盡管2015年經(jīng)濟危機給巴西市場帶來不利影響，但巴西電子產(chǎn)品和家電零售商Magazine Luiza（Magalu）依然專注于向數(shù)字電商轉(zhuǎn)型，積極布局全渠道銷售。據(jù)Magalu的數(shù)據(jù)顯示，2015年至2018年，該公司電商銷售額增長了241%，店內(nèi)銷售增長了51%。

Magazine Luiza是巴西最大的零售公司之一。它于1957年在巴西成立，由巴西億萬富翁Luiza Trajano及其家族所有。目前，該公司擁有880多家商店和9個配送中心。

那么，Magalu這個巴西傳統(tǒng)零售商是如何在電商市場的沖擊下屹立不倒的呢？

始于上世紀90年代的“轉(zhuǎn)變”

1992年，Magalu推出了自己的數(shù)字商店，開啟了公司的數(shù)字化之旅。當時，Magalu虛擬商店配備了多種展示產(chǎn)品的顯示屏，顧客可到店瀏覽并下單。如今，巴西仍有162家這樣的門店。

2000年，Magalu現(xiàn)任首席執(zhí)行官Frederico Trajano辭去私募股權(quán)公司的工作，在Magalu正式創(chuàng)辦了電商部門。Frederico Trajano是Magalu家族企業(yè)的第三代傳人。憑借此前工作中積累的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，他意識到互聯(lián)網(wǎng)對Magalu發(fā)展的影響，于是回到家族企業(yè)，為即將到來的零售市場變革提前做準備。

“當時很多人認為電商會扼殺實體商店，但我不這么認為。我認為采取全渠道銷售策略才是最佳選擇，”Trajano解釋說，“從長遠看，將實體資產(chǎn)和數(shù)字資產(chǎn)相結(jié)合，而非單獨在某一渠道運營，才是最好的辦法。我的主要想法是建立電商渠道，并將其與商店體驗和后臺運營相聯(lián)系，以實現(xiàn)所有可能的協(xié)同效應(yīng)?！?/p>

最初，Trajano的全渠道目標是建立能同時進行電商配送和商店配送的配送中心。當時，Magalu已能實現(xiàn)從配送中心向客戶配送大型家電，因此將電商配送加入現(xiàn)有的配送中心操作流程，是相對自然的一步?？梢哉f，在“全渠道”運營這個詞出現(xiàn)之前，Magalu就已開始實施這樣的策略。

2011年，Trajano意識到Magalu需要的不只是一個數(shù)字渠道，而是一家數(shù)字公司。于是，他前往美國斯坦福大學學習，并到硅谷的數(shù)字公司工作以了解相關(guān)情況。2014年，Trajano回到巴西，并創(chuàng)建了Luizalabs。如今，這個小部門已發(fā)展擁有800名工程師，可滿足Magalu的所有技術(shù)需求。

2016年，Trajano成為Magalu首席執(zhí)行官，他明確當務(wù)之急是將Magalu轉(zhuǎn)型為一家科技公司。

“完成IT部門轉(zhuǎn)型，并建立自己的線上線下整合技術(shù)后，我們成為了一家數(shù)字公司。我們的電商銷售增長速度與純電商公司一樣快，甚至更快?！盩rajano表示。

為客戶提供最重要的全方位功能

數(shù)字文化和強大的IT部門使Magalu能夠推出眾多全渠道創(chuàng)意，其線上下單線下取貨（BOPIS）、購物App和店內(nèi)技術(shù)深受巴西消費者歡迎。

在巴西，網(wǎng)上購物送貨時間通常為5到7個工作日，價格昂貴且不穩(wěn)定。而Magalu的BOPIS服務(wù)，讓巴西消費者能在2天內(nèi)免費領(lǐng)取商品，有時甚至當天就能拿到。這種高效的取貨速度和便利性推動了Magalu電商渠道的發(fā)展。據(jù)Magalu數(shù)據(jù)，BOPIS交易產(chǎn)生的銷售額約占公司在線銷售額的30%。

2015年，Magalu推出自己的購物App。截至2018年12月，該應(yīng)用下載量達2600萬次，月活躍用戶為600萬。Magalu購物App貢獻了公司主要的在線銷售額。該App的設(shè)計符合Magalu的全渠道銷售策略，巴西消費者可通過App查看附近Magalu商店、店內(nèi)產(chǎn)品拍攝情況及庫存情況。此外，Magalu的個性化功能還能根據(jù)用戶搜索歷史數(shù)據(jù)為其推薦相關(guān)產(chǎn)品。

2015年，Magalu還推出了專有店內(nèi)技術(shù)，供店內(nèi)員工在Magalu的移動設(shè)備上使用，其中最重要的是結(jié)賬功能。過去，Magalu顧客結(jié)賬可能需要40分鐘，而使用此功能后，商店人員可在不到5分鐘內(nèi)完成結(jié)賬過程。2018年，Magalu門店所有銷售均由該設(shè)備的銷售助理完成。

Magalu平臺潛力

截至2018年12月底的2年間，Magalu平臺上已有3300多家賣家，產(chǎn)品數(shù)量達430萬件。Magalu稱，2018年，其平臺銷售額達到2200億美元。Magalu平臺主要吸引新消費者，且隨著平臺產(chǎn)品種類從家電和電子產(chǎn)品向其他領(lǐng)域拓展，客戶的購買頻率顯著提高。

Trajano認為，Magalu平臺不僅是一個向其他賣家開放的網(wǎng)站，更是一個幫助其他公司獲得在線銷售機會的平臺，他將其稱為“零售即服務(wù)”。2018年，Magalu開始試驗，允許10個賣家使用其物流網(wǎng)絡(luò)。截至目前，借助Magalu的物流網(wǎng)絡(luò)，賣家的交貨時間縮短了60%，但要讓平臺所有賣家都能享受該服務(wù)，Magalu還有許多工作要做。

始終貫徹全渠道發(fā)展戰(zhàn)略

Trajano認為Magalu是一個“具有物理接觸點的數(shù)字平臺”，Magalu應(yīng)繼續(xù)拓展全渠道銷售計劃，使平臺模式成為發(fā)展的關(guān)鍵優(yōu)勢。Magalu希望平臺賣家能與自己一起，為客戶提供優(yōu)質(zhì)購物體驗，后續(xù)將向賣家全面開放物流網(wǎng)絡(luò)，并為賣家提供實體空間展示商品。

當然，Trajano指出，Magalu不會忽視商店本身的作用，即“物理接觸點”。Magalu計劃在未來開設(shè)更多門店，并對現(xiàn)有門店進行改造，以適應(yīng)全方位經(jīng)營的舉措。

據(jù)歐睿信息咨詢公司（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，2025年，電商零售額僅占巴西零售市場的7%，這表明巴西電商市場有巨大的增長空間。

Magalu這個典型案例表明，傳統(tǒng)零售商可以利用技術(shù)滿足數(shù)字消費日益增長的需求，實現(xiàn)銷售額和利潤的增長。所有零售商都能從Magalu的戰(zhàn)略和運營故事中獲得啟示。

（編譯/風口星網(wǎng) 張宇）