Shein“回國(guó)”背后的跨境電商變局

2025年3月，全球快時(shí)尚電商巨頭Shein宣布將中國(guó)總部遷回廣州，同時(shí)啟動(dòng)"歸航計(jì)劃"，引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。這個(gè)常年深耕海外市場(chǎng)的跨境電商標(biāo)桿企業(yè)，突然調(diào)轉(zhuǎn)戰(zhàn)略方向回歸本土市場(chǎng)，折射出全球貿(mào)易格局的深度演變。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2025年1-2月中國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)2.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21%，其中進(jìn)口增速首次超過(guò)出口，這種結(jié)構(gòu)性變化正在重塑行業(yè)生態(tài)。

全球市場(chǎng)擠壓下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身

過(guò)去十年間，Shein憑借"柔性供應(yīng)鏈+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)"模式橫掃歐美市場(chǎng)，2024年海外營(yíng)收突破300億美元。但隨著國(guó)際貿(mào)易環(huán)境劇變，2025年歐盟正式實(shí)施《數(shù)字服務(wù)法案》修訂版，要求電商平臺(tái)承擔(dān)商品合規(guī)審查責(zé)任，直接導(dǎo)致Shein在歐洲的運(yùn)營(yíng)成本暴增40%。與此同時(shí)，美國(guó)眾議院在2025年初通過(guò)《在線消費(fèi)者保護(hù)法案》，要求跨境電商企業(yè)建立本土倉(cāng)儲(chǔ)體系，這對(duì)依賴(lài)中國(guó)直郵的Shein形成巨大壓力。

典型案例出現(xiàn)在2025年2月，Shein法國(guó)倉(cāng)庫(kù)因未通過(guò)ESG認(rèn)證被處以780萬(wàn)歐元罰款。這促使企業(yè)重新審視"重海外、輕本土"的戰(zhàn)略布局。值得關(guān)注的是，TikTok Shop在2024年實(shí)現(xiàn)GMV 560億美元，其"社交電商+本土運(yùn)營(yíng)"模式的成功，驗(yàn)證了深度融入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的重要性，這為Shein的戰(zhàn)略調(diào)整提供了參照。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的新機(jī)遇

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在2025年呈現(xiàn)出明顯的"消費(fèi)分級(jí)"特征。貝恩咨詢(xún)報(bào)告顯示，三線以下城市人均可支配收入突破5.2萬(wàn)元，Z世代成為消費(fèi)主力軍，這些變化為快時(shí)尚帶來(lái)新機(jī)遇。Shein回歸首月，其APP中國(guó)區(qū)下載量激增320%，其中70%用戶(hù)來(lái)自非一線城市，印證了市場(chǎng)潛力。

供應(yīng)鏈重構(gòu)是戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵。2025年Shein將柔性供應(yīng)鏈響應(yīng)速度提升至5天，比2022年縮短60%，這在"反向定制"需求旺盛的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。與杭州某直播基地的合作案例顯示，通過(guò)實(shí)時(shí)追蹤抖音熱銷(xiāo)款式數(shù)據(jù)，其爆款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架僅需72小時(shí)，較傳統(tǒng)模式效率提升8倍。

本土化運(yùn)營(yíng)的多維挑戰(zhàn)

回歸之路并非坦途。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管總局2025年新規(guī)要求，跨境電商平臺(tái)必須建立完整的商品追溯體系。這對(duì)習(xí)慣"輕資產(chǎn)"運(yùn)營(yíng)的Shein形成考驗(yàn)，其被迫在三個(gè)月內(nèi)完成2000家供應(yīng)商的資質(zhì)重審。某廣州服飾供應(yīng)商透露："審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化到面料供應(yīng)商的環(huán)保認(rèn)證，這在以前從未有過(guò)。"

流量獲取成本攀升是另一重壓力。2025年國(guó)內(nèi)電商獲客成本均值達(dá)85元/人，是2019年的3.2倍。Shein雖借勢(shì)明星營(yíng)銷(xiāo)在社交媒體制造聲量，但面對(duì)抖音、拼多多等平臺(tái)的算法壁壘，其用戶(hù)留存率較海外市場(chǎng)下降15個(gè)百分點(diǎn)。某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人指出："國(guó)內(nèi)消費(fèi)者既要極致性?xún)r(jià)比，又追求內(nèi)容趣味性，這對(duì)供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)都是雙重考驗(yàn)。"

行業(yè)格局重構(gòu)中的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)

Shein的回歸攪動(dòng)著本土電商格局。2025年4月，拼多多旗下跨境平臺(tái)Temu宣布投入50億元補(bǔ)貼鞏固市場(chǎng)，淘寶特價(jià)版則聯(lián)合1688推出"廠貨直通車(chē)"。這種生態(tài)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)倒逼Shein加快布局：5月宣布接入微信小程序，6月與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成即時(shí)配送合作，試圖構(gòu)建"線上+線下"的全渠道網(wǎng)絡(luò)。

在產(chǎn)業(yè)帶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，Shein的柔性供應(yīng)鏈開(kāi)始反哺國(guó)內(nèi)中小商家。東莞某服裝廠接入其數(shù)字化系統(tǒng)后，訂單響應(yīng)速度提升40%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提高至18次/年。這種"平臺(tái)賦能+產(chǎn)業(yè)協(xié)同"的模式，正在重塑中國(guó)制造的價(jià)值鏈。據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2025年接入Shein系統(tǒng)的供應(yīng)商平均利潤(rùn)率達(dá)8.7%，高于行業(yè)均值3.2個(gè)百分點(diǎn)。

全球化企業(yè)的本土化啟示

Shein的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身揭示出跨境電商發(fā)展的新范式：全球化與本土化不再是單向選擇，而是動(dòng)態(tài)平衡的藝術(shù)。其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出漢服定制專(zhuān)區(qū)、聯(lián)名非遺工藝等舉措，展現(xiàn)了文化賦能的創(chuàng)新路徑。這種"全球視野+本土洞察"的融合，或?qū)⒍x下一代跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

隨著RCEP全面生效和數(shù)字貿(mào)易規(guī)則完善，跨境電商正從"流量戰(zhàn)"轉(zhuǎn)向"生態(tài)戰(zhàn)"。Shein的回歸不僅是企業(yè)個(gè)體的戰(zhàn)略調(diào)整，更是中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)全球化的必經(jīng)之路。當(dāng)"出海"與"回國(guó)"形成雙向循環(huán)，中國(guó)電商企業(yè)正在書(shū)寫(xiě)全球貿(mào)易的新敘事。