中國市場及數(shù)字渠道：全球奢侈品公司的轉(zhuǎn)機(jī)

在2025年，全球奢侈品市場受到諸多因素的影響，而中國市場及數(shù)字渠道成為了奢侈品公司扭轉(zhuǎn)虧損局面的關(guān)鍵。

據(jù)相關(guān)報道，疫情促使奢侈品公司加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在線零售有望成為未來奢侈品消費的主要途徑。中國作為全球奢侈品市場的重要陣地，表現(xiàn)尤為突出。貝恩數(shù)據(jù)表明，2025年中國是唯一實現(xiàn)正向增長的區(qū)域性奢侈品市場，同比增長幅度達(dá)到45%。

今年，眾多奢侈品品牌紛紛加速與天貓國際合作。它們通過保稅區(qū)提前備貨、海外倉直郵的模式，積極開拓中國線上渠道，尋求新的增長機(jī)遇。受疫情影響，消費者出國旅游受限，代購業(yè)務(wù)也受到阻礙，使得奢侈品海淘需求加速回流至國內(nèi)跨境電商平臺。2025年1月至11月，路易威登（Louis Vuitton）、愛馬仕（Hermès）、古馳（GUCCI）、普拉達(dá)（Prada）等奢侈品品牌在天貓國際的成交同比增長72%。

為了爭奪更多跨境市場份額，美國輕奢品牌COACH于2025年10月正式入駐天貓國際，開設(shè)官方海外旗艦店。其銷售的海外原版商品因價格和款式具有競爭力，開店僅兩個月成交便突破千萬。此外，奢侈品電商發(fā)發(fā)奇（Farfetch）也即將在天貓國際開店。

在奢侈品品類中，相比手表、服飾、箱包等，化妝品品類如美妝、香水等在今年奢侈品集團(tuán)收入中增長最為迅速，并且持續(xù)加強(qiáng)與跨境電商平臺的合作。例如，法國奢侈品巨頭LVMH與天貓國際達(dá)成美妝新品牌孵化計劃，旗下蕾哈娜個人品牌Fenty Beauty入駐首月成交便在彩妝高光品類中位居第1名，第一年便邁入成交“億元俱樂部”。同時，LVMH旗下的高端美妝零售商絲芙蘭在2025年5月與天貓國際共同打造了國內(nèi)首個跨境電商新零售“樣板間”。

2025年，歐萊雅集團(tuán)的奢侈品部門在全球排名上升一位至第五，取代了去年的香奈兒。該部門旗下小眾香水Maison Margiela引領(lǐng)小眾香新趨勢，品牌于今年4月入駐天貓國際，推出香氛禮盒、高級定制服務(wù)等，吸引了眾多追求個性的年輕消費者。

與此同時，通過跨境直郵方式購買奢侈品的需求大幅增加。2025年9月，天貓國際發(fā)布跨境直郵業(yè)務(wù)“海外直購”，并在雙11前專門上線“大牌奢品專區(qū)”。由全球官方采購團(tuán)隊在海外直采奢侈品，在全球100多個海外倉備貨近2萬種商品，消費者下單后最快72小時就能送達(dá)。在過去一年，通過這種跨境直郵模式實現(xiàn)的奢侈品成交額同比增長570%。

實際上，對于奢侈品集團(tuán)而言，加強(qiáng)與跨境電商等數(shù)字渠道的合作，不僅是為了尋求新的增長，更是為了精準(zhǔn)觸及新興人群。貝恩分析指出，95后年輕一代在線上購物方面表現(xiàn)最為活躍，在疫情期間成為各類奢侈品的購買主力?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，以GUCCI為代表的高單價重奢品牌增長迅速的同時，年輕消費者對性價比高的入門級品牌、小眾設(shè)計師品牌更為熱衷?！碧熵垏H時尚負(fù)責(zé)人表示。

（編輯：林曉）