Shein對聯(lián)：一場跨境電商的“文化奇襲”

2025年春節(jié)前夕，跨境電商平臺Shein的一組“魔性”春聯(lián)突然在海外社交媒體爆火。印著“Made in China, Sold by Shein”的紅色對聯(lián)不僅出現(xiàn)在紐約公寓門口，還被澳大利亞博主貼在房車玻璃上，甚至被英國留學生當作宿舍裝飾。這場看似偶然的文化輸出背后，藏著中國跨境電商突圍全球市場的秘密。

從義烏小商品到“東方符號”

在北美某電商論壇流傳著這樣一句話：“Shein的倉庫里裝著半個義烏?！边@句話在2025年得到了新解——當美國消費者發(fā)現(xiàn)，他們購買的春聯(lián)包裝盒上印著“義烏市廿三里街道”的地址時，這個中國小鎮(zhèn)再度成為話題焦點。數(shù)據(jù)顯示，2025年1-2月Shein全球春聯(lián)銷量突破1200萬副，其中85%訂單來自非華人群體。

在米蘭留學的艾瑪·羅西向我們展示了她購買的“生肖盲盒春聯(lián)”：“我原本只是想買點中國風裝飾，結果收到包裹發(fā)現(xiàn)每副對聯(lián)都搭配生肖剪紙和幸運餅干。現(xiàn)在我的意大利室友們都在研究‘招財進寶’的發(fā)音。”這種將傳統(tǒng)文化元素拆解重組的產(chǎn)品策略，恰好擊中了海外年輕群體的獵奇心理。

算法織就的“文化密碼”

深耕供應鏈多年的Shein，這次把柔性生產(chǎn)的邏輯用在了文化輸出上。其產(chǎn)品開發(fā)團隊透露，2024年9月就開始通過Google Trends抓取“Lunar New Year decorations”的搜索熱詞，發(fā)現(xiàn)“可定制”“互動性”“環(huán)保材質”成為三大關鍵詞。最終上市的春聯(lián)系列中，既有可DIY填寫的空白對聯(lián)，也有搭配AR掃碼功能的動畫春聯(lián)。

更令人驚嘆的是本地化策略。面向穆斯林用戶居多的中東市場，Shein推出了不含動物圖案的燙金春聯(lián)；針對注重環(huán)保的北歐消費者，特別開發(fā)了再生紙漿材質的“碳中和春聯(lián)”。在巴西，甚至有商家把Shein春聯(lián)作為狂歡節(jié)派對的裝飾品二次銷售，這種文化混搭的現(xiàn)象連平臺方都始料未及。

社媒裂變下的“自來水”傳播

TikTok上#SheinCoupletChallenge話題播放量突破3.7億次，參與者們用各種創(chuàng)意演繹中國春聯(lián)：有人把對聯(lián)貼在沖浪板上拍攝極限運動視頻，美妝博主用春聯(lián)做美甲圖案，甚至出現(xiàn)了用春聯(lián)包裝寵物狗的搞笑內容。這種用戶自發(fā)的二次創(chuàng)作，讓文化傳播突破了傳統(tǒng)路徑。

在悉尼經(jīng)營中餐館的陳老板告訴我們，2025年春節(jié)期間的訂單量比往年增加40%：“很多本地客人拿著Shein春聯(lián)來店里打卡，他們雖然讀不懂漢字，但會指著‘?！忠笪覀冊谕赓u盒上畫同樣的圖案?！边@種現(xiàn)象印證了《跨文化營銷》雜志的評論：“Shein正在用商品搭建文化理解的橋梁?！?/p>

跨境電商的“降維打擊”

對比傳統(tǒng)老牌電商，Shein對聯(lián)的定價策略堪稱“破壞性創(chuàng)新”。9.9美元包郵的價格，比當?shù)厝A人超市便宜近三分之一，甚至低于沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤Ｔ谖锪鞣矫?，依托全?0個智慧倉庫的布局，法國消費者瑪?shù)贍柕略谙聠?6小時后，就收到了印有埃菲爾鐵塔剪影的特別版春聯(lián)。

這種高效供應鏈支撐下的文化輸出，正在改變海外市場的競爭格局。據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)，2025年1月Shein網(wǎng)站流量中有27%來自自然搜索，其中“Chinese New Year decorations”相關關鍵詞貢獻了18%的流量增長。與之形成鮮明對比的是，某美國本土電商的春節(jié)主題產(chǎn)品庫存周轉天數(shù)長達47天。

文化出海的新范式

在亞馬遜平臺經(jīng)營中國工藝品的王先生感嘆：“我們賣十年清明上河圖卷軸，不如Shein一副會發(fā)光的電子春聯(lián)?！边@背后是產(chǎn)品思維的根本差異——傳統(tǒng)文化不再是博物館里的展品，而是變成可參與、可互動的生活元素。

值得關注的是，這場文化輸出正在產(chǎn)生溢出效應。2025年3月，法國設計師品牌Jacquemus推出的新春系列中，赫然出現(xiàn)了改良版的對聯(lián)式腰帶；美國大學生社團興起用春聯(lián)裝飾更衣室的潮流；甚至紐約現(xiàn)代藝術博物館商店開始銷售由Shein春聯(lián)衍生的文創(chuàng)貼紙。

正如《經(jīng)濟學人》在春節(jié)特輯中寫道：“當一副成本不到1美元的中國春聯(lián)，能引發(fā)洛杉磯潮人的社交狂歡時，我們或許正在見證文化傳播史上最經(jīng)濟的‘柔性征服’?！边@場始于跨境電商平臺的春節(jié)風暴，正在重新定義中國文化出海的路徑與可能。