Shein粉膏：跨境電商賽道的美妝新勢(shì)力崛起

2025年全球美妝市場(chǎng)迎來結(jié)構(gòu)性變革，跨境電商平臺(tái)Shein推出的自有彩妝品牌“Shein粉膏”以黑馬姿態(tài)闖入大眾視野。這款定價(jià)9.9美元的氣墊粉底產(chǎn)品，上市三個(gè)月便突破百萬銷量，在TikTok、Instagram等社媒平臺(tái)引發(fā)“開箱測(cè)評(píng)”熱潮。第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)BeautyInsight的報(bào)告顯示，該產(chǎn)品在歐美18-24歲消費(fèi)者群體的復(fù)購(gòu)率達(dá)到37%，遠(yuǎn)超同價(jià)位競(jìng)品均值21%。

精準(zhǔn)捕捉Z世代需求的配方創(chuàng)新

與傳統(tǒng)美妝品牌強(qiáng)調(diào)“遮瑕力”“持妝度”不同，Shein粉膏將研發(fā)重點(diǎn)放在解決年輕消費(fèi)者的實(shí)際痛點(diǎn)。其采用的“微晶鎖水膜技術(shù)”能適應(yīng)不同氣候環(huán)境，在東南亞濕熱地區(qū)和北歐干燥地區(qū)的用戶測(cè)評(píng)中均獲得89%以上的滿意度。產(chǎn)品線涵蓋從冷白到暖黑的32種色號(hào)，其中特別開發(fā)的“橄欖調(diào)”色系在北美高校市場(chǎng)引發(fā)搶購(gòu)，單月補(bǔ)貨三次仍出現(xiàn)斷碼現(xiàn)象。

值得關(guān)注的是，該產(chǎn)品通過跨境電商特有的“小批量測(cè)款”模式完成市場(chǎng)驗(yàn)證。2025年3月，Shein先在西班牙、墨西哥站點(diǎn)投放5000件試用品，根據(jù)用戶反饋在兩周內(nèi)完成三次配方調(diào)整。這種“用戶參與式研發(fā)”使產(chǎn)品迭代周期壓縮至傳統(tǒng)品牌的1/5，成功規(guī)避了美妝行業(yè)常見的庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)。

柔性供應(yīng)鏈支撐的極致性價(jià)比

支撐Shein粉膏價(jià)格優(yōu)勢(shì)的，是其背后重構(gòu)的美妝供應(yīng)鏈體系。與廣州白云區(qū)12家ODM工廠建立的“48小時(shí)響應(yīng)機(jī)制”，能夠根據(jù)實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。2025年6月，當(dāng)美國(guó)西海岸突發(fā)高溫天氣導(dǎo)致控油款需求激增時(shí)，供應(yīng)鏈僅用36小時(shí)就完成5萬件應(yīng)急訂單生產(chǎn)，并通過中歐班列+海外倉(cāng)組合實(shí)現(xiàn)72小時(shí)送達(dá)。

這種敏捷反應(yīng)能力打破美妝行業(yè)固有模式。歐萊雅集團(tuán)供應(yīng)鏈總監(jiān)在2025年美妝峰會(huì)上坦言：“Shein把快時(shí)尚的供應(yīng)鏈邏輯成功移植到美妝領(lǐng)域，他們的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)比我們少45天?！钡谌轿锪鲾?shù)據(jù)顯示，Shein粉膏的平均物流成本控制在產(chǎn)品售價(jià)的8%以內(nèi)，比行業(yè)平均水平低5個(gè)百分點(diǎn)。

社交裂變驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷革命

區(qū)別于傳統(tǒng)美妝品牌依賴明星代言的營(yíng)銷路徑，Shein粉膏的爆紅源于對(duì)社交生態(tài)的深度運(yùn)營(yíng)。平臺(tái)通過分析用戶瀏覽數(shù)據(jù)，篩選出1.2萬名“素人體驗(yàn)官”進(jìn)行定向投放。這些擁有500-5000粉絲的微網(wǎng)紅創(chuàng)造的UGC內(nèi)容，在TikTok上形成“真實(shí)測(cè)評(píng)”內(nèi)容矩陣，相關(guān)話題播放量在2025年Q2突破23億次。

更為創(chuàng)新的玩法出現(xiàn)在私域流量運(yùn)營(yíng)。購(gòu)買粉膏的用戶可解鎖“盲盒體驗(yàn)官”身份，通過分享專屬鏈接邀請(qǐng)好友參與產(chǎn)品改良投票。這種互動(dòng)機(jī)制使單個(gè)用戶的平均分享次數(shù)達(dá)到4.2次，成功將轉(zhuǎn)化成本降低至行業(yè)均值的1/3。據(jù)SocialPulse監(jiān)測(cè)，該產(chǎn)品在Z世代群體中的自然討論量是付費(fèi)廣告觸達(dá)量的2.7倍。

可持續(xù)性爭(zhēng)議與行業(yè)啟示

高速增長(zhǎng)背后，Shein粉膏也面臨環(huán)保質(zhì)疑。綠色和平組織2025年8月的報(bào)告指出，其采用的“次拋替換裝”設(shè)計(jì)導(dǎo)致包裝廢棄物同比增長(zhǎng)18%。對(duì)此，Shein宣布投入2000萬美元建立美妝產(chǎn)品回收體系，消費(fèi)者返還5個(gè)空盒可兌換新品試用裝。該舉措實(shí)施三個(gè)月后，法國(guó)市場(chǎng)的包裝回收率達(dá)到41%，為行業(yè)探索可持續(xù)快美妝模式提供新思路。

從行業(yè)視角觀察，Shein粉膏的成功驗(yàn)證了跨境電商平臺(tái)孵化自有品牌的可行性。其核心在于將用戶洞察、柔性供應(yīng)、數(shù)據(jù)營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)化整合，這種“平臺(tái)型品牌”的崛起正在改寫美妝市場(chǎng)格局。摩根士丹利預(yù)測(cè)，到2025年末，跨境電商自有美妝品牌的市占率將突破15%，其中Shein有望占據(jù)三分之一份額。

未來賽道的多維競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

隨著Temu、TikTok Shop等平臺(tái)加速布局美妝賽道，Shein粉膏面臨的挑戰(zhàn)正在加劇。2025年9月，Temu推出定價(jià)7.99美元的仿款產(chǎn)品，依托其北美倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)次日達(dá)服務(wù)。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，Shein啟動(dòng)“場(chǎng)景化產(chǎn)品矩陣”戰(zhàn)略，推出適配健身房、滑雪場(chǎng)等特殊場(chǎng)景的定制粉膏，并通過AR試妝技術(shù)將線上選色準(zhǔn)確率提升至92%。

行業(yè)觀察家指出，這場(chǎng)競(jìng)賽的本質(zhì)是跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施的全面比拼。當(dāng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸同質(zhì)化后，決勝點(diǎn)將轉(zhuǎn)向本地化運(yùn)營(yíng)能力。Shein在波蘭建立的歐洲美妝研發(fā)中心，以及在美國(guó)租賃的專屬航空貨運(yùn)包機(jī)，都顯示出其構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘的決心?？梢灶A(yù)見，這場(chǎng)由粉膏引發(fā)的品類戰(zhàn)爭(zhēng)，正在重塑全球美妝產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則。