引導(dǎo)商家分散風(fēng)險(xiǎn)。2025年TikTok推出“區(qū)域化激勵(lì)計(jì)劃”，例如東南亞市場為新入駐公會(huì)提供30%流量加權(quán)。與此商家需應(yīng)對更復(fù)雜的運(yùn)營挑戰(zhàn)：在印尼，TikTok通過入股本土電商Tokopedia實(shí)現(xiàn)“本土化重生”；而在美國，POP項(xiàng)目（平臺(tái)運(yùn)營伙伴）要求商家提供本地聯(lián)系人地址，并建立獨(dú)立的內(nèi)容矩陣支撐審核。

用戶行為與平臺(tái)替代

用戶側(cè)的行為變化同樣顯著。研究顯示，美國用戶平均每天在TikTok上花費(fèi)53.8分鐘，遠(yuǎn)超Instagram的33.1分鐘。即便禁令臨近，年輕用戶仍通過VPN更改應(yīng)用商店地區(qū)繼續(xù)訪問，但這種“灰色操作”導(dǎo)致直播畫面卡頓、禮物結(jié)算延遲等問題。內(nèi)容創(chuàng)作者呈現(xiàn)分流趨勢：頭部網(wǎng)紅開始同步運(yùn)營Instagram Reels，而中小創(chuàng)作者則轉(zhuǎn)向Twitch等直播平臺(tái)。

替代平臺(tái)的局限性逐漸顯現(xiàn)。Meta旗下產(chǎn)品雖能承接部分流量，但其算法推薦機(jī)制難以復(fù)制TikTok的“沉浸式體驗(yàn)”。數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)Code3的調(diào)查表明，67%的品牌認(rèn)為TikTok直播的轉(zhuǎn)化率是YouTube Shorts的2倍以上。這種不可替代性使得即便在禁令陰影下，仍有品牌持續(xù)加碼TikTok直播投放。

技術(shù)限制與破解嘗試

技術(shù)層面的限制正在加劇用戶體驗(yàn)的分化。若禁令實(shí)施，美國用戶將無法通過官方應(yīng)用商店更新TikTok，導(dǎo)致直播功能逐漸出現(xiàn)兼容性問題。更嚴(yán)重的是，安全更新的中斷可能使黑客利用漏洞攻擊直播間的支付系統(tǒng)。平臺(tái)方已提前部署應(yīng)對措施，例如為美國主播開放OBS推流接口，通過網(wǎng)頁端維持基礎(chǔ)直播功能。

用戶的自救嘗試催生灰色產(chǎn)業(yè)鏈。部分技術(shù)論壇出現(xiàn)“TikTok鏡像服務(wù)器”搭建教程，聲稱可繞過地域限制，但這類操作存在賬號封禁風(fēng)險(xiǎn)。商家林兮的經(jīng)驗(yàn)顯示，將客戶導(dǎo)入私域流量池是更穩(wěn)妥的選擇，但其直播轉(zhuǎn)化率相較平臺(tái)內(nèi)直接引流下降約40%。

TikTok美國直播業(yè)務(wù)的存續(xù)，本質(zhì)上是法律、技術(shù)與商業(yè)利益的多維博弈。短期來看，平臺(tái)通過法律訴訟和技術(shù)適配維持基本運(yùn)營；長期而言，地緣政治風(fēng)險(xiǎn)可能迫使直播生態(tài)徹底重構(gòu)。對商家而言，建立“IP本土化+多平臺(tái)矩陣”的彈性架構(gòu)至關(guān)重要；對用戶來說，需警惕技術(shù)規(guī)避手段的法律風(fēng)險(xiǎn)。未來研究可深入探討：第一，跨境數(shù)據(jù)流動(dòng)規(guī)則如何影響直播技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；第二，替代平臺(tái)的內(nèi)容遷移成本測算模型；第三，地緣沖突下社交媒體韌性評估體系的構(gòu)建。在這個(gè)充滿不確定性的數(shù)字時(shí)代，唯有保持戰(zhàn)略靈活性，方能在變局中把握先機(jī)。