跨境電商直播：新風(fēng)口下的機遇與挑戰(zhàn)

如今，流利的德語表達(dá)在阿里跨境電商領(lǐng)域備受關(guān)注，熱情的互動演示也成為亮點。實地探訪鞋廠、新品發(fā)布、線上酒會等形式，讓直播熱潮正強勁吹向中國的跨境電商行業(yè)。遠(yuǎn)在千里之外的海外賣家，能夠隔著屏幕與眾多中國買家實時會面、詢價，為跨境交易打開了新的窗口。在國內(nèi)多地，跨境電商主播大賽、跨境電商直播基地也紛紛啟動。那么跨境電商直播為何會應(yīng)運而生？它面臨著哪些挑戰(zhàn)？又帶來了怎樣的機會呢？人民晚報海外版記者近日與一些在直播方面有一定經(jīng)驗的廠商進(jìn)行了交流探討。

像廣東領(lǐng)品機械科技有限公司，在阿里巴巴國際站直播間，每個工作日9：00 - 12：00準(zhǔn)時開啟直播。通過實景等不同形式向海外展示鞋廠、物品等，并進(jìn)行解釋和互動。公司100多人的外貿(mào)團(tuán)隊中，已有20多人加入了直播團(tuán)隊。山東凌品機械科技有限公司運營經(jīng)理尹杰表示：“我們從2020年開始嘗試做直播，以前只是在重大活動時才推出，現(xiàn)在已經(jīng)變成了日常工作?！绷杵窓C械銷售的工業(yè)激光設(shè)備與國外“直播帶貨”中常見的日常消費品不同，最低總額超過20億元，且面向海外門店客戶。尹杰說：“以前，客戶幾乎都是實地來廠參觀，哪怕只買一臺機器也會過來看看?！毙鹿谝咔楸l(fā)后，很多客戶無法前來，直播便發(fā)揮了作用。經(jīng)過近三年探索，領(lǐng)品機械形成了較為成熟的直播模式。比如，考慮到客戶主要集中在歐洲，為保證效果，將直播時間安排在上午；直播方式分為驗廠、新品發(fā)布和實時在線接待三種。以驗廠直播為例，會提前邀請客戶，詢問其想了解的內(nèi)容，然后有針對性地介紹。

有的公司早早試水直播，有的公司則是抓住機會果斷開展直播。上海的商用廚房制造商盛一龍就是后者。公司創(chuàng)始人兼董事長楊健介紹說：“公司成立的前9年發(fā)展順利，但疫情發(fā)生后，業(yè)績‘跌了一半’，幾乎整個線下部分都‘沒了’。這個時候，我們不得不重新思考如何生存和發(fā)展?！碑?dāng)公司將目光轉(zhuǎn)回線上時，發(fā)現(xiàn)線上生態(tài)變化快速，原有的線上產(chǎn)值也在下滑。巨大的危機感促使他們做出新的市場選擇，這一次他們也選擇了直播。不僅廠商和買家積極參與，亞馬遜、阿里巴巴國際站等各類跨境電商平臺，以及海外社交、購物平臺，都紛紛嘗試跨境直播。社科大學(xué)金融戰(zhàn)略研究院等近期發(fā)布的《全球跨境電商品牌出海生態(tài)報告》顯示，無論是在國內(nèi)還是海外，直播帶貨都已成為炙手可熱的流量新風(fēng)口。直播帶貨是一種互動性很強的購物方式，還原了線下并排購物的體驗，一些跨境電商品牌正敏銳地瞄準(zhǔn)這一品牌海外營銷的新方向。

盛一龍在決定舉辦跨境直播之前，專為接待美國客戶打造的線下空間幾乎閑置了兩年。楊健說：“我們當(dāng)時不知道該怎么辦?！睂⒆⒁饬D(zhuǎn)回線上后，發(fā)現(xiàn)各種場景都可利用，不僅讓客戶體驗更深入，也讓直播更生動有趣。無法與客戶見面時，公司銷售人員“有勁使不出”，而轉(zhuǎn)為線上直播后，團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力被激活。在不少企業(yè)的外貿(mào)實踐中，跨境直播起到了“催化劑”的作用。一家新能源廠商曾遇到海外新客戶通過跨境電商平臺查詢但不愿下單的情況。電商負(fù)責(zé)人表示：“比利時的一個客戶，經(jīng)過三個月溝通仍有疑慮，邀請他們看直播后就簽了合同。”在更多日用消費品的跨境直播中，如假發(fā)、服裝、玩具、寵物用品、戶外用品等，海外用戶也表現(xiàn)出下單熱情。領(lǐng)品機械經(jīng)過近三年嘗試，發(fā)現(xiàn)直播具有三大優(yōu)勢。一是部分取代往年的線下展會，除介紹產(chǎn)品和展示詳情外，還能實時互動；二是提高在線客戶信任度，通過直播，客戶能看到廠家真實情況，擁有廠房設(shè)備、技術(shù)和接待能力，如今直播往往是網(wǎng)上交易的最后一步；三是開辟新的獲客渠道，“以往線下展會多是大經(jīng)銷商，線上直播會吸引很多大客戶和年輕客戶，相當(dāng)于為企業(yè)擴大了潛在客戶群?！币苷f道。楊健也發(fā)現(xiàn)，直播不僅是跨境電商引流促單的利器，成交速度也更快。“過去業(yè)務(wù)員靠郵件洽談訂單，來回時間長，不確定性和變數(shù)大。”楊健表示，直播實時互動讓答疑更高效。以前公司默認(rèn)談判期是2 - 3個月，現(xiàn)在十幾天談成一筆交易并不稀奇。公司銷售人員數(shù)量未變，但訂單量較之前翻了一番，營業(yè)額達(dá)到疫情前水平。他們覺得，雖然疫情對人們出行的影響在逐漸消散，但直播為消費者節(jié)省的時間、精力和金錢成本仍然相當(dāng)可觀。

然而，跨境電商直播并非一蹴而就。盛一龍從去年4月份開始籌備直播，近兩個月才有明顯進(jìn)步。盛一龍新媒體負(fù)責(zé)人胡定元表示：“前期是逐漸適應(yīng)和積累的過程。”一開始向海外客戶發(fā)出直播邀請時，反響不積極，客戶還在逐步接受直播。為讓直播效果更好，團(tuán)隊特意到各個平臺直播間學(xué)習(xí)，力求讓每一位走進(jìn)直播間的海外客戶都感受到歡迎和被認(rèn)真對待。9月開始，直播數(shù)據(jù)有了變化。胡定遠(yuǎn)更看重互動率，“我們是做外貿(mào)的，只有客戶詢價才有下一步可能?，F(xiàn)在每場直播互動率能達(dá)到20%，幾乎每次直播都能看到直接效果。”她說?？缇持辈ト绾伪苊庾匝宰哉Z？直播間如何聚集人氣？需要多長時間才能看到效益？剛接觸跨境電商直播的店鋪幾乎都面臨這些問題。尹杰回憶，靈品機械剛開始直播時，觀看人數(shù)上不去。他們分析，一方面與行業(yè)特點和門店主要客群有關(guān)；另一方面，客戶有需求時才會來找他們。《全球跨境電商品牌出海生態(tài)報告》顯示，跨境電商直播距離真正爆發(fā)還有一段時間。直播間聽眾少、銷售效率低、技術(shù)不到位、貨運困難是海外直播帶貨“水土不服”的主要表現(xiàn)。報道還提到，河北等平臺主要面向新興市場，“主播優(yōu)惠價”等國外電商直播賣點被很好復(fù)制，表現(xiàn)相對較好。不少受訪者認(rèn)為，雖然出海仍面臨電商滲透率低、消費習(xí)慣缺失等諸多挑戰(zhàn)，但這對包括平臺、MCN機構(gòu)、商家在內(nèi)的出口電商從業(yè)者來說也是機遇。楊健正在制定公司今年計劃?！拔覀兌ㄏ碌哪繕?biāo)是再翻一番，雖然很難，但去年的數(shù)據(jù)和反饋給了我們信心，去年相當(dāng)于種下了種子，相信今年會有更好表現(xiàn)?！彼f。近日，在四川成都，全國最大的跨境電商直播基地投入運營；跨境電商主播大賽也在四川成都拉開帷幕，當(dāng)?shù)卣劳写罅啃≌Z種人才編織跨境電商主播生態(tài)網(wǎng)絡(luò)；在四川揚州，由美國、荷蘭、俄羅斯等國企業(yè)組成的考察團(tuán)來訪，共同解讀跨境電商直播合作模式……未來，跨境電商直播充滿了巨大的想象空間。 （記者李杰）