Shein重返印度：一場跨境電商的「破冰」實驗

2025年4月，孟買街頭突然涌現(xiàn)出大量印著橙色"S"標(biāo)志的廣告牌。這個曾被印度政府列入封殺名單的中國快時尚品牌，正以全新的姿態(tài)向12億消費者宣告："我們回來了。"

被按下暫停鍵的1300天

時間倒回2020年，印度電子信息技術(shù)部的一紙禁令，讓包括Shein在內(nèi)的59款中國應(yīng)用在印度市場瞬間蒸發(fā)。當(dāng)時正值印度本土電商平臺Jiomart崛起的關(guān)鍵期，突如其來的政策變化，不僅讓Shein失去了月均50萬活躍用戶的龐大市場，更直接導(dǎo)致其印度分公司30%員工被迫轉(zhuǎn)崗。

知情人士透露，在禁令生效后的72小時內(nèi)，Shein倉庫里價值2.3億盧比的貨物成了燙手山芋。這些本應(yīng)出現(xiàn)在排燈節(jié)促銷季的連衣裙和首飾，最終以三折價格清倉給迪拜中間商。時任印度市場總監(jiān)阿努帕姆·辛格在離職前向媒體坦言："我們就像突然被切斷電源的機器，所有計劃都停在了2020年7月29日。"

「曲線回歸」的商業(yè)密碼

蟄伏三年后，Shein的回歸策略堪稱教科書級別的商業(yè)運作。2025年1月，這家公司宣布與印度信實工業(yè)集團成立合資公司，前者持股49%，后者控股51%。這個股權(quán)結(jié)構(gòu)絕非偶然——根據(jù)印度最新外資政策，電商平臺外資持股比例不得超過49%。

更精妙的是供應(yīng)鏈重構(gòu)。據(jù)孟買海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，Shein通過合資公司進口的服裝面料中，65%來自越南和孟加拉國的合作工廠。這種"印度設(shè)計+東南亞制造"的模式，既規(guī)避了原產(chǎn)地爭議，又符合"印度制造"政策導(dǎo)向。古吉拉特邦紡織業(yè)協(xié)會主席帕特爾評價："他們比本地企業(yè)更懂政策紅線在哪里。"

算法與手工的「魔幻」碰撞

在艾哈邁達巴德的手工紡織作坊里，32歲的第三代傳人拉吉什正用平板電腦接收Shein的最新訂單。系統(tǒng)根據(jù)當(dāng)?shù)刈诮坦?jié)日排燈節(jié)的搜索趨勢，自動生成孔雀藍配金色的紗麗設(shè)計圖，而他負責(zé)將傳統(tǒng)扎染工藝融入其中。這種"AI設(shè)計+人工改良"的協(xié)作模式，讓新品開發(fā)周期從35天壓縮到12天。

班加羅爾的市場調(diào)研機構(gòu)EcomPulse監(jiān)測到，回歸后的SheinApp在印度西部地區(qū)的打開時長達到驚人的22分鐘/日，是競爭對手Myntra的1.8倍。秘密藏在那個會根據(jù)用戶膚色推薦配飾的虛擬試衣間——這個功能吸收了印度理工學(xué)院研發(fā)的人體建模技術(shù)，能準(zhǔn)確識別出從旁遮普到泰米爾納德邦的12種典型體型。

「在地化」的極限挑戰(zhàn)

在孟買郊區(qū)的物流中心，穿著橙馬甲的揀貨員正在處理當(dāng)天的第8000個訂單。貨架上既有標(biāo)價499盧比（約合42元人民幣）的化纖紗麗，也有定價2999盧比的純棉婚禮套裝。這種價格策略精準(zhǔn)擊中了印度中產(chǎn)階級的消費升級需求：既想要國際品牌的調(diào)性，又難以承受Zara等同類型品牌的高溢價。

不過真正的考驗來自線下。2025年3月，Shein在德里開設(shè)的首家體驗店引發(fā)排隊狂潮，首日客流量突破1.2萬人次。但社交媒體上很快出現(xiàn)質(zhì)疑聲：試衣間數(shù)量不足導(dǎo)致平均等待時間45分鐘，部分尺碼標(biāo)注仍沿用國際標(biāo)準(zhǔn)。消費者普賈·維爾馬吐槽："我明明穿L碼，他們的XL居然還小兩指寬。"

暗流涌動的電商江湖

Shein的回歸像塊投入湖面的巨石，激起印度電商市場的連鎖反應(yīng)。Flipkart在4月底緊急上線"閃電上新"頻道，將服裝類目的更新頻率從每周2次提升到5次。亞馬遜印度則推出"本地設(shè)計師扶持計劃"，承諾為傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品提供流量傾斜。

最激烈的對抗發(fā)生在直播電商領(lǐng)域。據(jù)印度電商協(xié)會統(tǒng)計，2025年Q1服裝類直播銷售額同比增長210%，其中Shein合作的300位網(wǎng)紅貢獻了38%的GMV。但這些數(shù)字背后藏著隱憂：有主播因在直播中提及"中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢"遭到網(wǎng)民攻擊，平臺不得不緊急上線敏感詞過濾系統(tǒng)。

「新印度戰(zhàn)略」的啟示錄

在古爾岡的Shein印度總部，36歲的CEO阿米特·沙阿正在審閱6月促銷方案。這個曾在沃爾瑪印度工作十年的職業(yè)經(jīng)理人清楚，真正的戰(zhàn)爭才剛剛開始。"我們不是2020年的Shein了，"他指著辦公室墻上的經(jīng)營數(shù)據(jù)："客單價提升65%，退貨率下降40%，這些都是本土化改造的結(jié)果。"

或許最具象征意義的變化發(fā)生在供應(yīng)鏈末端。在喀拉拉邦的漁村，婦女合作社用回收的Shein包裝袋編織手工藝品，這些產(chǎn)品又通過平臺銷往海外。這種循環(huán)經(jīng)濟模式意外獲得環(huán)保組織好評，也為品牌鍍上一層社會責(zé)任感的光環(huán)。

當(dāng)記者問及如何應(yīng)對隨時可能變化的政策風(fēng)險時，沙阿展示手機里保存的莫迪總理最新講話視頻："重點不是從哪里來，而是為印度創(chuàng)造什么價值。"這句話被印在合資公司所有員工的工牌背面，成為這個跨境電商故事最耐人尋味的注腳。