Shein唇膏：快時(shí)尚巨頭的“口紅效應(yīng)”如何席卷全球市場(chǎng)？

2025年3月，跨境電商平臺(tái)Shein的美妝貨架上，一款定價(jià)2.99美元的啞光唇膏正在創(chuàng)造單日百萬(wàn)銷(xiāo)量的神話。這個(gè)以服裝起家的快時(shí)尚品牌，正在用美妝產(chǎn)品重新定義“極致性?xún)r(jià)比”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)我們?cè)谏钲谀仙絽^(qū)走訪時(shí)，跨境電商從業(yè)者林薇指著手機(jī)里的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)感嘆：“這些唇膏的周轉(zhuǎn)速度，比他們家的爆款T恤還要快1.8倍。”

從布料延伸至唇間的商業(yè)邏輯

在Shein的廣州番禺總部，美妝產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人曾向媒體透露，唇膏類(lèi)目從2023年開(kāi)始試水時(shí)的月均上新速度是12個(gè)色號(hào)，到2025年已提升至每周35個(gè)新色號(hào)的恐怖節(jié)奏。這種“快閃式”的色號(hào)迭代，恰好擊中了Z世代消費(fèi)者“求新求變”的購(gòu)物心理。根據(jù)Euromonitor最新報(bào)告顯示，2025年全球唇部彩妝市場(chǎng)中，售價(jià)低于5美元的產(chǎn)品份額已從2019年的17%飆升至43%。

筆者在紐約街頭隨機(jī)采訪的20位年輕消費(fèi)者中，有14人表示購(gòu)買(mǎi)過(guò)Shein唇膏。23歲的時(shí)尚博主艾米麗展示了她收集的52支不同色號(hào)：“這比買(mǎi)大牌有趣多了，每次拆包裹都像在開(kāi)盲盒。”這種收集樂(lè)趣的背后，是Shein利用AI算法對(duì)社交媒體熱詞的實(shí)時(shí)抓取——2024年爆火的“多巴胺妝容”概念，在72小時(shí)內(nèi)就轉(zhuǎn)化成了12款限定色號(hào)。

產(chǎn)品力背后的供應(yīng)鏈魔法

在東莞某ODM工廠，我們見(jiàn)到了這款唇膏的誕生過(guò)程。廠長(zhǎng)張建國(guó)透露，Shein要求的起訂量從傳統(tǒng)美妝品牌的5萬(wàn)支驟降至3000支，但訂單頻率卻提升至每周3次。這種“小單快反”模式，使得生產(chǎn)成本較傳統(tǒng)模式降低27%。值得注意的是，該工廠2024年引進(jìn)的納米級(jí)3D打印設(shè)備，能夠?qū)崿F(xiàn)唇膏管身72小時(shí)內(nèi)的定制化生產(chǎn)。

成分研發(fā)方面，Shein與韓國(guó)科瑪集團(tuán)合作開(kāi)發(fā)的“空氣感啞光”技術(shù)，成功將唇膏的順滑度提升至國(guó)際大牌同等水平。第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS的數(shù)據(jù)顯示，其持色時(shí)長(zhǎng)達(dá)到6.2小時(shí)，遠(yuǎn)超同價(jià)位產(chǎn)品均值。在印尼市場(chǎng)，這款唇膏甚至引發(fā)過(guò)“代購(gòu)危機(jī)”——當(dāng)?shù)叵M(fèi)者發(fā)現(xiàn)直接跨境購(gòu)買(mǎi)比找代購(gòu)還便宜30%。

社交媒體時(shí)代的病毒式傳播

TikTok上#sheinlipchallenge的話題播放量在2025年2月突破18億次，用戶自發(fā)創(chuàng)造的“一膏多用”教程成為現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容。洛杉磯美妝達(dá)人Sarah的爆款視頻里，她用一支橘調(diào)唇膏同時(shí)完成了眼影、腮紅和唇妝，該視頻直接帶動(dòng)相關(guān)色號(hào)周銷(xiāo)量增長(zhǎng)340%。這種UGC內(nèi)容的裂變傳播，使得Shein在美妝領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)成本比傳統(tǒng)品牌低62%。

但爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。英國(guó)消費(fèi)者權(quán)益組織在2025年1月發(fā)布報(bào)告，指出Shein唇膏的包裝成本占比不足產(chǎn)品總成本的3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)15%的平均水平。對(duì)此，Shein迅速作出反應(yīng)，在3月推出的環(huán)保系列中采用可降解竹制包裝，這個(gè)危機(jī)公關(guān)動(dòng)作反而助推銷(xiāo)售額增長(zhǎng)19%。

改寫(xiě)行業(yè)規(guī)則的數(shù)字游戲

跨境電商數(shù)據(jù)平臺(tái)EchoTrak的監(jiān)測(cè)顯示，2025年Q1期間，Shein唇膏的站內(nèi)搜索轉(zhuǎn)化率達(dá)到驚人的58%，比服裝類(lèi)目高出23個(gè)百分點(diǎn)。這得益于其獨(dú)創(chuàng)的“試色算法”——用戶上傳自拍后，AR技術(shù)能模擬出80種膚色對(duì)應(yīng)的上妝效果。在巴西市場(chǎng)，這個(gè)功能使退貨率從行業(yè)平均的18%降至5.7%。

更值得關(guān)注的是其會(huì)員體系的創(chuàng)新。購(gòu)買(mǎi)過(guò)唇膏的用戶中，有64%會(huì)在一周內(nèi)復(fù)購(gòu)其他美妝產(chǎn)品，這個(gè)交叉銷(xiāo)售率是服裝品類(lèi)的3倍。東京早稻田大學(xué)的消費(fèi)行為研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，Shein通過(guò)唇膏這個(gè)低決策門(mén)檻的品類(lèi)，成功將用戶年均消費(fèi)頻次從4.2次提升至7.9次。

口紅經(jīng)濟(jì)的新范式

當(dāng)傳統(tǒng)美妝品牌還在糾結(jié)于線下專(zhuān)柜的體驗(yàn)升級(jí)時(shí)，Shein已經(jīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)了整個(gè)價(jià)值鏈。從捕捉流行趨勢(shì)到產(chǎn)品上架僅需11天的極速反應(yīng)，從0.3美元/克的單位成本控制到跨境物流的36小時(shí)達(dá)承諾，這套組合拳正在重塑全球美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

迪拜美妝展2025年度的行業(yè)白皮書(shū)指出，Shein模式倒逼傳統(tǒng)品牌將新品研發(fā)周期壓縮了40%。而在這股浪潮中，最耐人尋味的或許是那個(gè)2.99美元的定價(jià)——它正好是多數(shù)國(guó)家跨境電商關(guān)稅起征點(diǎn)的95%，這個(gè)數(shù)字背后隱藏的，是比唇膏顏色更深厚的商業(yè)智慧。