SHEIN假貨爭(zhēng)議：跨境電商平臺(tái)的信任危機(jī)與行業(yè)反思

2025年3月，法國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)公布的最新報(bào)告顯示，跨境電商平臺(tái)SHEIN在過(guò)去兩年收到的假貨投訴量同比增長(zhǎng)217%。這份涵蓋歐洲12個(gè)國(guó)家的調(diào)查數(shù)據(jù)，將這家以"超快時(shí)尚"著稱的中國(guó)企業(yè)再次推向輿論風(fēng)口浪尖。盡管平臺(tái)官方否認(rèn)存在系統(tǒng)性售假行為，但多起法律訴訟和監(jiān)管處罰正在動(dòng)搖其全球市場(chǎng)的品牌信譽(yù)。

跨境電商業(yè)態(tài)中的灰色地帶

根據(jù)國(guó)際貿(mào)易中心（ITC）2025年發(fā)布的跨境電商研究報(bào)告，全球在線零售中約15%的商品存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議，其中服飾類目占比高達(dá)38%。SHEIN作為月均上新量超過(guò)50萬(wàn)件的快時(shí)尚巨頭，其供應(yīng)鏈管理面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。意大利反假冒委員會(huì)在2024年第四季度查獲的仿冒品中，有23%的貨品標(biāo)注著SHEIN的物流編碼，這些商品涉嫌抄襲Gucci、Prada等奢侈品牌的經(jīng)典設(shè)計(jì)元素。

行業(yè)觀察人士指出，SHEIN采用的"小單快反"模式本質(zhì)上存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。平臺(tái)合作的3000余家供應(yīng)商中，約65%是規(guī)模小于50人的中小型工廠。這些供應(yīng)商為爭(zhēng)奪平臺(tái)流量，常通過(guò)微調(diào)知名品牌設(shè)計(jì)元素的方式規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)專利商標(biāo)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年針對(duì)SHEIN的商標(biāo)侵權(quán)訴訟達(dá)47起，平均每起案件涉及3-5個(gè)侵權(quán)商品鏈接。

消費(fèi)者維權(quán)的現(xiàn)實(shí)困境

在巴西圣保羅工作的設(shè)計(jì)師Mariana向媒體展示了她在SHEIN購(gòu)買的"問(wèn)題商品"：一件標(biāo)價(jià)19.9美元的連衣裙，其花卉圖案與當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師Camila Araújo 2023年發(fā)布的春夏系列高度相似。盡管圣保羅地方法院在2025年1月判決SHEIN賠償設(shè)計(jì)師12萬(wàn)美元，但平臺(tái)上仍有6個(gè)類似設(shè)計(jì)的商品在售。"跨國(guó)訴訟的成本遠(yuǎn)超賠償金額，這變相縱容了侵權(quán)行為。"Mariana在采訪中表示。

東南亞消費(fèi)者保護(hù)聯(lián)盟的跟蹤調(diào)查揭露了更復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈：部分第三方賣家通過(guò)SHEIN Marketplace功能上傳商品時(shí)，刻意使用"Guccy""Balenciaga Style"等擦邊球關(guān)鍵詞。平臺(tái)算法會(huì)自動(dòng)將這些商品推送給搜索正品品牌的消費(fèi)者，形成流量套利。2024年12月，馬來(lái)西亞監(jiān)管部門(mén)對(duì)SHEIN開(kāi)出120萬(wàn)林吉特罰單，因其未能在24小時(shí)內(nèi)下架被舉報(bào)的侵權(quán)商品。

技術(shù)治理與商業(yè)倫理的博弈

SHEIN在2025年2月發(fā)布的《知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)白皮書(shū)》中強(qiáng)調(diào)，其自主研發(fā)的圖像識(shí)別系統(tǒng)已能識(shí)別98.7%的明顯侵權(quán)商品。但德國(guó)慕尼黑工業(yè)大學(xué)的獨(dú)立測(cè)試顯示，該系統(tǒng)對(duì)"局部借鑒""元素重組"等高級(jí)侵權(quán)行為的識(shí)別率僅為62.3%。更關(guān)鍵的是，平臺(tái)商品從設(shè)計(jì)到上架的平均周期壓縮至7天，留給知識(shí)產(chǎn)權(quán)審查的時(shí)間不足48小時(shí)。

供應(yīng)鏈專家Lucas Wagner指出根本矛盾："當(dāng)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)力建立在'速度'之上，質(zhì)量控制和法律合規(guī)必然要讓步。"SHEIN的日均訪問(wèn)量在2025年1月突破8500萬(wàn)人次，但與之對(duì)應(yīng)的商品投訴率也從2020年的0.3%攀升至4.1%。平臺(tái)需要每天處理超過(guò)2萬(wàn)起消費(fèi)者糾紛，其中38%涉及商品真?zhèn)螤?zhēng)議。

行業(yè)生態(tài)的破局之道

歐盟即將在2025年7月實(shí)施的《數(shù)字市場(chǎng)法案》修正案，要求跨境電商平臺(tái)對(duì)第三方賣家商品承擔(dān)連帶責(zé)任。這項(xiàng)被稱作"史上最嚴(yán)"的法規(guī)，可能迫使SHEIN調(diào)整其開(kāi)放平臺(tái)策略。與此同時(shí)，亞馬遜、速賣通等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在建立設(shè)計(jì)師聯(lián)盟計(jì)劃，通過(guò)銷售分成模式吸引原創(chuàng)設(shè)計(jì)資源，這種"正向激勵(lì)"機(jī)制已使某法國(guó)小眾品牌的平臺(tái)侵權(quán)投訴量下降73%。

中國(guó)跨境電商研究院的行業(yè)報(bào)告建議建立"三級(jí)過(guò)濾"機(jī)制：商品上架前的人工智能篩查、銷售期間的大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、糾紛發(fā)生后的快速響應(yīng)。韓國(guó)跨境電商平臺(tái)Coupang的實(shí)踐表明，將侵權(quán)商品下架平均時(shí)間壓縮至6小時(shí)后，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率提升了21%。這些探索為行業(yè)治理提供了新思路，但如何在商業(yè)利益與法律合規(guī)間找到平衡點(diǎn)，仍是整個(gè)跨境電商領(lǐng)域需要持續(xù)破解的難題。