國外網(wǎng)紅營銷：中小型廣告主的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

在2025年，海外網(wǎng)紅營銷已成為一種常見的推廣手段。然而，對(duì)于以亞馬遜賣家為首的中小型出海品牌主群體來說，這一領(lǐng)域充滿了挑戰(zhàn)。

某海外網(wǎng)紅營銷2025上半年廣告主復(fù)盤報(bào)告中指出，國內(nèi)品牌商在執(zhí)行海外網(wǎng)紅營銷項(xiàng)目時(shí)，常面臨國外網(wǎng)紅報(bào)價(jià)高的問題，“國外網(wǎng)紅開口就要3000刀，不說ROI了，樣品的成本能拿回來嗎？”這讓國內(nèi)廣告主頗為困擾。部分歐美市場的國外網(wǎng)紅報(bào)價(jià)高昂，使得國內(nèi)廣告主在跨文化交流中需要具備較強(qiáng)的議價(jià)能力?！昂退麄兒献鞯臅r(shí)候，我們有種他們才是甲方的錯(cuò)覺。”成本高、溝通難、網(wǎng)紅有時(shí)還很高冷，這些問題讓網(wǎng)紅營銷這套打法是否適合中小型出海品牌主群體成為一個(gè)疑問。

不過，想要在網(wǎng)紅營銷這條引流渠道上取得成功，對(duì)于推廣預(yù)算有限的中小型品牌主來說，前期準(zhǔn)備至關(guān)重要。前期需要鋪設(shè)好社交媒體的轉(zhuǎn)化和引流路徑；執(zhí)行時(shí)，不同規(guī)模和不同目的的營銷項(xiàng)目應(yīng)靈活變化KOL營銷策略，包括如何挑選網(wǎng)紅、如何邀約網(wǎng)紅、如何與網(wǎng)紅溝通等。將有限的預(yù)算在網(wǎng)紅身上釋放更大的價(jià)值，需要不斷打磨每一個(gè)細(xì)節(jié)。尤其對(duì)于中小型跨境玩家來說，海外網(wǎng)紅營銷并非簡單地找一批網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品就能奏效，不同的營銷玩法有著不同的講究，比如做店鋪促銷、做獨(dú)立站引流、做品牌聲量或做銷量轉(zhuǎn)化等。

海外網(wǎng)紅營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展

隨著社交平臺(tái)的多元化和大眾自媒體的興起，4G時(shí)代以來，移動(dòng)設(shè)備的普及構(gòu)建了一個(gè)龐大的社交媒體流量池。這一流量池的不斷膨脹，使得社會(huì)話語權(quán)逐漸下沉，不再為傳統(tǒng)媒體所壟斷。在這個(gè)過程中，孕育出了一批自媒體的頭部，也就是我們所說的意見領(lǐng)袖（KOL：Key Opinion Leaders）。無論是在國內(nèi)還是國外，當(dāng)我們從營銷的角度談?wù)摼W(wǎng)紅時(shí)，更多地是在講KOL，網(wǎng)紅營銷在這個(gè)角度下才具有營銷學(xué)意義。

作為營銷者，社媒流量池的不斷擴(kuò)大，使得他們不得不重視這條推廣渠道。那些隱藏著消費(fèi)者的流量背后，站著的便是那些率先構(gòu)建起影響力城墻的KOL網(wǎng)紅。網(wǎng)紅在外國人口中，被稱為influencer，意為“有影響力的人”。利用網(wǎng)紅的影響力觸達(dá)消費(fèi)者是自媒體時(shí)代的營銷捷徑，而作為網(wǎng)紅，通過自己的創(chuàng)作能力和影響力與品牌商合作，也成為了他們流量變現(xiàn)的主要手段。據(jù)Influencer MarketingHub調(diào)研結(jié)果顯示，全球海外網(wǎng)紅營銷的市場規(guī)模2025年大約為300億美金，并且以40%的年增長率快速擴(kuò)大。受訪的一百多家美國企業(yè)中，63%表示會(huì)在2025年增加網(wǎng)紅營銷的推廣預(yù)算，17%表示會(huì)以原來的預(yù)算運(yùn)營網(wǎng)紅營銷這條渠道。

中小型廣告主是否應(yīng)跟風(fēng)找網(wǎng)紅做推廣

網(wǎng)紅營銷正逐漸成為品牌主營銷藍(lán)圖中的重要組成部分，但哪些品牌主在網(wǎng)紅身上投入營銷預(yù)算以及預(yù)算占比多少呢？了解這一領(lǐng)域的關(guān)鍵指標(biāo)，有助于我們判斷自己是否適合開展網(wǎng)紅營銷。根據(jù)MediaKix2025年的一份營銷者調(diào)研報(bào)告顯示，以50,000美金為分界線，網(wǎng)紅營銷年度預(yù)算在0 - 50,000美金的廣告主占比為51%（$0 - $1000：15%，$1001 - $10,000：19%，$10,001 - $50,000：17%），年度預(yù)算在50,000美金以上的廣告主占比49%（$50,001 - $100,000：14%，$100,001 - $500,000：18%，$500,001 - $1,000,000：10%，$1,000,000+：7%）。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，受訪的品牌商中，不同規(guī)模的網(wǎng)紅營銷預(yù)算分布相對(duì)較為平均，預(yù)算在五萬美金以下的品牌商數(shù)量占比約為一半。這表明，網(wǎng)紅營銷并非大企業(yè)的專屬玩法，做低預(yù)算網(wǎng)紅營銷的也大有人在。

如何提高海外網(wǎng)紅營銷的ROI

根據(jù)報(bào)告和用戶研究中心的結(jié)論，中小型廣告主在實(shí)施海外網(wǎng)紅營銷項(xiàng)目時(shí)，主要面臨三個(gè)難點(diǎn)：難以有效挑選網(wǎng)紅、對(duì)網(wǎng)紅高價(jià)現(xiàn)象束手無策以及無法有效衡量推廣活動(dòng)的ROI。針對(duì)這些問題，本文為中小型廣告主總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，以解決他們?cè)诰W(wǎng)紅營銷執(zhí)行中的痛點(diǎn)。

了解海外社交媒體平臺(tái)的重要性

如果您對(duì)海外社交媒體的了解僅停留在知道推特、油管和IG等平臺(tái)，卻沒有實(shí)際使用和了解的習(xí)慣，那么直接開展網(wǎng)紅營銷可能會(huì)面臨很高的風(fēng)險(xiǎn)。建議您先下載幾個(gè)主流的海外社交媒體軟件，例如在IG上，搜索與您產(chǎn)品品類相關(guān)的hashtag，了解相關(guān)話題的熱度以及受歡迎的發(fā)布者。通過這樣的方式，您可以大致了解潛在消費(fèi)者活躍的話題以及他們與哪些KOL互動(dòng)較為熱烈，進(jìn)而找到具有較高話語權(quán)的KOL。之后，您可以使用第三方平臺(tái)的頻道分析功能，找出與這些KOL受眾重合度較高的其他網(wǎng)紅，擴(kuò)大備選者清單。此外，還可以通過網(wǎng)紅營銷工具的標(biāo)簽搜索，找到相應(yīng)品類標(biāo)簽下的網(wǎng)紅?？傊?，挑選網(wǎng)紅的最基本要求是品類匹配，這樣才能使品牌與消費(fèi)者建立直接的對(duì)話。

挑選網(wǎng)紅的標(biāo)準(zhǔn)與策略

當(dāng)您初步列出意向合作網(wǎng)紅表后，需要逐個(gè)進(jìn)行分析，確定準(zhǔn)備觸達(dá)并發(fā)起合作邀約的網(wǎng)紅，而這一步往往被許多廣告主忽視。很多廣告主在剛開始做網(wǎng)紅營銷時(shí)，會(huì)過于關(guān)注百萬粉絲的大網(wǎng)紅，認(rèn)為網(wǎng)紅的粉絲量越大，推廣效果就一定越好，但這種想法往往是不切實(shí)際的。且不說接觸到這些大網(wǎng)紅的難度較高，他們高昂的報(bào)價(jià)也是大多數(shù)中小型廣告主難以承受的。但網(wǎng)紅營銷并非投入足夠多的錢就能取得好結(jié)果，而且也沒有必要這樣做。首先，有很多千粉網(wǎng)紅，甚至不需要付費(fèi)，只需要廣告主提供用于測評(píng)、拍攝的產(chǎn)品，就可以為您做一個(gè)良心的測評(píng)。這些網(wǎng)紅中不乏一些長期從事產(chǎn)品測評(píng)的愛好者，他們的YouTube頻道可能已經(jīng)運(yùn)營了多年，并且積累了一定的忠實(shí)粉絲。而很多東南亞的網(wǎng)紅，制作一個(gè)YouTube推廣視頻的費(fèi)用可能只需10美金。根據(jù)2025年美國小網(wǎng)紅數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，中小型網(wǎng)紅（1,000 - 20,000粉絲）的平均互動(dòng)率要比頭部網(wǎng)紅顯著更高，互動(dòng)率是評(píng)判一個(gè)網(wǎng)紅流量質(zhì)量的重要指標(biāo)。例如，某營銷業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人Nancy在聯(lián)系一個(gè)5000粉絲不到的印尼YouTuber時(shí)，收到了500美金一個(gè)視頻的報(bào)價(jià)。Nancy嘗試性地給出了10美金的報(bào)價(jià)，對(duì)方竟然很快就同意了。由此可見，小成本網(wǎng)紅投放也可以達(dá)到一定的推廣效果，中小型廣告主可以適當(dāng)放寬挑選網(wǎng)紅的標(biāo)準(zhǔn)，找到適合自己的營銷玩法。

如何衡量網(wǎng)紅營銷的效果并進(jìn)行優(yōu)化

常見的效果追蹤手段包括使用短鏈追蹤，通過網(wǎng)紅營銷工具生成短鏈，監(jiān)測相關(guān)網(wǎng)紅粉絲的瀏覽量和點(diǎn)擊量?！八@媒體價(jià)值 (EMV：Earned Media Value)”也是計(jì)算ROI的一個(gè)重要指標(biāo)，它可以通過計(jì)算社交媒體推廣內(nèi)容獲得的點(diǎn)贊、評(píng)論、觸達(dá)量來計(jì)算，通過給各個(gè)指標(biāo)分配價(jià)值權(quán)重，綜合評(píng)估一次社媒推廣活動(dòng)的推廣價(jià)值。當(dāng)然，效果的衡量方法需要根據(jù)推廣目的來確定。比如，以提高品牌知名度或品牌聲量為目的的營銷活動(dòng)，其衡量方法與以轉(zhuǎn)化為目的的營銷活動(dòng)就有所不同。值得注意的是，很多廣告主在做完一次效果不太理想的網(wǎng)紅營銷活動(dòng)后，在復(fù)盤時(shí)常常忽略了與網(wǎng)紅的溝通是否充分這一環(huán)節(jié)。優(yōu)化網(wǎng)紅營銷的效果，提升KOL投放的ROI，可以通過優(yōu)化和網(wǎng)紅的創(chuàng)意溝通來實(shí)現(xiàn)。在瀏覽了近百名廣告主和網(wǎng)紅的前期溝通記錄后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性問題，那就是廣告主過于關(guān)注網(wǎng)紅是否能滿足自己的要求，而忽視了網(wǎng)紅對(duì)于合作內(nèi)容的想法，或者沒有詢問網(wǎng)紅的創(chuàng)作意見。網(wǎng)紅在與廣告主合作之前，大多具有豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和推廣經(jīng)驗(yàn)，他們才是最了解什么樣的內(nèi)容在社媒上受歡迎的人。大多數(shù)網(wǎng)紅不希望因?yàn)橐淮瘟淤|(zhì)的商業(yè)推廣內(nèi)容而導(dǎo)致掉粉甚至被平臺(tái)封禁，他們希望與廣告主合作的內(nèi)容能夠讓雙方滿意，爭取長期合作的機(jī)會(huì)。例如，在一次和一位英國網(wǎng)紅的合作中，廣告主未采納網(wǎng)紅關(guān)于減少hashtag數(shù)量的建議，導(dǎo)致推廣貼文的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳。而在第二篇推廣貼中，廣告主采納了網(wǎng)紅的意見，數(shù)據(jù)表現(xiàn)則恢復(fù)正常，挽回了一定的ROI?？傊?，網(wǎng)紅可以幫助廣告主深入了解客戶的喜好和需求，以及哪些產(chǎn)品功能或服務(wù)會(huì)引起他們的強(qiáng)烈興趣。

小結(jié)

從研究報(bào)告數(shù)據(jù)和預(yù)算分配來看，在2025年，中小型廣告主開展海外網(wǎng)紅營銷的情況較為常見。從網(wǎng)紅營銷的執(zhí)行環(huán)節(jié)來看，在挑選網(wǎng)紅、與網(wǎng)紅談判、優(yōu)化投放ROI的方式策略以及營銷工具的選擇等方面，只要做出正確的選擇，中小型廣告主依然可以在海外社交媒體流量中取得良好的效果。

（來源：海外營銷Goofy）

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