Shein在智利：快時(shí)尚巨頭如何撬動(dòng)拉美新興市場(chǎng)

2025年初，智利首都圣地亞哥的購(gòu)物中心里，一群年輕消費(fèi)者正在通過(guò)手機(jī)掃描服裝吊牌上的二維碼。這種被稱(chēng)為“線(xiàn)下體驗(yàn)+線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)”的混合購(gòu)物模式，正是Shein為智利市場(chǎng)量身定制的創(chuàng)新服務(wù)。作為全球快時(shí)尚電商平臺(tái)，Shein在智利的滲透率已從2022年的3.7%攀升至2025年的18.2%，這個(gè)南美國(guó)家正成為其布局拉美市場(chǎng)的重要支點(diǎn)。

智利市場(chǎng)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值

選擇智利作為拉美擴(kuò)張的核心陣地，Shein有著深層次的商業(yè)考量。根據(jù)智利國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2025年最新數(shù)據(jù)，該國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到92%，移動(dòng)支付用戶(hù)突破1400萬(wàn)，跨境電商交易額連續(xù)三年保持30%以上增長(zhǎng)。更關(guān)鍵的是，智利與全球54個(gè)經(jīng)濟(jì)體簽署的自貿(mào)協(xié)定網(wǎng)絡(luò)，為Shein構(gòu)建區(qū)域物流樞紐提供了關(guān)稅優(yōu)勢(shì)。

從消費(fèi)端觀察，智利年輕群體對(duì)快時(shí)尚的接受度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2025年圣地亞哥大學(xué)的研究顯示，18-35歲消費(fèi)者每周瀏覽時(shí)尚類(lèi)APP的平均時(shí)長(zhǎng)達(dá)到7.2小時(shí)，其中32%的流量集中在工作日晚間8-10點(diǎn)。這種碎片化、即時(shí)性的消費(fèi)特征，恰好匹配Shein的算法推薦機(jī)制和15分鐘快速上新能力。

本地化運(yùn)營(yíng)的三大突破

在智利市場(chǎng)的深耕過(guò)程中，Shein展現(xiàn)出不同于其他市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)智慧。首先是供應(yīng)鏈重構(gòu)，通過(guò)與智利本土紡織企業(yè)TEXCRAFT建立聯(lián)合生產(chǎn)基地，將部分基礎(chǔ)款式的生產(chǎn)周期縮短至5天。這種"全球設(shè)計(jì)+本地生產(chǎn)"的模式，既保證了上新速度，又緩解了長(zhǎng)途運(yùn)輸帶來(lái)的碳排放壓力。

其次是支付系統(tǒng)的深度整合。2024年底，Shein接入智利央行推出的CLP-X跨境結(jié)算系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)比索實(shí)時(shí)兌換。配合本地電子錢(qián)包Mach的促銷(xiāo)活動(dòng)，平臺(tái)客單價(jià)在半年內(nèi)提升19%。更值得關(guān)注的是，平臺(tái)推出的"先試后買(mǎi)"服務(wù)允許消費(fèi)者在7天內(nèi)退回未剪標(biāo)的商品，這項(xiàng)針對(duì)拉美市場(chǎng)的創(chuàng)新將退貨率控制在8%以下。

文化適配中的挑戰(zhàn)

盡管取得顯著進(jìn)展，Shein在智利的擴(kuò)張并非一帆風(fēng)順。2024年第三季度，平臺(tái)因未充分考慮南半球季節(jié)差異，導(dǎo)致冬季羽絨服系列延遲兩周上市，造成價(jià)值1200萬(wàn)美元的庫(kù)存積壓。這次教訓(xùn)促使Shein在智利設(shè)立首個(gè)南半球數(shù)據(jù)中心，專(zhuān)門(mén)用于分析氣候模式和消費(fèi)行為的相關(guān)性。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，Shein發(fā)現(xiàn)智利消費(fèi)者對(duì)"網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)"的信任度低于預(yù)期。2025年消費(fèi)者調(diào)研顯示，僅有23%的用戶(hù)會(huì)因社交媒體推薦下單，遠(yuǎn)低于墨西哥市場(chǎng)的41%。為此，平臺(tái)轉(zhuǎn)而與社區(qū)型KOL合作，通過(guò)微型工作坊的形式在居民區(qū)開(kāi)展穿搭教學(xué)，這種"接地氣"的推廣方式使新用戶(hù)轉(zhuǎn)化率提升27%。

可持續(xù)性發(fā)展的新探索

面對(duì)智利政府2025年實(shí)施的《循環(huán)經(jīng)濟(jì)法案》，Shein率先推出"時(shí)尚再生計(jì)劃"。消費(fèi)者可將舊衣物送至指定回收點(diǎn)，每件可兌換平臺(tái)積分。這些回收材料經(jīng)本地工廠處理后，制成的新品包裝上會(huì)標(biāo)注"30%再生纖維"標(biāo)識(shí)。該項(xiàng)目實(shí)施三個(gè)月即回收超過(guò)15噸紡織品，相關(guān)環(huán)保系列產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率達(dá)到41%。

在物流環(huán)節(jié)，Shein與智利郵政合作開(kāi)發(fā)的新能源配送車(chē)隊(duì)已覆蓋主要城市。電動(dòng)三輪車(chē)搭配太陽(yáng)能充電站的組合，使最后一公里配送成本降低34%。更值得注意的是，平臺(tái)將部分倉(cāng)儲(chǔ)空間改造為社區(qū)時(shí)尚中心，定期舉辦公開(kāi)設(shè)計(jì)競(jìng)賽，這種"商業(yè)空間社會(huì)化"的嘗試正在重塑品牌形象。

未來(lái)增長(zhǎng)的雙引擎

展望2025年后的發(fā)展，Shein智利站總經(jīng)理瑪利亞·費(fèi)爾南德斯透露，平臺(tái)將重點(diǎn)培育兩個(gè)增長(zhǎng)極：一是開(kāi)發(fā)職業(yè)裝細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)圣地亞哥金融區(qū)白領(lǐng)推出定制化服務(wù)；二是深化與中小企業(yè)的合作，計(jì)劃孵化50個(gè)本土設(shè)計(jì)師品牌。這些戰(zhàn)略調(diào)整的背后，是Shein對(duì)智利消費(fèi)市場(chǎng)分層化趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。

隨著拉美數(shù)字經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟(LDEA)的成立，Shein在智利的成功經(jīng)驗(yàn)正在被系統(tǒng)化總結(jié)。從支付創(chuàng)新到文化融合，從供應(yīng)鏈重塑到可持續(xù)發(fā)展，這個(gè)快時(shí)尚巨頭的智利征程不僅帶來(lái)商業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)，更為跨境電商的本地化運(yùn)營(yíng)提供了教科書(shū)級(jí)的范本。當(dāng)圣地亞哥的消費(fèi)者用手機(jī)下單最新款連衣裙時(shí)，他們參與的不僅是時(shí)尚消費(fèi)，更是一場(chǎng)全球商業(yè)變革的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。