Shein取消歐洲市場自營業(yè)務(wù)背后的戰(zhàn)略重構(gòu)

2025年3月，跨境電商巨頭Shein突然宣布取消在歐洲市場的自營業(yè)務(wù)運營，將英國、德國、法國等12個國家的倉儲物流體系轉(zhuǎn)讓給本地合作伙伴。這個決定導(dǎo)致其歐洲訂單履約周期從3天延長至7-10天，直接造成當(dāng)季度歐洲市場GMV同比下滑42%。從表面看，這個舉動似乎與Shein快速擴(kuò)張的既有戰(zhàn)略相悖，但深入分析其2024年Q4財報中顯示的歐洲區(qū)運營成本激增78%的數(shù)據(jù)，以及歐盟最新頒布的《數(shù)字服務(wù)法案2.0》對電商平臺的新規(guī)要求，就能發(fā)現(xiàn)此次戰(zhàn)略收縮背后的深層邏輯。

政策高壓下的成本困局

歐盟委員會2024年11月實施的《循環(huán)經(jīng)濟(jì)包裝指令》修訂案，要求跨境電商企業(yè)必須承擔(dān)商品包裝的回收處理費用。以Shein每月超200萬單的歐洲業(yè)務(wù)量計算，僅此一項每年就需增加1.2億歐元合規(guī)支出。更嚴(yán)峻的是，德國海關(guān)自2025年1月起強(qiáng)制執(zhí)行的商品溯源新規(guī)，要求每件進(jìn)口服裝必須提供完整供應(yīng)鏈信息。這對于依賴柔性供應(yīng)鏈的Shein而言，意味著要將原本45天的設(shè)計生產(chǎn)周期延長至90天以上，徹底打破其"小單快反"的核心競爭力。

典型案例是2024年圣誕節(jié)促銷期間，Shein發(fā)往意大利的30萬件羽絨服因缺少生態(tài)染料認(rèn)證被海關(guān)扣押，直接損失超800萬歐元。這類事件在2024年累計發(fā)生17次，導(dǎo)致歐洲市場退貨率從8%飆升至22%。從企業(yè)經(jīng)營角度看，當(dāng)區(qū)域市場的合規(guī)成本超過毛利貢獻(xiàn)時，戰(zhàn)略收縮就成為必然選擇。

本土化轉(zhuǎn)型的陣痛與機(jī)遇

與市場普遍認(rèn)知不同，Shein的歐洲戰(zhàn)略調(diào)整并非單純撤退，而是啟動"深度本土化"的重要轉(zhuǎn)折。據(jù)2025年4月披露的合作協(xié)議，Shein將波蘭華沙的10萬平米智能倉庫交由物流巨頭DPD運營，同時與西班牙快時尚品牌Mango達(dá)成設(shè)計資源共享協(xié)議。這種"輕資產(chǎn)+本地協(xié)同"的模式，使其在歐洲市場的固定成本降低65%，同時通過合作伙伴的現(xiàn)有渠道快速接入3000個線下零售網(wǎng)點。

值得關(guān)注的是，Shein在放棄自營業(yè)務(wù)的同時，正通過投資并購強(qiáng)化本地存在。2025年5月，其耗資2.3億歐元收購荷蘭二手服裝平臺Vinted 15%股權(quán)，這項交易不僅幫助Shein規(guī)避歐盟對快時尚企業(yè)的環(huán)保稅，還使其平臺商品中可持續(xù)服飾占比從12%提升至31%。英國《零售觀察》雜志的調(diào)研顯示，18-25歲消費者對改造后的Shein品牌好感度回升了19個百分點。

全球電商格局的連鎖反應(yīng)

Shein在歐洲的戰(zhàn)略調(diào)整引發(fā)行業(yè)多米諾效應(yīng)。英國快時尚電商ASOS在2025年Q2財報中披露，已暫停在歐洲新建任何倉儲設(shè)施；中國跨境大賣子不語集團(tuán)則加快在匈牙利建設(shè)區(qū)域中心倉，試圖填補(bǔ)Shein收縮后的市場空隙。更深遠(yuǎn)的影響體現(xiàn)在供應(yīng)鏈端，東莞服裝產(chǎn)業(yè)帶的多家核心供應(yīng)商開始將部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至土耳其，以規(guī)避歐盟原產(chǎn)地規(guī)則限制。

數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2025年1-6月中國對歐服裝出口同比下降28%，但通過土耳其轉(zhuǎn)口的紡織品同比增長173%。這種供應(yīng)鏈重構(gòu)倒逼著企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，比如嘉興的華城紡織斥資5億元建設(shè)數(shù)字化染色車間，使面料環(huán)保認(rèn)證周期從90天縮短至15天?？缇畴娚萄芯繖C(jī)構(gòu)AMI的測算表明，到2025年末，歐盟市場將形成"本地化供應(yīng)鏈+區(qū)域樞紐倉+合規(guī)化運營"的新競爭門檻。

中國品牌的破局之道

面對Shein戰(zhàn)略調(diào)整帶來的啟示，正在出海的6000多家中國跨境電商企業(yè)開始探索多元化路徑。童裝品牌PatPat采取"多區(qū)域中心倉+本地設(shè)計師"模式，在米蘭設(shè)立歐洲設(shè)計中心，使產(chǎn)品本土化率達(dá)到60%；家居品牌致歐科技則選擇與宜家供應(yīng)鏈合作，利用后者在歐洲的200個配送中心實現(xiàn)"72小時達(dá)"。

更值得借鑒的是安克創(chuàng)新的"合規(guī)前置"策略。該企業(yè)從2023年起就在德國設(shè)立法務(wù)團(tuán)隊，提前布局歐盟即將實施的產(chǎn)品責(zé)任法修訂案，因此在2025年新規(guī)生效時，其充電設(shè)備類產(chǎn)品合規(guī)認(rèn)證完成度已達(dá)100%。這種未雨綢繆的布局使其歐洲市場銷售額逆勢增長37%，驗證了"長期主義"在全球化競爭中的價值。

跨境電商行業(yè)正從野蠻生長轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，Shein的歐洲戰(zhàn)略調(diào)整既是應(yīng)對現(xiàn)實挑戰(zhàn)的無奈之舉，也是全球化企業(yè)主動進(jìn)化的典型案例。當(dāng)政策法規(guī)、消費需求、競爭環(huán)境的三重變量持續(xù)疊加，唯有構(gòu)建彈性戰(zhàn)略和深度本土化能力，才能在國際市場獲得持久生命力。