Shein的全球化迷局：為何堅持“無中文”戰(zhàn)略？

2025年3月，跨境電商平臺Shein的最新財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其全球活躍用戶數(shù)突破4.5億，但中國區(qū)官網(wǎng)仍未上線中文界面。這個現(xiàn)象在跨境電商行業(yè)引發(fā)持續(xù)討論：當(dāng)Temu、AliExpress等平臺紛紛推出多語言服務(wù)時，這家發(fā)源于中國的企業(yè)為何堅持"去中文化"戰(zhàn)略？這背后折射出的不僅是商業(yè)考量，更是一場關(guān)于文化定位的博弈。

數(shù)據(jù)背后的戰(zhàn)略選擇

根據(jù)SimilarWeb統(tǒng)計，截至2025年第一季度，Shein官網(wǎng)訪問量中僅0.3%來自中國大陸，這與Temu同期的12%形成鮮明對比。這種用戶地域分布差異，源自Shein成立初期制定的"墻外開花"戰(zhàn)略。2015年轉(zhuǎn)型跨境電商時，Shein就選擇將服務(wù)器架設(shè)在海外，網(wǎng)站語言僅保留英語、西班牙語等12種國際語言。這種策略使其成功規(guī)避了國內(nèi)電商的激烈競爭，但也導(dǎo)致其錯失本土市場。

從運(yùn)營數(shù)據(jù)看，這種選擇帶來了顯著成效。2024年Shein的全球GMV達(dá)到680億美元，其中歐美市場占比71%。與之形成對比的是，同期Temu在中國大陸的退貨率高達(dá)28%，遠(yuǎn)高于其海外市場的15%。Shein的案例證明，在跨境電商領(lǐng)域，精準(zhǔn)的市場切割比盲目的全地域覆蓋更具商業(yè)價值。

文化符號的刻意剝離

在紐約時尚學(xué)院的2024年消費者調(diào)查中，78%的歐美受訪者認(rèn)為Shein是"具有國際基因的時尚品牌"，僅12%意識到其中國淵源。這種認(rèn)知偏差并非偶然，而是企業(yè)主動塑造的結(jié)果。從供應(yīng)鏈端看，Shein的2000余家中國供應(yīng)商全部使用"海外代號"，產(chǎn)品標(biāo)簽刻意隱去"Made in China"標(biāo)識。這種去地域化策略，在數(shù)字營銷時代構(gòu)建了獨特的品牌認(rèn)知。

對比TikTok在全球化過程中遭遇的審查困境，Shein的"文化隱身術(shù)"顯得更為高明。其2025年春季廣告片中，模特團(tuán)隊來自15個國家，場景設(shè)定在虛構(gòu)的"云端城市"，這種超現(xiàn)實主義的表達(dá)方式，成功消解了產(chǎn)品的國別屬性。但這也導(dǎo)致企業(yè)面臨"文化空心化"的質(zhì)疑，在印尼等新興市場，本土消費者更傾向選擇具有明確文化標(biāo)識的競品。

合規(guī)風(fēng)險的雙刃劍

歐盟《數(shù)字服務(wù)法案》2025年最新修訂版中，關(guān)于平臺語言服務(wù)的要求給Shein帶來新挑戰(zhàn)。法案第32條規(guī)定，用戶量超4500萬的平臺需提供所在國官方語言服務(wù)。這意味著Shein必須在德語區(qū)增加德語界面，在法語區(qū)完善法語支持。但面對中國市場，企業(yè)仍堅持英語作為主要服務(wù)語言，這種差異化處理引發(fā)監(jiān)管關(guān)注。

知識產(chǎn)權(quán)糾紛是另一重考驗。2024年Shein在美國遭遇的78起版權(quán)訴訟中，有63起涉及文化元素誤用。某非洲設(shè)計師聯(lián)盟的集體訴訟顯示，平臺銷售的肯特布紋樣服飾未標(biāo)明文化出處，被指"文化剽竊"。這些事件暴露出去地域化策略的潛在風(fēng)險——當(dāng)企業(yè)試圖剝離文化屬性時，反而可能陷入文化誤讀的困境。

新生代用戶的認(rèn)知斷層

Z世代消費者正在重塑跨境電商格局。2025年《全球青年消費報告》顯示，18-24歲用戶購買決策中，"品牌文化認(rèn)同"權(quán)重提升至39%。這對Shein形成雙重挑戰(zhàn)：歐美年輕群體開始追問產(chǎn)品文化源頭，而中國95后消費者因語言障礙流失嚴(yán)重。某杭州MCN機(jī)構(gòu)的測試顯示，將同款商品頁面對比中文版和英文版，中國用戶的轉(zhuǎn)化率相差4.7倍。

在社交媒體端，文化認(rèn)知矛盾更為突出。TikTok上#RealSheinOrigin話題累計播放量已達(dá)24億次，用戶自發(fā)組織的"溯源挑戰(zhàn)"暴露出供應(yīng)鏈信息的不透明。與此同時，小紅書平臺關(guān)于"如何用翻譯軟件購買Shein"的教程視頻，播放量突破5800萬次，這種消費門檻正在勸退部分潛在用戶。

未來的戰(zhàn)略平衡點

面對多重挑戰(zhàn)，Shein在2025年投資者會議上釋放出戰(zhàn)略調(diào)整信號。其公布的"區(qū)域樞紐計劃"顯示，將在中東、拉美新建6個本地化運(yùn)營中心，這些站點將提供阿拉伯語、葡萄牙語等本地語言服務(wù)。但值得注意的是，中文服務(wù)仍未列入三年規(guī)劃。這種選擇性本地化策略，反映出企業(yè)試圖在全球化與根源文化之間尋找平衡。

行業(yè)觀察家指出，跨境電商3.0時代的競爭焦點已從價格轉(zhuǎn)向文化認(rèn)同。Shein的案例揭示了一個商業(yè)悖論：完全的去地域化既能規(guī)避特定風(fēng)險，也會喪失文化共鳴帶來的溢價空間?；蛟S正如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》2025年特刊所言："未來的全球品牌，不是要隱藏出身，而是要學(xué)會將文化基因轉(zhuǎn)化為普世價值。"這條轉(zhuǎn)型之路，正是Shein接下來需要破解的終極課題。