近期有消息稱，Meta公司正在策劃一場(chǎng)針對(duì)TikTok的“反TikTok”行動(dòng)。據(jù)報(bào)道透露，Meta雇傭了數(shù)十家公關(guān)公司，與媒體、記者乃至當(dāng)?shù)卣吐?lián)系，試圖在全美范圍內(nèi)對(duì)TikTok進(jìn)行“圍剿”。

這一消息引發(fā)了廣泛關(guān)注。字節(jié)跳動(dòng)在2021年的全年總收入高達(dá)約580億美元，其中廣告收入占比顯著，并超過(guò)了全國(guó)電視臺(tái)的廣告總收入。盡管字節(jié)跳動(dòng)隨后辟謠其廣告收入并未超過(guò)2800億人民幣，但《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》卻從接近字節(jié)跳動(dòng)的人士處獲悉，其海外TikTok廣告收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的300%。

TikTok的崛起無(wú)疑對(duì)社交媒體巨頭Facebook構(gòu)成了威脅。Facebook的母公司Meta對(duì)此似乎感到極為不滿，據(jù)《》報(bào)道，Meta正與科技咨詢公司Targeted Victory合作，計(jì)劃開(kāi)展一場(chǎng)全面的反TikTok活動(dòng)。

Targeted Victory通過(guò)內(nèi)部郵件顯示，該公司正通過(guò)媒體和游說(shuō)活動(dòng)打擊TikTok，將其描述為對(duì)兒童和整個(gè)社會(huì)的威脅。郵件中還特別詢問(wèn)合作伙伴是否有TikTok的不良熱門趨勢(shì)或故事，并試圖將信息傳播出去，即將TikTok描繪成真正的威脅，以轉(zhuǎn)移公眾對(duì)Meta自身問(wèn)題的注意力。

這一行動(dòng)的背后，是Meta和TikTok在用戶、廣告收入和市場(chǎng)份額上的激烈競(jìng)爭(zhēng)。去年9月，TikTok宣布其全球月活用戶數(shù)突破10億，成為2021年全球訪問(wèn)量最高的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而在美國(guó)，F(xiàn)acebook的受歡迎程度在年輕人中直線下降，青少年在TikTok上花費(fèi)的時(shí)間是Facebook旗下Instagram的“2~3倍”。

Facebook近年來(lái)還深陷壟斷、用戶隱私泄露、不實(shí)信息等問(wèn)題之中，備受輿論壓力。針對(duì)TikTok的行動(dòng)可能是Meta為了爭(zhēng)奪用戶和轉(zhuǎn)移公眾對(duì)其自身問(wèn)題的關(guān)注。

對(duì)于Meta的這一行動(dòng)，外界反應(yīng)強(qiáng)烈。不少人在社交媒體上表達(dá)了不滿和抗議，認(rèn)為Meta的行為是在抹黑TikTok。而根據(jù)《》的報(bào)道，Meta與Targeted Victory的合作是通過(guò)各種渠道擴(kuò)大對(duì)TikTok的，主要手段包括散播關(guān)于TikTok上不良趨勢(shì)的謠言，以及強(qiáng)調(diào)其“非美國(guó)出身”引發(fā)的數(shù)據(jù)安全問(wèn)題。

Meta被揭露計(jì)劃發(fā)動(dòng)“反TikTok”運(yùn)動(dòng)

據(jù)《》報(bào)道，Meta公司已經(jīng)聘請(qǐng)了知名咨詢公司，意圖發(fā)起一場(chǎng)全國(guó)性的反TikTok輿論運(yùn)動(dòng)。這家社交媒體巨頭面臨年輕用戶參與度下降的挑戰(zhàn)，因此試圖通過(guò)新的策略從最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪回年輕用戶。

該咨詢公司名為Targeted Victory，由前總統(tǒng)競(jìng)選團(tuán)隊(duì)數(shù)字總監(jiān)創(chuàng)建。內(nèi)部電子郵件顯示，該公司致力于將TikTok描述為一款對(duì)年輕用戶和社會(huì)有害的應(yīng)用程序。目前，這一運(yùn)動(dòng)正通過(guò)多種途徑推進(jìn)宣傳活動(dòng)。

其中一項(xiàng)重要策略是放大TikTok上的流行現(xiàn)象，但宣稱這些現(xiàn)象實(shí)際上源自Facebook而非TikTok。例如，“邪惡之舔”（devious licks）挑戰(zhàn)展示孩子們破壞學(xué)校財(cái)產(chǎn)的行為，盡管調(diào)查顯示這一趨勢(shì)最初來(lái)自Facebook，但參議員仍要求TikTok高管解釋如何被用來(lái)鼓勵(lì)有害行為。Targeted Victory還通過(guò)當(dāng)?shù)孛襟w傳播關(guān)于TikTok存在不良挑戰(zhàn)的說(shuō)法，盡管這些傳言最初是在其他平臺(tái)上流傳的。

一封電子郵件顯示，Targeted Victory員工表示需要傳達(dá)信息：雖然Meta是當(dāng)前的主要批評(píng)對(duì)象，但TikTok才是真正的威脅。而Meta的一名發(fā)言人表示，包括TikTok在內(nèi)的所有平臺(tái)都應(yīng)面臨與其成功相符的審查。TikTok發(fā)言人則回應(yīng)稱擔(dān)心不實(shí)報(bào)道可能對(duì)現(xiàn)實(shí)世界造成傷害。

TikTok作為一個(gè)社交媒體平臺(tái)，用戶可制作和分享短視頻。自推出以來(lái)，其下載量持續(xù)增長(zhǎng)，成為全球最受歡迎的應(yīng)用程序之一。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，自推出以來(lái)至去年統(tǒng)計(jì)截止日期為止的時(shí)間段內(nèi)TikTok已超過(guò)Ins和Facebook成為世界上下載量最多的應(yīng)用程序。與此Meta面臨青少年用戶流失的問(wèn)題。據(jù)內(nèi)部報(bào)告披露，研究人員發(fā)現(xiàn)青少年用戶流失率顯著下降的趨勢(shì)將持續(xù)未來(lái)兩年加劇。這也反映出TikTok對(duì)Meta及其CEO扎克伯格構(gòu)成越來(lái)越大的威脅。扎克伯格試圖通過(guò)推出Reels來(lái)應(yīng)對(duì)TikTok的挑戰(zhàn)然而效果并不明顯其作為一個(gè)模仿TikTok短視頻的應(yīng)用程序試圖在市場(chǎng)上取得一定地位但仍然難以撼動(dòng)TikTok的地位。

TikTok廣告可以采用三種操作模型之一：CPclick、CPM和CPView。其中，CPView僅在用戶觀看廣告超過(guò)6秒時(shí)才會(huì)被計(jì)算。

TikTok的廣告定位選項(xiàng)相對(duì)基礎(chǔ)，目標(biāo)篩選器目前只允許按照年齡、性別和地區(qū)進(jìn)行篩選。除此之外，還有品牌接管、話題標(biāo)簽挑戰(zhàn)和話題標(biāo)簽挑戰(zhàn)+等廣告形式。品牌接管是指廣告出現(xiàn)在TikTok應(yīng)用程序主頁(yè)中央，點(diǎn)擊廣告可將用戶引導(dǎo)至品牌TikTok個(gè)人資料或外部網(wǎng)站。這種類型的廣告具有較高的進(jìn)入門檻，價(jià)格比競(jìng)價(jià)廣告更貴，每天只有一個(gè)廣告商可以使用。話題標(biāo)簽挑戰(zhàn)充分利用了TikTok用戶生成內(nèi)容的獨(dú)特性、靈活性和共享性。用戶參加為期6天的挑戰(zhàn)活動(dòng)，根據(jù)主題發(fā)布自己的視頻。TikTok還推出了名為“話題標(biāo)簽挑戰(zhàn)+”的子集，允許用戶在不離開(kāi)應(yīng)用程序的情況下購(gòu)買挑戰(zhàn)中包含的產(chǎn)品。品牌濾鏡與Instagram和Snapchat提供的濾鏡類似，包括臉部過(guò)濾器、運(yùn)動(dòng)效果和AR等。

對(duì)于想要在TikTok上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的品牌來(lái)說(shuō)，由于廣告類型和過(guò)濾選項(xiàng)的范圍有限，因此需要付出更多的努力來(lái)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、相關(guān)的內(nèi)容。為了充分利用TikTok的廣告，品牌需要采取一些策略。要展示品牌輕松的一面，制作個(gè)性化的、創(chuàng)造性的內(nèi)容。嘗試冒險(xiǎn)，發(fā)布那些在其他平臺(tái)如Facebook或Instagram上不敢嘗試的內(nèi)容。積極參與，與其他用戶或品牌進(jìn)行互動(dòng)，回應(yīng)那些接受標(biāo)簽挑戰(zhàn)的人。

TikTok是抖音短視頻的國(guó)際版，其在全球范圍內(nèi)的受歡迎程度不斷上升。不僅在越南，在日本、泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞、柬埔寨等國(guó)家也處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，多次在當(dāng)?shù)谹pp Store或Google Play總榜中登頂。據(jù)相關(guān)報(bào)道，TikTok在全球范圍內(nèi)已經(jīng)覆蓋150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在多個(gè)國(guó)家的App Store或Google Play榜單上取得優(yōu)異成績(jī)。BBC新聞將TikTok形容為互聯(lián)網(wǎng)世界中一個(gè)令人開(kāi)心的地方，與其他視頻網(wǎng)站相比，其內(nèi)容更為積極陽(yáng)光。TikTok的成功也與其優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者制作的多樣化主題視頻有關(guān)，如音樂(lè)、烹飪、舞蹈、時(shí)尚等。這些視頻通常時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)15秒，但一些優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者可以制作時(shí)長(zhǎng)59秒的視頻。

TikTok廣告具有多種形式和操作模型，適合不同類型和品牌進(jìn)行廣告投放。TikTok在全球范圍內(nèi)受到用戶的熱烈歡迎，為品牌提供了巨大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。要充分利用這些機(jī)會(huì)，品牌需要?jiǎng)?chuàng)造與受眾口味相符的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。