Shein與森馬：中國服裝品牌出海的兩種范式

2025年的全球快時(shí)尚市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革。在跨境電商領(lǐng)域，Shein以黑馬姿態(tài)持續(xù)領(lǐng)跑，而傳統(tǒng)服飾巨頭森馬則通過差異化路徑開辟新戰(zhàn)場。這兩家中國企業(yè)的出海實(shí)踐，折射出數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌國際化的不同可能。

快與慢的辯證法

Shein憑借"實(shí)時(shí)時(shí)尚"模式在歐美市場攻城略地，其2025年前三季度跨境銷售額突破500億美元，日均上新款式超過7000個(gè)。這種極致速度建立在數(shù)字化供應(yīng)鏈體系之上：從廣州番禺的柔性工廠到洛杉磯的海外倉，每個(gè)環(huán)節(jié)都通過AI算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。與之形成鮮明對比的是森馬的"慢出海"策略。這家擁有28年歷史的品牌選擇深耕東南亞市場，2025年在印尼、越南等地的門店突破300家，線上銷售占比穩(wěn)定在45%。通過收購法國童裝品牌Kidiliz獲得的供應(yīng)鏈資源，使其能夠針對熱帶氣候開發(fā)專屬面料，單款產(chǎn)品開發(fā)周期長達(dá)90天。

數(shù)據(jù)驅(qū)動與傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的碰撞

在消費(fèi)者洞察層面，兩家企業(yè)展現(xiàn)出截然不同的方法論。Shein的2000人數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)每天處理超過10億條社交媒體數(shù)據(jù)，其2025年推出的AI設(shè)計(jì)師"DeepFashion"已能獨(dú)立完成從趨勢預(yù)測到版型設(shè)計(jì)的全流程。森馬則堅(jiān)持"在地化"策略，在馬來西亞市場派駐本土設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，將娘惹文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這種差異直接反映在市場表現(xiàn)上：Shein的復(fù)購率高達(dá)68%，而森馬在東南亞的客單價(jià)是Shein的2.3倍。

供應(yīng)鏈競賽的冰與火

當(dāng)Shein投資50億美元在墨西哥建設(shè)智能制造基地時(shí)，森馬選擇將70%的海外產(chǎn)能交給越南代工廠。這種選擇背后是兩種不同的風(fēng)險(xiǎn)考量：前者試圖通過縮短物流半徑應(yīng)對美國市場的政策波動，后者則通過分散產(chǎn)能規(guī)避單一市場風(fēng)險(xiǎn)。值得注意的是，兩家企業(yè)在2025年都加強(qiáng)了可持續(xù)發(fā)展投入。Shein的碳足跡追蹤系統(tǒng)覆蓋85%的SKU，森馬與泰國政府合作的有機(jī)棉種植項(xiàng)目已惠及2000戶農(nóng)民。這種轉(zhuǎn)變顯示，中國服裝品牌的出海正在從成本驅(qū)動轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動。

渠道革命的平行敘事

TikTok Shop在2025年的爆發(fā)式增長重塑了跨境電商格局。Shein抓住這波流量紅利，其直播電商GMV在第三季度同比增長240%，創(chuàng)下單個(gè)直播間單日成交1.2億美元的紀(jì)錄。森馬則延續(xù)"線上線下融合"路線，在菲律賓商場開設(shè)的體驗(yàn)店中，虛擬試衣鏡的日均使用次數(shù)突破5000次。值得關(guān)注的是，兩家企業(yè)都在探索社交裂變新模式：Shein的"設(shè)計(jì)師眾籌計(jì)劃"已孵化30個(gè)本土品牌，森馬的"媽媽大使"計(jì)劃在東南亞發(fā)展10萬名社區(qū)推廣員。

合規(guī)化進(jìn)程中的暗流

歐盟2025年正式實(shí)施的數(shù)字服務(wù)法案給跨境電商帶來新挑戰(zhàn)。Shein因數(shù)據(jù)合規(guī)問題被罰款800萬歐元，這促使企業(yè)加快本地?cái)?shù)據(jù)中心建設(shè)。森馬則因禍得福，其堅(jiān)持的"本地存儲、本地運(yùn)營"數(shù)據(jù)策略獲得監(jiān)管認(rèn)可。在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，兩家企業(yè)都面臨轉(zhuǎn)型壓力：Shein的原創(chuàng)設(shè)計(jì)占比從2023年的35%提升至2025年的62%，森馬則建立跨國設(shè)計(jì)師聯(lián)盟，年專利申請量突破300件。

未來戰(zhàn)爭的三個(gè)猜想

展望2025年后的競爭格局，三個(gè)趨勢值得關(guān)注：首先是供應(yīng)鏈的"近岸化"重構(gòu)，墨西哥和土耳其可能成為新的制造樞紐；其次是內(nèi)容生態(tài)的深度綁定，AR試衣、AI穿搭助手將成為標(biāo)準(zhǔn)配置；最后是價(jià)值主張的升維競爭，從"快速時(shí)尚"向"負(fù)責(zé)任消費(fèi)"轉(zhuǎn)型將成為必然。Shein與森馬的路徑差異證明，在跨境電商的星辰大海中，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有持續(xù)進(jìn)化。

在這場跨越代際的出海競賽中，Shein證明了數(shù)據(jù)算法的顛覆力量，森馬則展現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的韌性。當(dāng)全球消費(fèi)者在TikTok上為Shein的爆款歡呼時(shí)，東南亞家庭正在森馬門店挑選節(jié)日盛裝。這兩種看似平行的商業(yè)敘事，共同書寫著中國服裝品牌走向世界的新篇章。