時(shí)尚趨勢中的小眾機(jī)遇：Tecovas的成功之道

時(shí)尚趨勢變幻莫測，在運(yùn)動(dòng)鞋、潮牌、懶人“丑鞋”占據(jù)市場的當(dāng)下，牛仔靴這一小眾品類曾被認(rèn)為過于小眾。然而，一個(gè)初創(chuàng)的DTC品牌Tecovas卻憑借牛仔靴迅速崛起，不僅賺取了數(shù)百萬美元，還開設(shè)了實(shí)體店，被贊為“牛仔靴界的Warby Parker”。

Tecovas創(chuàng)立于2015年，當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)市場上的牛仔靴品質(zhì)參差不齊，價(jià)格差異巨大，且線上市場尚未充分開發(fā)，競爭壓力較小，線下SKU過多，消費(fèi)者選擇困難，購物體驗(yàn)不佳。Hedrick借鑒Warby Parker等DTC品牌模式，創(chuàng)辦了Tecovas，銷售品質(zhì)優(yōu)良、手工打造的牛仔靴。Tecovas省去了中間商環(huán)節(jié)，將工廠設(shè)在墨西哥，降低了產(chǎn)品成本，每雙牛仔靴售價(jià)約300美元。相比同等質(zhì)量的品牌牛仔靴，價(jià)格通常在500美元以上，且Tecovas的產(chǎn)品做工精良，耐穿性強(qiáng)，因此對顧客來說具有較高的性價(jià)比。

過去，人們對牛仔靴存在刻板印象，認(rèn)為其風(fēng)格強(qiáng)烈，難以搭配。Tecovas將西部風(fēng)情與搖滾風(fēng)格相融合，一方面形成獨(dú)特的外形，以質(zhì)量和設(shè)計(jì)吸引核心用戶，打造良好口碑，樹立品牌形象；另一方面，不斷拓展切爾西靴、高筒靴等更具大眾性的產(chǎn)品線，擴(kuò)大品牌受眾群體。

推出第二年，Tecovas的銷售額就超過了1000萬美元，并保持持續(xù)增長。2025年業(yè)績增長24%，新增了8家門店，零售店總數(shù)達(dá)到32家。此外，女裝已成為品牌的新增長點(diǎn)。2025年，Tecovas推出了限量版女裝和靴子系列；Lululemon前首席執(zhí)行官Christine H. Day前不久被任命為Tecovas董事會(huì)成員，顯示出品牌積極尋找女性用戶這一“第二增長曲線”的決心。

一、手工藝市場，歐洲人買認(rèn)同，美國人買個(gè)性

近年來，全球手工藝品市場持續(xù)增長。據(jù)預(yù)測，2025年全球手工藝品市場規(guī)模預(yù)計(jì)為5110.80億美元，到2035年將達(dá)到1萬億美元，預(yù)測期內(nèi)復(fù)合年增長率為8.8%。

在歐洲市場，消費(fèi)者對手工制品認(rèn)可度較高，他們購買品牌時(shí)，更注重歸屬感和價(jià)值觀的認(rèn)同，傾向于選擇體現(xiàn)環(huán)保、有機(jī)等共同價(jià)值觀的產(chǎn)品。而在北美市場，尤其是美國，對手工藝品的需求也十分旺盛。IMARC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年全球手工藝品市場價(jià)值達(dá)到了7522億美元，并預(yù)計(jì)在2026 - 2031年間將維持約9.1%的年均復(fù)合高增長。北美地區(qū)由于其創(chuàng)意文化濃厚、手工藝歷史悠久，預(yù)計(jì)在預(yù)測期內(nèi)會(huì)有較高的增長表現(xiàn)。

美國消費(fèi)者對市場上的商品接受度高，愿意嘗試新產(chǎn)品，重視產(chǎn)品品質(zhì)，且對商標(biāo)和專利非常重視，這表明他們對手工藝品的原創(chuàng)性和獨(dú)特性有一定要求?？偟膩碚f，歐洲和北美消費(fèi)者對手工制品都有較高認(rèn)可，但關(guān)注點(diǎn)有所不同，歐洲消費(fèi)者更看重環(huán)保和有機(jī)，而北美消費(fèi)者則更注重產(chǎn)品的原創(chuàng)性和品質(zhì)。

二、用長期主義做品牌，撬動(dòng)用戶流量

Tecovas的品牌建設(shè)頗有成效。其品牌粉絲主要集中在Instagram（賬號目前累計(jì)有42萬粉）和TikTok（賬號累積有97萬粉），同時(shí)還運(yùn)營Facebook、YouTube、Pinterest等多個(gè)社交媒體，從不同觸點(diǎn)觸達(dá)用戶。

Tecovas在所有社交媒體平臺(tái)上保持品牌信息、視覺風(fēng)格和語調(diào)的一致性，展現(xiàn)出獨(dú)特的牛仔風(fēng)格、幽默有趣且時(shí)尚的形象。為突出與其他鞋履品牌的差異，其賬號內(nèi)容涵蓋手工制作、高質(zhì)量材料使用等方面，并通過內(nèi)容與顧客溝通品牌的核心價(jià)值觀，如對工藝的執(zhí)著、對顧客滿意度的承諾等，強(qiáng)化品牌的差異化定位。

Tecovas還擅長講故事，常在TikTok上與KOL合作創(chuàng)作內(nèi)容，如幕后故事、產(chǎn)品背后的人和工藝、產(chǎn)品如何與顧客生活融合等，以故事營銷的方式增強(qiáng)用戶與品牌的情感鏈接。作為初創(chuàng)的小眾賽道品牌，可以借鑒Tecovas的做法，通過社媒窗口，用多元化內(nèi)容給用戶留下印象、建立心智。

01 和專業(yè)職人合作（KOP）

為凸顯產(chǎn)品在牛仔靴領(lǐng)域的獨(dú)特與考究的品牌價(jià)值，Tecovas常邀請業(yè)內(nèi)專業(yè)型博主（Key Opinion Professional）出鏡，通過他們的視角講述產(chǎn)品在工藝上的獨(dú)特之處。例如，Tecovas曾讓自家銷售經(jīng)理通過視頻形式分享新產(chǎn)品的工藝創(chuàng)新和亮點(diǎn)，這種方式有利于提高老顧客的復(fù)購率，提升品牌的專業(yè)形象。

Blake Hodge是一位婚禮攝影師，在婚禮攝影領(lǐng)域有垂直影響力，目前有6萬粉絲，其用戶多對婚禮或攝影感興趣。Tecovas與Blake合作，讓他拍攝了一組婚禮照片，其中新娘選擇了一雙Tecovas白色牛仔靴，展示出靴子精美的花紋設(shè)計(jì)，該內(nèi)容獲得了4676次點(diǎn)贊。這種「場景+產(chǎn)品」的內(nèi)容種草力強(qiáng)，評論區(qū)多數(shù)人被這種打破傳統(tǒng)的婚禮穿搭所打動(dòng)，產(chǎn)生購買同款靴子的意愿。Tecovas選擇與專業(yè)、垂直領(lǐng)域的博主合作，看中的是博主的專業(yè)話語權(quán)及其背后精準(zhǔn)的粉絲群體，如同與Blake的合作，幫助品牌突破原有圈層，吸引到新用戶。

02 與大量素人合作

Tecovas還與大量素人博主合作，合作內(nèi)容更為多元。Eleanor Lee是一位運(yùn)動(dòng)型年輕博主，粉絲不到1萬，以Z世代為主，內(nèi)容風(fēng)格活潑有活力。Tecovas合作了大量Z世代的女性博主，旨在打開女性市場，吸引更多喜歡潮牌、運(yùn)動(dòng)鞋、懶人鞋的年輕人。

Eleanor在合作的推廣視頻中，以第一視角和第三視角結(jié)合的方式，展示了Tecovas如何為用戶提供帶姓名烙印的靴子，讓用戶直觀感受到品牌的工藝和貼心服務(wù)，該視頻點(diǎn)贊達(dá)11189次。這類尾部博主的投放成本低于頭部博主，只要有一條內(nèi)容爆火，就能帶來不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化，因此這種紅人合作方式的ROI相對較高。

03 與泛流量KOL合作

除了上述兩類合作，Tecovas還與不少頭部KOL合作，借助其影響力擴(kuò)大品牌效應(yīng)和產(chǎn)品銷量。Alix Earle是TikTok上的時(shí)尚名媛兼辣媽博主，擁有670萬粉絲，每條視頻幾乎都有百萬級播放量，影響力較強(qiáng)，且?guī)ж泴傩酝怀?，其粉絲多為年輕女性和辣媽，與品牌的新增用戶目標(biāo)一致。

Alix與幾位喜愛穿騎士靴的朋友合拍了一則十多秒的視頻，展示了Tecovas不同款式的騎士靴，視頻以閨蜜間出行會(huì)約好穿衣主題的場景展開，容易引起共鳴，目前該視頻有28萬次播放，2752次點(diǎn)贊，可見博主的影響力。這類推廣視頻的主要目標(biāo)是將觀看流量轉(zhuǎn)化為商品的搜索量和下單量，因此對博主的種草能力有一定考驗(yàn)。

除了社媒營銷和紅人營銷，Tecovas還通過活動(dòng)贊助吸引更廣泛的購物者群體。例如，Tecovas將重點(diǎn)放在音樂節(jié)和體育賽事上，2025年將成為Stagecoach鄉(xiāng)村音樂節(jié)的首個(gè)官方靴合作伙伴。近兩年來，Tecovas一直是職業(yè)斗牛隊(duì)奧斯汀賭徒隊(duì)的官方西部靴子贊助商。這些活動(dòng)要么與品牌理念、牛仔靴文化相關(guān)，要么目標(biāo)群體重合，Tecovas通過賽事營銷的方式吸引新的購物者群體。

四、總結(jié)

中國有許多手工制品商家需要在海外拓展市場，他們可以參考Tecovas的策略：新品牌要講好品牌故事，通過社交媒體講述品牌歷程；制作高質(zhì)量的視覺內(nèi)容，用圖片和視頻展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，塑造品牌調(diào)性；鼓勵(lì)用戶生成大量內(nèi)容（UGC），增強(qiáng)品牌的種草原生動(dòng)力，如Tecovas鼓勵(lì)用戶分享穿著靴子的照片或視頻，并在品牌社交媒體上展示，提升參與感和社區(qū)感；不同階段的商家應(yīng)與不同類型的influencer合作，以實(shí)現(xiàn)不同的營銷和銷售目標(biāo)。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星跨境立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?