圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

根據(jù)權(quán)威機構(gòu)報告，預(yù)計2021年東南亞電商市場規(guī)模將達到驚人的2340億美元。依托龐大的人口紅利、日益普及的移動網(wǎng)絡(luò)以及毗鄰中國大陸的地理優(yōu)勢，東南亞已成為中國跨境電商賣家的優(yōu)選市場。Buygogo電商公司的林宗儒合伙人深入解讀了美妝產(chǎn)品出海東南亞市場的挑戰(zhàn)與機遇。

一、東南亞美妝市場的內(nèi)卷與反內(nèi)卷

2022年，東南亞美妝市場競爭尤為激烈。受疫情影響，各國線下市場逐漸復(fù)蘇，線上零售雖有所下滑，但總體仍保持強勁增長。受制于國內(nèi)外各種因素，清庫存的低價競爭在市場上變得更為常見。在這樣的環(huán)境下，產(chǎn)品與運營的平衡顯得尤為重要。

國內(nèi)美妝賣家多通過Shopee或Lazada等平臺進行銷售，利用平臺的算法和搜索流量，打造爆款產(chǎn)品。這些產(chǎn)品大多屬于OEM白牌產(chǎn)品，采購價格低廉，且美妝產(chǎn)品體積小，海運至海外倉成本較低，因此容易通過價格優(yōu)勢成為爆款。

要想店鋪更上一層樓，單純的價格優(yōu)勢并不足夠。商家需將目光轉(zhuǎn)向新的平臺和新的市場，如TikTok、Instagram、Facebook等社交平臺。憑借中國強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，商家容易在這些新平臺上打造新的爆款。

二、國貨美妝產(chǎn)品的核心競爭力

中國彩妝質(zhì)量在全國享有盛譽，特別是在上海、蘇州等地，大牌代工廠云集。而義烏則是彩妝價格的洼地。廣州地區(qū)則以中端產(chǎn)品為主，其包材、原材料相對豐富。在工藝方面，各地區(qū)差異不大。

對于美妝產(chǎn)品，利潤雖不如其他品類高，但銷量巨大。品牌才是美妝電商賣家的歸宿。大牌如迪奧的999系列口紅、完美日記的小細跟口紅，通過精準(zhǔn)的色號定位，實現(xiàn)了驚人的銷售額。這背后不僅是產(chǎn)品的成功，更是對整個用戶供應(yīng)鏈的深刻認知。

對于東南亞客戶，性價比是選擇產(chǎn)品的重要因素。國貨品牌O.TWO.O的組合套裝就是一種很好的體現(xiàn)，以親民的價格提供眼部護理的完整套裝，質(zhì)量過硬且包裝吸引眼球，因此贏得了消費者的好評。

三、抓住平臺流量，打造品牌影響力

東南亞市場與中國大陸市場在膚色、喜好、風(fēng)俗、習(xí)慣等方面非常接近。研究市場趨勢，從用戶需求出發(fā)，是打造爆款的關(guān)鍵。好的產(chǎn)品自帶流量，而好的產(chǎn)品加上品牌的護駕，更能沉淀出忠實的用戶群體。

在平臺上，搜索優(yōu)化、正確的類目選擇、合理的價格策略、優(yōu)質(zhì)的店鋪粉絲以及店鋪裝修都是吸引流量的關(guān)鍵。參與平臺的營銷活動、市場大促主題活動以及店鋪自身的秒殺活動，都能有效提升店鋪的曝光度和銷量。

對于國際大牌已經(jīng)感知到的東南亞市場潛力和市場紅利，國貨品牌也需緊跟步伐。利用Shopee等平臺去打造自己的產(chǎn)品和品牌，從產(chǎn)品角度選品、定位，從活動角度策劃店鋪和平臺活動，都是打造品牌影響力的關(guān)鍵步驟。

站外引流是TikTok、Instagram和Facebook等平臺的營銷手段。當(dāng)站內(nèi)的轉(zhuǎn)化率較高時，嘗試站外的直播和投放會更容易獲得更高的轉(zhuǎn)化率。在TikTok等平臺尚未開通購物功能時，我們通常需要將流量引導(dǎo)到站內(nèi)進行下單。隨著TikTok現(xiàn)在已開通購物車功能，我們也可以開始嘗試站外銷售。

在服務(wù)角度上，保證庫存的穩(wěn)定供應(yīng)至關(guān)重要。特別是在美妝市場，產(chǎn)品一經(jīng)推廣，很容易一天之內(nèi)賣出數(shù)百單，因此充分備貨是確保銷售穩(wěn)定的關(guān)鍵。面對激烈的市場競爭，如果因為缺貨而失去流量，就會失去競爭優(yōu)勢。建議賣家在建立自己的品牌和產(chǎn)品線的前期可以通過市場測試來試錯。

在評價方面，賣家需要能夠應(yīng)對少量的惡意評價。東南亞市場的物流尚未完全成熟，部分差評可能是由于物流問題導(dǎo)致的。不應(yīng)因為部分物流差評而影響整體評價。

對于運營戰(zhàn)術(shù)，我們需要基于平臺的公域和私域流量來塑造產(chǎn)品屬性和店鋪特色。這包括充分利用直播等營銷工具來最大化站內(nèi)流量并提升轉(zhuǎn)化率。我們也應(yīng)該利用Facebook和Google進行站外引流和品牌宣傳。通過廣告投放，消費者可以直接點擊廣告進入產(chǎn)品頁面下單，這在美妝市場的轉(zhuǎn)化率遠高于其他互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。賣家還可以考慮尋找當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅進行代言和宣傳，這也是一種有效的營銷策略。對于私域流量，賣家應(yīng)該建立自己的社交媒體主頁和社群，通過制作營銷視頻來擴大品牌影響力。

對于跨境電商賣家來說，成功的關(guān)鍵在于找到自己的核心競爭力。這包括全平臺渠道能力、供應(yīng)鏈整合能力和產(chǎn)品矩陣的深度挖掘。未來品牌和供應(yīng)鏈本土化將是賣家在東南亞市場取得成功的關(guān)鍵。例如，針對印尼市場的人口特點，商家需要深度挖掘并設(shè)置符合他們需求的化妝品賣點。

（本文來源：東南亞市場觀察）