SHEIN食品：跨境電商巨頭的跨界顛覆之路

2025年3月，全球最大的快時(shí)尚跨境電商平臺(tái)SHEIN在迪拜舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，正式宣布成立食品事業(yè)部。這個(gè)以"每天上新5000款服飾"聞名的企業(yè)，在北美服飾市場(chǎng)占有率突破28%后，將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)延伸至食品賽道。此舉不僅引發(fā)資本市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注，更在跨境電商行業(yè)投下震撼彈。

快消品賽道的戰(zhàn)略卡位

根據(jù)Euromonitor最新數(shù)據(jù)顯示，2025年全球跨境電商食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1.2萬(wàn)億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在19.3%。SHEIN食品事業(yè)部總經(jīng)理李明浩在發(fā)布會(huì)上透露，企業(yè)已投資5億美元建設(shè)全球食品創(chuàng)新中心，首批上線的3000款產(chǎn)品覆蓋健康零食、功能飲料、地域特色食品三大品類。值得注意的是，其中45%的產(chǎn)品采用C2M反向定制模式，通過(guò)分析用戶搜索數(shù)據(jù)精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)新品。

在巴西市場(chǎng)試運(yùn)行的"零食盲盒計(jì)劃"驗(yàn)證了這種模式的可行性。通過(guò)抓取TikTok熱門食品話題標(biāo)簽，SHEIN在三個(gè)月內(nèi)推出127款本土化改良產(chǎn)品。其中以亞馬遜莓果為原料的抗氧化巧克力棒，單日銷量突破12萬(wàn)件，創(chuàng)下當(dāng)?shù)剡M(jìn)口食品銷售紀(jì)錄。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系，使得新品上市周期壓縮至傳統(tǒng)食品企業(yè)的1/3。

柔性供應(yīng)鏈的極限改造

將服飾領(lǐng)域的"小單快反"模式移植到食品行業(yè)，SHEIN面臨前所未有的挑戰(zhàn)。食品保質(zhì)期管理、冷鏈物流布局、食品安全認(rèn)證構(gòu)成三重考驗(yàn)。2025年6月啟用的東莞智慧食品工廠，展示了企業(yè)破解難題的方案：采用模塊化生產(chǎn)線設(shè)計(jì)，單個(gè)車間可在24小時(shí)內(nèi)切換生產(chǎn)6類不同食品；區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)覆蓋從原料采購(gòu)到末端配送的112個(gè)節(jié)點(diǎn)；與DHL合作的"全球鮮達(dá)"網(wǎng)絡(luò)，使生鮮食品的跨境配送時(shí)效提升至72小時(shí)。

這種改造在東南亞市場(chǎng)初見(jiàn)成效。菲律賓消費(fèi)者現(xiàn)在可以通過(guò)SHEIN APP購(gòu)買到日本北海道當(dāng)日捕撈的帝王蟹，配送成本卻比傳統(tǒng)渠道降低40%。供應(yīng)鏈專家張維倫指出："SHEIN將服飾領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)庫(kù)存管理應(yīng)用于食品行業(yè)，通過(guò)實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，使庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)控制在7天以內(nèi)，這幾乎是食品電商的極限水平。"

文化融合的味覺(jué)革命

在紐約曼哈頓SOHO區(qū)開(kāi)設(shè)的全球首家SHEIN FOOD LAB，成為觀察其食品戰(zhàn)略的最佳窗口。這個(gè)2000平米的體驗(yàn)空間里，韓國(guó)泡菜芝士火鍋與墨西哥辣味巧克力同處一柜，新加坡肉骨茶速食包旁邊擺放著中東椰棗能量棒。這種打破地域界限的產(chǎn)品組合，源自平臺(tái)2.3億活躍用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)圖譜。

平臺(tái)推出的"文化融合計(jì)劃"更具創(chuàng)新性。通過(guò)邀請(qǐng)各國(guó)米其林主廚參與產(chǎn)品研發(fā)，SHEIN創(chuàng)造出諸如法式鵝肝醬粽子、印度香料抹茶拿鐵等跨界單品。在2025年雙十一大促中，這些限定商品貢獻(xiàn)了食品線35%的GMV。美食評(píng)論家瑪麗娜·科斯塔評(píng)價(jià)："這不是簡(jiǎn)單的食材拼湊，而是基于全球年輕消費(fèi)者口味偏好的精準(zhǔn)創(chuàng)新。"

可持續(xù)發(fā)展的新戰(zhàn)場(chǎng)

面對(duì)歐盟即將實(shí)施的碳關(guān)稅政策，SHEIN食品在環(huán)保包裝上的布局顯現(xiàn)戰(zhàn)略價(jià)值。2025年8月推出的"零碳包裹"計(jì)劃，采用海藻提取物制成的可食用保鮮膜，配合植物基緩沖材料，使單個(gè)包裹的碳排放量減少76%。在德國(guó)市場(chǎng)，帶有碳足跡標(biāo)簽的產(chǎn)品銷量增速是普通商品的2.3倍。

更為重要的是供應(yīng)鏈的綠色改造。企業(yè)在摩洛哥建設(shè)的太陽(yáng)能食品加工園，實(shí)現(xiàn)了100%可再生能源供電。通過(guò)投資垂直農(nóng)業(yè)科技公司，SHEIN將生鮮類產(chǎn)品的運(yùn)輸距離縮短至500公里以內(nèi)。這些舉措不僅獲得聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的認(rèn)可，更幫助平臺(tái)在ESG評(píng)級(jí)中躍升27個(gè)位次。

監(jiān)管紅海中的破局之道

跨境電商食品的合規(guī)挑戰(zhàn)在2025年愈發(fā)嚴(yán)峻。美國(guó)FDA新規(guī)要求進(jìn)口食品提供全鏈條追溯數(shù)據(jù)，中東多國(guó)強(qiáng)制實(shí)施清真認(rèn)證電子化。SHEIN建立的"智慧合規(guī)云平臺(tái)"，整合了186個(gè)國(guó)家的食品法規(guī)數(shù)據(jù)庫(kù)，能自動(dòng)生成符合當(dāng)?shù)匾蟮漠a(chǎn)品標(biāo)簽和檢測(cè)報(bào)告。在澳大利亞市場(chǎng)，這個(gè)系統(tǒng)幫助企業(yè)將清關(guān)時(shí)間從14天縮短至8小時(shí)。

面對(duì)新興市場(chǎng)的本地化競(jìng)爭(zhēng)，SHEIN采取"供應(yīng)鏈下沉"策略。在印度尼西亞，企業(yè)與2000家中小型食品工坊建立合作，通過(guò)數(shù)字化改造將其納入全球供應(yīng)體系。這種模式既滿足東盟國(guó)家的原產(chǎn)地規(guī)則，又保留了地方特色風(fēng)味。雅加達(dá)的蝦片生產(chǎn)商PT Bahagia借助SHEIN的智能分裝設(shè)備，成功將產(chǎn)品銷往35個(gè)國(guó)家。

未來(lái)食品生態(tài)的無(wú)限可能

從SHEIN食品的發(fā)展軌跡可以看出，跨境電商正在重塑全球食品行業(yè)格局。通過(guò)數(shù)據(jù)洞察、柔性制造和文化創(chuàng)新三者的結(jié)合，企業(yè)創(chuàng)造出前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)。2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，食品業(yè)務(wù)已貢獻(xiàn)SHEIN總營(yíng)收的18%，且毛利率比服飾產(chǎn)品高出9個(gè)百分點(diǎn)。

這個(gè)案例給予行業(yè)的重要啟示在于：跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再局限于價(jià)格和品類，而是演變?yōu)楣?yīng)鏈響應(yīng)速度、文化融合能力和可持續(xù)發(fā)展水平的綜合較量。當(dāng)Z世代消費(fèi)者將"探索未知美味"視為生活方式，SHEIN的跨界實(shí)踐或許正在定義未來(lái)十年的食品消費(fèi)范式。