Shein在中國(guó)市場(chǎng)的回歸之路：2025年跨境電商新格局

2025年3月，深圳跨境電商博覽會(huì)的展臺(tái)上，首次出現(xiàn)Shein的中文版APP展示界面。這個(gè)曾在海外市場(chǎng)創(chuàng)造單日銷售額破億美元神話的快時(shí)尚品牌，正以全新姿態(tài)向中國(guó)消費(fèi)者示好。不同于2015年主動(dòng)退出中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇，如今的Shein正在搭建連接中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)字化橋梁。

全球本土化戰(zhàn)略下的中國(guó)市場(chǎng)布局

根據(jù)國(guó)際電商研究機(jī)構(gòu)MarketLive最新報(bào)告顯示，截至2025年第一季度，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模已突破3.2萬(wàn)億元，其中進(jìn)口電商增速達(dá)到28%。在這個(gè)背景下，Shein重啟中國(guó)市場(chǎng)具有標(biāo)志性意義。其中國(guó)區(qū)總裁李薇在公開采訪中透露："我們的供應(yīng)鏈中心始終扎根中國(guó)，現(xiàn)在要通過(guò)數(shù)字化手段讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者享受同等品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。"

不同于傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)，Shein采取了"國(guó)際站+本土站"雙軌運(yùn)營(yíng)模式。消費(fèi)者既可通過(guò)國(guó)際站購(gòu)買全球同款商品，也可在中文專屬頁(yè)面選購(gòu)符合國(guó)內(nèi)質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)的特供系列。這種策略有效規(guī)避了2024年修訂的《跨境電商零售進(jìn)口商品清單》中關(guān)于紡織品安全認(rèn)證的新規(guī)限制，同時(shí)也保持了品牌調(diào)性的統(tǒng)一。

中國(guó)消費(fèi)者的雙重購(gòu)買渠道

2025年Shein在中國(guó)市場(chǎng)推出的"跨境直郵+保稅倉(cāng)備貨"模式，將物流時(shí)效從國(guó)際站的10-15天縮短至3日內(nèi)達(dá)。深圳前海保稅倉(cāng)的智能分揀系統(tǒng)每小時(shí)可處理5萬(wàn)件包裹，其中30%的訂單來(lái)自國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。上海白領(lǐng)張女士表示："通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，中文站部分商品價(jià)格比國(guó)際站低15%，還能享受七天無(wú)理由退換。"

值得關(guān)注的是，Shein與抖音電商達(dá)成戰(zhàn)略合作。在2025年"618"大促期間，雙方聯(lián)合推出的"跨境直播秀"創(chuàng)下單場(chǎng)GMV破億記錄。主播實(shí)時(shí)切換廣州番禺工廠與洛杉磯倉(cāng)庫(kù)的直播畫面，消費(fèi)者下單后72小時(shí)即可收到來(lái)自國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)或海外直發(fā)的商品。這種"所見即所得"的購(gòu)物體驗(yàn)，成功吸引Z世代消費(fèi)群體。

政策東風(fēng)下的合規(guī)化運(yùn)營(yíng)

2024年海關(guān)總署推出的"跨境電商企業(yè)信用認(rèn)證體系"，為Shein的回歸掃清政策障礙。通過(guò)接入全國(guó)跨境貿(mào)易區(qū)塊鏈平臺(tái)，每件商品都可追溯原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、質(zhì)量檢測(cè)全流程。廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局的抽檢數(shù)據(jù)顯示，Shein中國(guó)站商品合格率從2024年第四季度的92.3%提升至2025年第二季度的98.6%。

在稅收政策方面，財(cái)政部2025年新規(guī)將跨境電商零售進(jìn)口單次交易限值提高至8000元，年度交易限值增至60000元。這對(duì)客單價(jià)在300-500元區(qū)間的快時(shí)尚品類形成利好。深圳海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，Shein中國(guó)站首季度申報(bào)進(jìn)口額達(dá)7.2億元，享受稅收優(yōu)惠約8600萬(wàn)元，這些紅利最終反映在終端售價(jià)上。

用戶體驗(yàn)的差異化競(jìng)爭(zhēng)

面對(duì)國(guó)內(nèi)成熟的電商生態(tài)，Shein推出"全球時(shí)尚 closet"會(huì)員體系。支付199元年費(fèi)可享專屬客服、優(yōu)先發(fā)貨、跨境包稅等12項(xiàng)權(quán)益。南京的時(shí)尚博主@CC測(cè)評(píng)在視頻中展示："會(huì)員專屬的AI搭配師功能，能根據(jù)我的身材數(shù)據(jù)和穿搭偏好，自動(dòng)生成包含國(guó)內(nèi)外單品的造型方案。"

在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，Shein在廣州白云建立的退貨處理中心，采用智能分揀機(jī)器人處理退換貨。消費(fèi)者掃描退貨二維碼后，系統(tǒng)自動(dòng)匹配最優(yōu)退貨路徑，支持"海外直購(gòu)商品境內(nèi)退貨"。這種創(chuàng)新模式將退貨周期從原來(lái)的25天壓縮至7個(gè)工作日，退貨率較國(guó)際站降低18%。

本土化挑戰(zhàn)與未來(lái)展望

盡管市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，Shein仍需應(yīng)對(duì)本土化挑戰(zhàn)。2025年6月，杭州互聯(lián)網(wǎng)法院受理的首例跨境電商消費(fèi)糾紛案中，消費(fèi)者因尺碼標(biāo)注差異提起訴訟。這暴露出國(guó)內(nèi)外服裝尺碼體系對(duì)接的行業(yè)痛點(diǎn)。為此，Shein投入2億元研發(fā)3D虛擬試衣系統(tǒng)，用戶上傳身高體重?cái)?shù)據(jù)后，可生成精準(zhǔn)的體型模型進(jìn)行云試穿。

行業(yè)分析師王振宇指出："2025年跨境電商進(jìn)入3.0時(shí)代，單純的價(jià)格戰(zhàn)已轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈響應(yīng)速度、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力和合規(guī)化水平的綜合較量。"隨著Shein南京研發(fā)中心的落成，其自主研發(fā)的智能補(bǔ)貨系統(tǒng)可將爆款預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率提升至85%，實(shí)現(xiàn)"以需定產(chǎn)"的柔性供應(yīng)。這種反向賦能或許將重塑中國(guó)跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)格局。