美國(guó)生鮮O2O的發(fā)展與啟示

與中國(guó)生鮮O2O的蓬勃發(fā)展不同，美國(guó)的生鮮O2O一直進(jìn)展緩慢。美國(guó)的生鮮O2O可追溯至1996年，然而20多年過(guò)去，其發(fā)展卻落后于中國(guó)，這其中的原因，不得不提到Webvan公司。

Webvan創(chuàng)辦于1996年12月，是一家極具超前理念的生鮮果蔬公司，采用線(xiàn)上交易、線(xiàn)下運(yùn)輸?shù)哪Ｊ?，擁有自己的倉(cāng)儲(chǔ)、分銷(xiāo)系統(tǒng)，配送新鮮雜貨。僅兩個(gè)月后，VC便跟進(jìn)投資。1997年，VC投入第一筆資金，經(jīng)過(guò)兩年研發(fā)，首個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)全面上線(xiàn)。上線(xiàn)一個(gè)月后，開(kāi)始接收第一筆訂單。1999年，Webvan的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)在舊金山建成，可覆蓋整個(gè)舊金山61英里半徑的范圍，該系統(tǒng)建設(shè)包含復(fù)雜算法，即便在2025年的今天，某些方面仍顯先進(jìn)。此系統(tǒng)投入4000萬(wàn)美元，僅各種線(xiàn)路就花費(fèi)500萬(wàn)美元。

同樣在1999年，Webvan簽訂了一份10億美元合約，計(jì)劃在全美復(fù)制倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)。簽約后一個(gè)月，該公司進(jìn)行IPO，備受追捧，市值在最高點(diǎn)時(shí)達(dá)到80億美元。然而，這家公司在運(yùn)行兩年后，于2001年7月宣告破產(chǎn)。將其訂單數(shù)和消耗資金對(duì)比，每接受一筆訂單，消耗資金達(dá)130美元。Webvan的破產(chǎn)不僅使自身陷入困境，更將整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶入深淵，導(dǎo)致此后很長(zhǎng)一段時(shí)間VC都不敢涉足該行業(yè)，直至2011年才有所改觀(guān)。Webvan在未達(dá)到盈利平衡點(diǎn)前，就已覆蓋到33個(gè)城市，這是其破產(chǎn)的主要原因。此例引發(fā)了美國(guó)VC界對(duì)“傳統(tǒng)火箭發(fā)射式”創(chuàng)業(yè)邏輯的反思。

從1970年代到2000年間，美國(guó)硅谷的創(chuàng)業(yè)邏輯多為“火箭式發(fā)射”。這種創(chuàng)業(yè)邏輯以創(chuàng)業(yè)者自我為中心，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)環(huán)境高度可控，各種參數(shù)高度確定，未來(lái)可高度準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和分析，用戶(hù)需求基本已知，解決方案也非常確定。然而，Webvan的失敗以及互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，讓硅谷開(kāi)始反思這種創(chuàng)業(yè)邏輯。隨后，硅谷掀起了“精益創(chuàng)業(yè)”運(yùn)動(dòng)，將創(chuàng)業(yè)者從高度可控的環(huán)境推向高度不可控的環(huán)境?！熬鎰?chuàng)業(yè)”模式真正聚焦于“以用戶(hù)為起點(diǎn)”，通過(guò)與用戶(hù)互動(dòng)來(lái)完成創(chuàng)業(yè)過(guò)程，彌補(bǔ)創(chuàng)業(yè)者想象的用戶(hù)痛點(diǎn)和真實(shí)的用戶(hù)痛點(diǎn)之間的鴻溝。

2007年，在Webvan破產(chǎn)6年后，亞馬遜公司悄然進(jìn)入在線(xiàn)生鮮果蔬銷(xiāo)售領(lǐng)域，成立了Fresh部門(mén)。亞馬遜全球布局，但進(jìn)入該行業(yè)時(shí)，只選擇了西雅圖這一個(gè)城市，且只在西雅圖的幾個(gè)小區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)，因?yàn)槲餮艌D對(duì)新鮮事物的接受度排名首位，且亞馬遜所選擇的小區(qū)具有收入相對(duì)較高、居住密度較高的特點(diǎn)。中國(guó)的生鮮O2O也從中學(xué)到了不少經(jīng)驗(yàn)，比如聚焦高收入、居住密度高的小區(qū)。亞馬遜的這個(gè)模式測(cè)試了5年后，才進(jìn)入第二個(gè)城市洛杉磯，且同樣只覆蓋幾個(gè)小區(qū)。幾年過(guò)去，仍在不斷測(cè)試。直到2025年，該公司仍未進(jìn)入第三個(gè)城市，依然只在西雅圖和洛杉磯開(kāi)展業(yè)務(wù)。

亞馬遜的Fresh模式體現(xiàn)了“精益創(chuàng)業(yè)”模式，有兩個(gè)關(guān)鍵信息：一是使用亞馬遜服務(wù)的必須是高級(jí)會(huì)員，且需另付299美元，這體現(xiàn)了精益創(chuàng)業(yè)做減法的態(tài)度，先濾掉不相關(guān)用戶(hù)。付這筆錢(qián)的人有兩個(gè)重要特征：對(duì)解決方案高度苛求，能容忍初始方案的不完美；一旦解決方案有效，傳播力很強(qiáng)。二是同樣的商業(yè)模式和創(chuàng)業(yè)熱情，不同的創(chuàng)業(yè)方法論會(huì)帶來(lái)截然不同的結(jié)果。

“精益創(chuàng)業(yè)”有五大原則：一是用戶(hù)導(dǎo)向，以用戶(hù)為中心而非自我為中心；二是行動(dòng)導(dǎo)向，行動(dòng)先于認(rèn)知；三是科學(xué)試錯(cuò)，通過(guò)試錯(cuò)深化認(rèn)知；四是目標(biāo)可移，在實(shí)施過(guò)程中不斷修整創(chuàng)業(yè)路徑；五是快速迭代，以最低成本、最快速度進(jìn)行迭代。

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