當(dāng)TikTok宣布與虛擬餐飲公司VDC及外賣平臺(tái)Grubhub合作推出“TikTok廚房”時(shí)，外界一度認(rèn)為這家短視頻巨頭要跨界顛覆餐飲業(yè)。但細(xì)究其運(yùn)營模式——不設(shè)實(shí)體店、菜單完全依賴平臺(tái)熱門內(nèi)容、利潤用于激勵(lì)創(chuàng)作者——這場看似熱鬧的“外賣實(shí)驗(yàn)”更像是平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的延伸，而非真正意義上的商業(yè)轉(zhuǎn)型。與其說TikTok在認(rèn)真做外賣，不如說它正在探索如何將流量轉(zhuǎn)化為更立體的商業(yè)敘事。

模式定位：網(wǎng)紅美食的輕量變現(xiàn)

TikTok廚房的核心邏輯是通過捕捉平臺(tái)熱門美食標(biāo)簽，將其轉(zhuǎn)化為可配送的實(shí)體菜品。例如將點(diǎn)擊量超300萬的網(wǎng)紅菜“烤羊乳酪意大利面”標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，用戶只需在Grubhub下單即可享用。這種模式本質(zhì)上是通過算法篩選出具有傳播潛力的美食符號(hào)，再借助合作餐廳完成物理轉(zhuǎn)化，形成“病毒式傳播—實(shí)體化消費(fèi)”的閉環(huán)。

但與美團(tuán)、餓了么等重資產(chǎn)模式不同，TikTok刻意回避了供應(yīng)鏈建設(shè)。菜品制作完全外包給VDC招募的實(shí)體餐廳，配送則由Grubhub負(fù)責(zé)。這種輕資產(chǎn)運(yùn)作使其更像一個(gè)“美食策展人”，而非餐飲服務(wù)提供者。正如VDC創(chuàng)始人羅伯特·厄爾所說：“我們不做烹飪，只做流行趨勢的翻譯者?！边@種定位決定了其外賣業(yè)務(wù)難以形成穩(wěn)定的服務(wù)能力，當(dāng)某款網(wǎng)紅菜品過氣后，合作餐廳可能迅速轉(zhuǎn)向其他虛擬品牌。

運(yùn)營邏輯：內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)補(bǔ)丁

從戰(zhàn)略層面看，TikTok外賣更像是其商業(yè)化焦慮的產(chǎn)物。數(shù)據(jù)顯示，TikTok人均單日使用時(shí)長達(dá)88分鐘，但2022年廣告收入僅120億美元，遠(yuǎn)低于YouTube的288億美元。當(dāng)廣告增速遭遇瓶頸時(shí)，通過與餐飲場景結(jié)合激活本地生活服務(wù)，成為拓展收入來源的嘗試。

但這種嘗試始終圍繞內(nèi)容創(chuàng)作者展開。平臺(tái)承諾將外賣利潤用于激勵(lì)美食博主，并將創(chuàng)作者名字標(biāo)注在菜單上，本質(zhì)上是在打造“內(nèi)容生產(chǎn)—流量變現(xiàn)—反哺創(chuàng)作”的增強(qiáng)回路。例如洛杉磯某炸雞店因一條1350萬點(diǎn)擊量的短視頻爆紅后，其線下銷售額的30%直接轉(zhuǎn)化為平臺(tái)創(chuàng)作者基金。這種設(shè)計(jì)使得外賣業(yè)務(wù)更像維系創(chuàng)作者生態(tài)的工具，而非獨(dú)立商業(yè)模式。

矛盾本質(zhì)：算法與現(xiàn)實(shí)的碰撞

TikTok外賣暴露了數(shù)字內(nèi)容與實(shí)體服務(wù)的根本性沖突。一方面，平臺(tái)依賴算法推薦的“快時(shí)尚”式美食容易引發(fā)供應(yīng)鏈危機(jī)——當(dāng)“烤羊乳酪意大利面”爆紅時(shí)，美國多地出現(xiàn)菲達(dá)奶酪短缺，消費(fèi)者不得不用碎奶酪替代，反而損害消費(fèi)體驗(yàn)。短視頻強(qiáng)調(diào)視覺沖擊的特性，導(dǎo)致菜品設(shè)計(jì)偏向夸張化，如用玉米淀粉模擬肋排造型的“假排骨”，這類獵奇產(chǎn)品難以形成復(fù)購率。

更深層的矛盾在于時(shí)間控制機(jī)制。為保證菜品熱度與配送時(shí)效匹配，平臺(tái)要求合作餐廳在15分鐘內(nèi)完成網(wǎng)紅菜品的標(biāo)準(zhǔn)化出品，這種時(shí)間壓迫導(dǎo)致后廚人員勞動(dòng)強(qiáng)度激增。社會(huì)學(xué)研究指出，外賣行業(yè)的新型勞動(dòng)控制正通過“準(zhǔn)時(shí)”“快速”等時(shí)間規(guī)訓(xùn)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)算法定義的效率擠壓實(shí)體服務(wù)空間時(shí)，TikTok廚房的可持續(xù)性面臨考驗(yàn)。

戰(zhàn)略對比：與抖音的路徑分野

相較于抖音在國內(nèi)構(gòu)建的團(tuán)購、外賣、到店核銷完整鏈路，TikTok的選擇顯得更為保守。抖音通過“心動(dòng)餐廳”榜單深度介入商戶運(yùn)營，甚至開發(fā)智能剪輯工具幫助商家生產(chǎn)宣傳視頻，而TikTok僅停留在流量分發(fā)層面。這種差異源于二者商業(yè)化階段的區(qū)別：抖音本地生活服務(wù)已進(jìn)入成熟期，需要重投入鞏固生態(tài)；TikTok仍在全球擴(kuò)張期，更傾向輕量化試錯(cuò)。

值得關(guān)注的是，TikTok電商業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展（東南亞地區(qū)GMV季度環(huán)比增長80%）使其資源進(jìn)一步向閉環(huán)電商傾斜。當(dāng)平臺(tái)將物流倉儲(chǔ)、支付系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)先配置給電商板塊時(shí)，外賣業(yè)務(wù)注定難以獲得足夠支持。這種戰(zhàn)略優(yōu)先級差異，從根源上決定了其外賣嘗試的邊緣性。

總結(jié)與啟示

TikTok廚房的本質(zhì)，是短視頻平臺(tái)對內(nèi)容價(jià)值的多維榨取。通過將網(wǎng)紅美食實(shí)體化，平臺(tái)既延長了爆款內(nèi)容的生命周期，又為創(chuàng)作者開辟了新收益渠道，更重要的是借此鞏固“發(fā)現(xiàn)潮流”的品牌形象。但這種輕量化變現(xiàn)模式難以支撐真正的餐飲革命，當(dāng)新鮮感消退后，缺乏供應(yīng)鏈掌控力的弱點(diǎn)將暴露無遺。

對于內(nèi)容平臺(tái)跨界本地生活服務(wù)的啟示在于：流量轉(zhuǎn)化需要與實(shí)體服務(wù)能力同步進(jìn)化。建議未來研究可聚焦兩方面：一是算法推薦機(jī)制如何與區(qū)域化供應(yīng)鏈適配，二是虛擬餐飲模式下的勞動(dòng)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制。畢竟，當(dāng)我們在談?wù)摗癟ikTok做外賣”時(shí)，真正需要審視的不是一盤意大利面的熱度，而是數(shù)字資本主義如何重新定義勞動(dòng)與消費(fèi)的關(guān)系。