Shein蛋糕：跨境電商巨頭的“甜蜜”跨界戰(zhàn)事

2025年3月，一款印著Shein標(biāo)志性Logo的草莓慕斯蛋糕在北美社交平臺(tái)掀起開(kāi)箱熱潮。這個(gè)以快時(shí)尚聞名的跨境電商平臺(tái)，僅用18個(gè)月就將烘焙業(yè)務(wù)做到單月300萬(wàn)單銷(xiāo)量，成為繼拼多多Temu之后第二個(gè)實(shí)現(xiàn)“全品類(lèi)閃電戰(zhàn)”的中國(guó)出海企業(yè)。這場(chǎng)始于2024年春節(jié)的跨界實(shí)驗(yàn)，正在重塑全球食品電商的競(jìng)爭(zhēng)格局。

從快時(shí)尚到甜點(diǎn)：Shein蛋糕的跨界邏輯

當(dāng)Shein在2024年Q2財(cái)報(bào)中首次披露食品業(yè)務(wù)時(shí)，資本市場(chǎng)曾質(zhì)疑其“偏離核心賽道”。但鮮為人知的是，該決策源自其對(duì)Z世代消費(fèi)數(shù)據(jù)的深度挖掘：平臺(tái)用戶中62%曾在購(gòu)物車(chē)同時(shí)添加服裝和零食，23%消費(fèi)者在情人節(jié)等節(jié)點(diǎn)會(huì)跨品類(lèi)湊單。更關(guān)鍵的是，北美烘焙市場(chǎng)存在48小時(shí)的配送時(shí)效痛點(diǎn)，這與其擅長(zhǎng)的“小單快反”供應(yīng)鏈模式完美契合。

不同于傳統(tǒng)烘焙電商，Shein蛋糕采用“模塊化產(chǎn)品矩陣”打法?；A(chǔ)款慕斯蛋糕定價(jià)9.9美元，與Zara基礎(chǔ)款T恤形成價(jià)格錨定效應(yīng)；定制化蛋糕則通過(guò)AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)72種造型實(shí)時(shí)預(yù)覽，用戶上傳照片3小時(shí)即可生成專(zhuān)屬糖霜圖案。這種“快時(shí)尚式”的產(chǎn)品迭代，使其在2024年圣誕季創(chuàng)下單日12萬(wàn)單的銷(xiāo)售紀(jì)錄，復(fù)購(gòu)率達(dá)到快時(shí)尚品類(lèi)的3.2倍。

柔性供應(yīng)鏈：Shein蛋糕的“保鮮”密碼

在洛杉磯機(jī)場(chǎng)30公里半徑內(nèi)，Shein布局了47個(gè)分布式烘焙工坊，每個(gè)站點(diǎn)僅需150平米即可覆蓋方圓50公里的訂單需求。這種“細(xì)胞分裂式”的供應(yīng)鏈模式，使其配送時(shí)效壓縮至平均4.7小時(shí)，比當(dāng)?shù)剡B鎖品牌快63%。原料采購(gòu)方面，與伊利、安佳等企業(yè)共建的“跨國(guó)保鮮鏈”，讓新西蘭乳制品從牧場(chǎng)到北美消費(fèi)者餐桌僅需58小時(shí)。

更值得關(guān)注的是其庫(kù)存管理系統(tǒng)。通過(guò)將蛋糕分解為23個(gè)可替換組件（胚體、奶油、裝飾等），Shein實(shí)現(xiàn)98%的原料通用率。當(dāng)某種水果出現(xiàn)臨時(shí)短缺時(shí)，系統(tǒng)能在15分鐘內(nèi)調(diào)整產(chǎn)品組合并同步更新商品頁(yè)。這種動(dòng)態(tài)響應(yīng)機(jī)制，幫助其在2024年智利車(chē)?yán)遄訙p產(chǎn)事件中，快速切換至草莓原料，避免2000萬(wàn)美元的潛在損失。

社交裂變下的“可食用內(nèi)容”營(yíng)銷(xiāo)

Shein蛋糕的病毒式傳播，始于TikTok上#SheinDessertChallenge標(biāo)簽的爆發(fā)。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶拍攝“蛋糕盲盒”開(kāi)箱視頻：花費(fèi)19.9美元可獲得隨機(jī)主題蛋糕，內(nèi)容創(chuàng)作者根據(jù)成品進(jìn)行二次藝術(shù)創(chuàng)作。這種UGC模式在三個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生430萬(wàn)條原創(chuàng)內(nèi)容，其中“愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境”主題蛋糕被二次創(chuàng)作成微型劇場(chǎng)視頻，單條播放量突破2.7億次。

線下場(chǎng)景的滲透同樣精妙。與7-Eleven合作的“蛋糕驛站”，允許消費(fèi)者憑取件碼在便利店冰柜自提，同時(shí)獲得限定版糖霜貼紙。這種“甜點(diǎn)+潮玩”的融合，使18-24歲用戶占比從初期的31%躍升至52%。據(jù)2025年1月數(shù)據(jù)顯示，每位用戶年均發(fā)起4.3次社交分享行為，形成天然的流量裂變網(wǎng)絡(luò)。

冷鏈物流的“破壁”攻堅(jiān)戰(zhàn)

零下18℃的恒溫配送曾是最大挑戰(zhàn)。Shein的解決方案是改造其服裝物流體系：在原有配送箱內(nèi)嵌入相變材料溫控層，通過(guò)App實(shí)時(shí)監(jiān)控溫度波動(dòng)。當(dāng)傳感器檢測(cè)到異常時(shí)，配送員會(huì)激活備用制冷模塊，確保產(chǎn)品品質(zhì)。這項(xiàng)技術(shù)使貨損率控制在0.7%以?xún)?nèi)，比行業(yè)平均水平降低89%。

區(qū)域性氣候差異也被納入算法模型。在佛羅里達(dá)州，配送箱會(huì)增加防潮涂層；芝加哥冬季則啟用自加熱功能，防止奶油在零下氣溫中硬化。這種“氣候自適應(yīng)”物流系統(tǒng)，讓Shein蛋糕在進(jìn)入加拿大市場(chǎng)的首月就實(shí)現(xiàn)97%的好評(píng)率，復(fù)購(gòu)周期比美國(guó)市場(chǎng)縮短1.8天。

甜蜜戰(zhàn)場(chǎng)背后的隱憂與未來(lái)

盡管Shein蛋糕業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，但2025年Q1數(shù)據(jù)顯示其客訴率同比上升37%，主要集中于糖霜圖案清晰度和水果新鮮度問(wèn)題。更嚴(yán)峻的是，沃爾瑪在3月宣布投入4億美元升級(jí)烘焙供應(yīng)鏈，亞馬遜則測(cè)試無(wú)人機(jī)配送蛋糕服務(wù)。這場(chǎng)跨界戰(zhàn)爭(zhēng)的第二回合，或?qū)⒖简?yàn)Shein的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

行業(yè)觀察家注意到，Shein正在測(cè)試“訂閱制甜點(diǎn)服務(wù)”，用戶每月支付39美元可獲得定制化主題蛋糕。該模式若能跑通，可能開(kāi)創(chuàng)食品電商的Netflix時(shí)代。而隱藏在蛋糕業(yè)務(wù)背后的更大野心，是通過(guò)高頻次、強(qiáng)粘性的食品消費(fèi)，為其全品類(lèi)電商生態(tài)構(gòu)筑護(hù)城河。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣每周收到Shein的服裝和蛋糕組合包裹時(shí)，這個(gè)跨境電商巨頭的護(hù)城河正在變得愈發(fā)“甜蜜”且危險(xiǎn)。