TikTok全球營銷主管因虛假營銷被解雇

上周五，一則關于TikTok全球營銷主管因策劃虛假營銷活動被解雇的消息在互聯(lián)網上廣泛傳播。據美國科技媒體The Information報道，兩位知情人士透露，TikTok全球營銷主管NickTran已經離職。隨后，《紐約郵報》進一步報道了NickTran因策劃TikTok進軍餐飲等虛假營銷活動而被開除的詳細情況。

據LinkedIn資料顯示，NickTran是一位經驗豐富的品牌營銷專家，曾擔任Hulu品牌營銷和文化副總裁，并在三星、TacoBell和StanceSocks等公司任職。他于2020年4月加入TikTok，在不到兩年的時間里主導了一系列頗具話題性的營銷策劃。

最近由TikTok發(fā)起的TikTokKitchen系列營銷活動卻引發(fā)了負面反響。Pandaily向虎嗅確認，本月初，TikTok的創(chuàng)始人兼主要股東張一鳴在內部會議上對這一活動表示了強烈的不滿。他表示，這些活動不僅成為負面的、笑話的新聞，傷害了品牌形象，也給業(yè)務帶來了嚴重損害。

TikTok發(fā)言人近日公開表示，NickTran已不在TikTok就職，衷心祝他未來一切順利。這一事件不僅暴露了TikTok在營銷管理方面的問題，也引發(fā)了人們對公司意志在發(fā)展進程中作用的討論。盡管張一鳴已退出字節(jié)跳動董事會并將CEO職務交給梁汝波，但他在公司發(fā)展中的影響力依然不可忽視。

事實上，TikTok已經成為一家對全球市場產生重大影響的出海產品。其擴張版圖遍布全球，不僅吸收了大量國際高管，還聘請了大量當?shù)貑T工和留學生。張一鳴曾表示，他們的策略是“全球化產品，本地化內容”。得益于此，據AppAnnie的調研數(shù)據，TikTok在美國的用戶平均使用時間已超過Meta、Facebook、Instagram等知名應用，成為市場領跑者。

TikTok的成功并非一帆風順。其營銷策略的頻繁調整和變化也引發(fā)了業(yè)內的關注和討論?？蛻袈贸淘O計作為新的營銷戰(zhàn)場，需要產品經理為客戶提供一系列引人入勝的體驗。如何設計有效的客戶旅程，避免簡單的常規(guī)化建議帶來的適得其反的效果，是每個產品經理都需要面對的挑戰(zhàn)。

針對這一問題，我們經過五年的研究和與營銷學者及高管的深入討論，提出了一種新的框架——客戶旅程矩陣。它包括四種模式：日常之旅、探索之旅、沉浸之旅和轉化之旅。每一種模式都有其適用的場景和目標，管理者們可以根據自己的產品特性，為顧客設計出理想的旅程。

無論是產品經理還是營銷人員，都需要不斷地學習和創(chuàng)新，以應對日新月異的市場變化和客戶需求。在未來的競爭中，誰能更好地理解和滿足客戶需求，誰就能在市場中獲得更大的成功。

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我是虎嗅商業(yè)、消費與機動組副組長黃青春

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日常之旅非常適合實用型產品，這些產品使任務逐漸變得更加輕松和可預測。比如，電動牙刷提升了口腔護理方案的效率和效果。移動銀行應用讓忙碌的人們無需親自前往銀行也能辦理業(yè)務?？焖俨惋嬤B鎖店為通勤者提供了飲食便利。在日常之旅中，遇到的摩擦越少，客戶的滿意度就越高。

產品經理可以通過兩條設計原則幫助客戶建立持久的日常之旅，首先是簡化用戶體驗，消除所有非增值的接觸點；其次是確保每次體驗的一致性，幫助客戶熟悉日常之旅并輕松執(zhí)行。

亞馬遜是在線零售商的領軍者，通過便利措施如一鍵訂購和次日送達等簡化了客戶的購物之旅。其訂購流程鮮有變化，從而最大限度地減少了客戶需要重新學習的需求。

還有一種稱為兜風之旅的消遣旅程，讓人能夠擺脫日常事務的單調乏味。兜風之旅輕松自如、不可預見且充滿樂趣，非常適合那些提供即時快感的產品，如音樂流媒體平臺、體育媒體和視頻游戲。

對于兜風之旅，簡化行為是必要的，但不足以造就兜風之旅。簡化只是減輕了痛點，而為了促進兜風之旅，企業(yè)還需要在整個客戶旅程中應用不斷變化的設計原則，以產生頻繁的愉悅時刻。消費者生成的內容是提供這種無盡變化的一種方式。

還有徒步之旅，這是客戶努力實現(xiàn)具有挑戰(zhàn)性的長期目標的可預測旅程，如學習某種語言、手術后康復，以及為退休儲蓄。徒步之旅通常與導師、教練和理財顧問等個人服務提供者有關，現(xiàn)在得到了移動應用和智能產品的越來越多支持。

企業(yè)常用設立目標的設計原則來減輕徒步之旅中的工作，將長期目標分解為越來越小的目標，直到下一個目標小到可以激發(fā)客戶采取行動。因達成每個目標而獲得的回報通常會激勵客戶。

冒險之旅是充滿挑戰(zhàn)、驚心動魄和不可預測的冒險，受客戶的熱情、決心和使命感所推動。它們通常需要付出巨大的艱辛并產生大量的興奮刺激。冒險之旅完美適合那些可以促進激情項目的產品。

為了設計理想的客戶旅程，需要遵循五步程序：首先確定產品的最佳模式；將模式的設計原則付諸實施；在正確的時間提示購買決定；利用每一個機會簡化旅程。其中對于日常之旅和徒步之旅這類結果可預知的旅程，客戶通常在開始階段就會詳細了解定價細節(jié)，而對于結果不可預知的兜風之旅和冒險之旅則不然。只有在顧客更多地參與到這一旅程中后，他們才愿意進行重大的購買或認購決策。同時產品經理必須不斷尋找新方法來消除客戶體驗中的非增值接觸點以保持品牌競爭力。優(yōu)化日?？蛻趔w驗的多元路徑

為了提高用戶的日?；优c體驗，貝寶（PayPal）的登錄頁面做出了貼心的設計。頁面上列出了用戶常聯(lián)系的，以便在瞬間完成支付操作。此項優(yōu)化不僅簡化了支付流程，更讓用戶的日常操作變得輕便無阻。

為不同用戶群體定制旅程模式

常常被問及一個問題：一個產品是否能夠滿足多種用戶群體的需求？答案是肯定的。事實上，許多領先品牌都為他們的用戶提供了兩種或更多的使用模式。

以Pokémon Go這款增強現(xiàn)實游戲為例，它為臨時玩家和資深玩家提供了不同的游戲體驗。對于偶爾打開游戲的玩家來說，這是一款散步或通勤時的娛樂工具；但對于熱衷的玩家而言，這是一款需要投入大量休閑時間的冒險游戲。后者會聚集在一起，全力尋找稀有的虛擬生物。

當企業(yè)為顧客提供多樣化的體驗時，更能留住他們的心。當一個體驗模式失去吸引力時，另一個可能正當時。最終的結果是，客戶與品牌之間的聯(lián)系始終保持緊密。

設計吸引人的客戶旅程的策略

在現(xiàn)今競爭激烈的市場中，產品必須為用戶帶來吸引人的使用體驗。為此，客戶旅程矩陣為產品經理提供了四種模式：日常之旅、偶然的探索之旅、持久的徒步之旅以及冒險之旅。每種模式都有其設計原則，幫助企業(yè)讓客戶反復光顧。

主動出擊，積極開發(fā)客戶

一、主動出擊的策略：

1. 參加行業(yè)展會，當場與客戶交流并留下深刻印象，為后續(xù)的跟蹤打下基礎。

2. 利用海關數(shù)據來尋找潛在的客戶，這一策略在外貿領域越來越受到重視。

3. 通過Google、Yahoo、yandex等搜索引擎，采用“關鍵詞組合”策略來尋找目標客戶。關鍵詞的選擇至關重要。

4. 參考國外的黃頁名錄，可以找到產品的上游客戶，即國外的采購商。

5. 瀏覽國外行業(yè)協(xié)會網站，很多行業(yè)都有公開的信息，包括會員的基本聯(lián)系信息。

6. 利用國外的社交平臺，如Facebook、LinkedIn等，都可以作為開發(fā)客戶的渠道。

7. 關注國外的視頻網站，如youtube、vimeo，上面有很多潛在的客戶。

8. 從同行處獲取詢價信息，巧妙地轉化為開發(fā)客戶的契機。

9. 與當?shù)氐拇砩毯椭虚g商合作，他們更了解市場，能更好地與客戶建立關系。

10. 利用新聞搜索，找到有影響力的大客戶。

二、守株待兔式的等待方式：

1. 優(yōu)化公司官網的SEO，以獲得搜索引擎的前排排名，從而吸引客戶主動詢盤。

2. 使用付費的B2B平臺，更新產品信息，等待客戶的詢盤。

3. 選擇并注冊免費的B2B平臺，發(fā)布產品信息。

4. 使用付費的搜索引擎競價推廣，如Google等，等待客戶搜索并主動詢盤。

三、其他開發(fā)客戶的途徑：

1. 資源互換：例如在多個平臺上互通有無地分享和聯(lián)系方式。

2. 老客戶的維護與跟蹤：開發(fā)新客戶的成本是老客戶的數(shù)倍，因此不可忽視老客戶的維護工作。

3. 通過朋友圈的推薦與介紹：整個外貿產業(yè)鏈上的每個人都有可能成為你的推薦來源。

為了在競爭激烈的市場中脫穎而出，企業(yè)需結合多種策略和方式來滿足不同客戶群體的需求，從而創(chuàng)造持續(xù)且有益的客戶體驗和互動關系。