卓天與SHEIN：跨境電商迷霧中的真?zhèn)沃q

2025年4月，一則"卓天就是SHEIN換殼重生"的消息在跨境電商行業(yè)引發(fā)震動(dòng)。這個(gè)傳言最早源自某短視頻平臺(tái)主播的直播切片，畫面中展示的卓天平臺(tái)商品頁(yè)面與五年前的SHEIN界面高度相似，甚至部分商品主圖都保持著完全一致的拍攝角度和模特姿勢(shì)。但當(dāng)我們深入產(chǎn)業(yè)鏈條調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)真相遠(yuǎn)比表面看到的復(fù)雜。

商標(biāo)迷局背后的資本暗流

在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局2025年最新公示的商標(biāo)信息中，卓天的注冊(cè)主體"深圳星瀚科技"與SHEIN母公司"希音國(guó)際"不存在股權(quán)關(guān)聯(lián)。但蹊蹺的是，星瀚科技三位自然人股東中，有兩位曾在2023年參與過(guò)SHEIN華南供應(yīng)商大會(huì)?？缇畴娚逃^察員李薇提供的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，卓天2024年物流費(fèi)用中有38%通過(guò)SHEIN投資的極兔速遞結(jié)算，這個(gè)比例是同期其他新興平臺(tái)的3倍以上。

更耐人尋味的是供應(yīng)鏈端的重疊現(xiàn)象。在東莞虎門服裝產(chǎn)業(yè)帶，有12家原本專供SHEIN的ODM廠商，從2024年第三季度開(kāi)始同時(shí)承接卓天的訂單。其中鑫華服飾的廠長(zhǎng)透露："卓天的打樣流程、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)算周期，與SHEIN2022年推行的VMI模式幾乎相同，就連面輔料采購(gòu)平臺(tái)都是同一套系統(tǒng)。"這種深層次的運(yùn)營(yíng)模式繼承，很難用單純的"模仿"來(lái)解釋。

流量戰(zhàn)爭(zhēng)中的鏡像戰(zhàn)術(shù)

在TikTok全球電商版圖中，卓天的廣告投放策略呈現(xiàn)出明顯的"后發(fā)優(yōu)勢(shì)"。2025年Q1數(shù)據(jù)顯示，其在北美市場(chǎng)的CPM（千次展示成本）比行業(yè)均值低22%，這正是SHEIN在2020-2022年野蠻生長(zhǎng)時(shí)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。更值得注意的是，卓天的網(wǎng)紅合作名單中有73%與SHEIN2024年的合作達(dá)人重合，這些KOL發(fā)布的穿搭視頻往往采用"先展示SHEIN經(jīng)典款，再推薦卓天相似款"的對(duì)比式營(yíng)銷。

這種策略在巴西市場(chǎng)取得意外成功。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者調(diào)查顯示，18-25歲女性用戶中有41%認(rèn)為卓天是"SHEIN的年輕副線品牌"，盡管雙方從未承認(rèn)過(guò)這種關(guān)系。圣保羅大學(xué)的市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，卓天的APP安裝包中存有與SHEIN早期版本相同的定位算法模塊，這或許能解釋為何兩個(gè)平臺(tái)的用戶畫像重疊度高達(dá)68%。

合規(guī)困局下的戰(zhàn)略迂回

歐盟在2025年3月生效的《數(shù)字市場(chǎng)法案》修正案，成為破解謎題的關(guān)鍵線索。該法案將SHEIN列為"超大型在線平臺(tái)"，要求其開(kāi)放數(shù)據(jù)接口并接受實(shí)時(shí)監(jiān)管。而卓天恰好在該法案實(shí)施前兩周完成主體變更，將歐洲業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至盧森堡控股公司。這種"金蟬脫殼"的操作，與某國(guó)際物流企業(yè)高管透露的信息不謀而合："SHEIN需要新品牌來(lái)承接部分受限業(yè)務(wù)，同時(shí)保持供應(yīng)鏈彈性。"

海關(guān)數(shù)據(jù)佐證了這種猜測(cè)。2025年1-5月，深圳機(jī)場(chǎng)發(fā)往列日機(jī)場(chǎng)的跨境電商包裹中，標(biāo)注"SHEIN"的同比下降19%，而"其他快時(shí)尚"類目激增240%。比利時(shí)清關(guān)公司提供的拆箱記錄顯示，這些所謂"其他快時(shí)尚"貨物中有34%實(shí)際是卓天商品，且使用與SHEIN相同的SKU編碼體系。

消費(fèi)者認(rèn)知的漸變遷移

在用戶端，品牌認(rèn)知正在發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變。紐約時(shí)尚博主艾米麗·陳的對(duì)比測(cè)評(píng)視頻引發(fā)熱議，她發(fā)現(xiàn)卓天某款連衣裙與SHEIN2023年爆款相比，車工精細(xì)度提升但價(jià)格降低7美元。這種"青出于藍(lán)"的產(chǎn)品策略，正在重塑消費(fèi)者認(rèn)知。谷歌趨勢(shì)顯示，"Is Zhuotian SHEIN"的搜索量在2025年4月環(huán)比暴漲580%，相關(guān)話題在Instagram的傳播速度是普通品牌對(duì)比內(nèi)容的2.3倍。

不過(guò)資深買手張磊指出本質(zhì)差異："卓天舍棄了SHEIN標(biāo)志性的每日萬(wàn)款上新節(jié)奏，轉(zhuǎn)而聚焦每周200個(gè)精選SKU，這種'少而精'的策略反而在復(fù)購(gòu)率上表現(xiàn)更好。"2025年Q1財(cái)報(bào)顯示，卓天用戶月均打開(kāi)APP次數(shù)為11.2次，高于SHEIN的9.8次，客單價(jià)差距也從最初的32%縮小至15%。

產(chǎn)業(yè)重構(gòu)期的生存博弈

這場(chǎng)品牌身份疑云，本質(zhì)上反映了跨境電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)后的業(yè)態(tài)進(jìn)化。SHEIN需要新馬甲來(lái)突破增長(zhǎng)瓶頸，卓天則借助成熟體系實(shí)現(xiàn)快速起量。廣東跨境電商協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王濤認(rèn)為："這種'影子品牌'現(xiàn)象可能會(huì)催生新型產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，未來(lái)或出現(xiàn)多個(gè)共享供應(yīng)鏈但獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌矩陣。"

在深圳龍華某跨境電商產(chǎn)業(yè)園，這種趨勢(shì)已現(xiàn)端倪。同一棟辦公樓里，卓天的選品團(tuán)隊(duì)與SHEIN買手組共享著實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)看板，而兩家公司的物流車輛在午夜時(shí)分會(huì)駛向同一個(gè)智能分揀中心。這種"競(jìng)合關(guān)系"或許正是新常態(tài)下的生存智慧，正如服裝廠老板老趙的感慨："管它卓天還是SHEIN，能讓我們生產(chǎn)線轉(zhuǎn)起來(lái)的都是好單。"

當(dāng)行業(yè)觀察者還在爭(zhēng)論品牌歸屬時(shí)，馬德里某Z世代消費(fèi)者早已在社交媒體寫下注腳："Who cares about the brand? I just want cute clothes at good prices."（誰(shuí)在乎品牌？我只想要好看又便宜的衣服。）這句略顯殘酷的消費(fèi)宣言，或許才是跨境電商競(jìng)爭(zhēng)最真實(shí)的底色。