Shein星星計(jì)劃如何用游戲化策略引爆全球Z世代消費(fèi)熱潮
Shein星星計(jì)劃:一場(chǎng)跨境電商的“養(yǎng)成系”革命
2025年3月,廣州白云機(jī)場(chǎng)的跨境物流中心里,印著星星圖案的紫色包裝箱正以每分鐘120件的速度分揀裝車。這些發(fā)往127個(gè)國(guó)家的包裹中,有38%貼著“星星用戶專屬”標(biāo)簽——這正是Shein耗時(shí)三年打造的會(huì)員體系引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)。當(dāng)傳統(tǒng)電商還在用打折券維系客戶時(shí),這個(gè)中國(guó)跨境電商巨頭已把“追星式消費(fèi)”玩出了新高度。
從“快時(shí)尚”到“養(yǎng)成游戲”的蛻變
打開(kāi)最新版的Shein APP,首頁(yè)不再是鋪天蓋地的促銷信息,取而代之的是動(dòng)態(tài)更新的“星星能量條”。這個(gè)看似游戲界面的設(shè)計(jì),藏著Shein用戶日均停留時(shí)長(zhǎng)提升47%的秘密。2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示,參與星星計(jì)劃的用戶客單價(jià)達(dá)到普通用戶的2.3倍,復(fù)購(gòu)頻率更是高出189%。
在東京涉谷的街頭采訪中,22歲的早稻田大學(xué)生美咲展示了她的“星星收藏冊(cè)”:“我已經(jīng)集齊了12個(gè)設(shè)計(jì)師系列的限定星星,每次拆包裹都像在玩扭蛋機(jī)?!边@種將購(gòu)物與收集元素結(jié)合的策略,讓Shein在日本Z世代中的品牌好感度半年內(nèi)飆升28個(gè)百分點(diǎn)。
數(shù)據(jù)背后的情感經(jīng)濟(jì)學(xué)
星星計(jì)劃的核心算法團(tuán)隊(duì)曾透露,他們從B站會(huì)員體系和任天堂Switch的成就系統(tǒng)中獲得靈感。用戶每完成一次環(huán)保包裝回收、參與設(shè)計(jì)投票或完成穿搭挑戰(zhàn),都能獲得不同等級(jí)的虛擬星星。這些星星不僅可兌換實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì),更能解鎖與獨(dú)立設(shè)計(jì)師的線上見(jiàn)面會(huì)。
2024年圣誕季,Shein在柏林試點(diǎn)的“星星實(shí)體店”引發(fā)排隊(duì)熱潮。店鋪采用AR試衣間與星星積分墻結(jié)合的模式,顧客可用累積的星星現(xiàn)場(chǎng)定制服裝。德國(guó)《商報(bào)》稱這種模式“重新定義了零售空間的交互價(jià)值”,現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率達(dá)到驚人的72%,是傳統(tǒng)快閃店的3倍。
可持續(xù)時(shí)尚的星辰大海
星星計(jì)劃最巧妙的設(shè)定,是將環(huán)保承諾轉(zhuǎn)化為可視化的成長(zhǎng)路徑。用戶選擇再生面料商品時(shí),獲得的“綠色星星”會(huì)點(diǎn)亮專屬的環(huán)保樹(shù)。截至2025年2月,全球用戶通過(guò)該計(jì)劃推動(dòng)的再生聚酯纖維使用量,相當(dāng)于從海洋回收了1.2億個(gè)塑料瓶。
在馬德里舉辦的全球時(shí)尚峰會(huì)上,Shein公布的供應(yīng)鏈改造計(jì)劃引發(fā)關(guān)注:每個(gè)星星用戶的可持續(xù)消費(fèi)行為,都會(huì)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化為對(duì)供應(yīng)商的技術(shù)改造補(bǔ)貼。這種“消費(fèi)即投資”的模式,使其在法國(guó)、加拿大等地的ESG評(píng)級(jí)平均提升2個(gè)等級(jí)。
本土化運(yùn)營(yíng)的星際穿越
在迪拜的星星用戶社群里,頭巾設(shè)計(jì)師阿伊莎通過(guò)平臺(tái)獲得的設(shè)計(jì)支持基金,開(kāi)發(fā)出融合阿拉伯紋樣與科技面料的系列作品。這種“在地孵化”策略讓Shein在中東市場(chǎng)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)占比從2022年的17%提升至2025年的41%。
巴西版APP中新增的“星星盲盒”功能,則融入了當(dāng)?shù)靥厣目駳g節(jié)元素。用戶可用星星兌換由里約貧民窟藝術(shù)家設(shè)計(jì)的虛擬服飾,線下兌換實(shí)體商品時(shí)還能生成專屬桑巴音樂(lè)。這種文化混搭使巴西成為Shein增長(zhǎng)最快的市場(chǎng),2024年Q4同比增速達(dá)217%。
暗流涌動(dòng)的星辰之戰(zhàn)
看似完美的星星計(jì)劃背后,暗藏著跨境電商的深層變革。TEMU推出的“勛章之城”和ZAFUL的“時(shí)尚遠(yuǎn)征”都在模仿這種游戲化運(yùn)營(yíng),但Shein的用戶數(shù)據(jù)護(hù)城河已初步形成。第三方監(jiān)測(cè)顯示,其用戶7日留存率比競(jìng)品平均高出34%,內(nèi)容UGC產(chǎn)出量更是達(dá)到行業(yè)平均值的2.7倍。
不過(guò),歐洲消費(fèi)者組織BEUC的最新報(bào)告指出,星星計(jì)劃中的行為激勵(lì)機(jī)制可能引發(fā)過(guò)度消費(fèi)爭(zhēng)議。對(duì)此Shein快速迭代了“冷靜期”功能,用戶在單日獲得超過(guò)5顆星星時(shí),系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推送設(shè)計(jì)紀(jì)錄片或環(huán)保小游戲進(jìn)行緩沖。
站在2025年的節(jié)點(diǎn)回望,Shein星星計(jì)劃的價(jià)值早已超越會(huì)員體系本身。它像一面棱鏡,折射出中國(guó)跨境電商從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向情感連接、從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向生態(tài)構(gòu)建的戰(zhàn)略升維。當(dāng)每個(gè)包裹都承載著用戶的故事與期待,或許這就是新零售時(shí)代最浪漫的星辰物語(yǔ)。
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