2025年特朗普與TikTok糾葛再續(xù)字節(jié)跳動海外社媒布局待變
特朗普與TikTok的糾葛再續(xù),字節(jié)跳動海外社媒布局待變
TikTok和特朗普之間的故事,似乎永遠(yuǎn)充滿著變數(shù),2025年的這場“千千結(jié)”恐怕又要繼續(xù)上演了。這篇稿件聚焦于特朗普近期動態(tài)與TikTok的關(guān)聯(lián),以及字節(jié)跳動在海外社交媒體領(lǐng)域的一系列布局。
前幾日,特朗普一張英勇的照片使其在多個州的支持率有所上升。盡管距離大選還有近4個月,未來充滿變數(shù),但他確實(shí)離勝利更近了一步。而這一切,竟與TikTok有著千絲萬縷的聯(lián)系。故事要追溯到2020年。
特朗普與TikTok:干戈與玉帛的轉(zhuǎn)變
2020年8月14日,時任美國總統(tǒng)特朗普簽署行政命令,要求字節(jié)跳動90天內(nèi)剝離美國的TikTok業(yè)務(wù)。2021年6月9日,拜登撤銷該命令,新命令要求商務(wù)部評估外國控制應(yīng)用程序?qū)γ绹鴩野踩耐{。此后,國會聽證會上周受資舌戰(zhàn)群儒、TikTok博主國會前抗議、TikTok向全美用戶彈窗、參議院投票壓倒性支持剝離等事件備受關(guān)注,結(jié)果可能要到明年才見分曉。
這場圍繞TikTok的鬧劇,特朗普雖非直接發(fā)動者,卻起到關(guān)鍵作用。此次大選,為“拉攏”年輕用戶,特朗普再次轉(zhuǎn)變態(tài)度。今年3月,他接受CNBC采訪時稱“TikTok上很多年輕人,沒了它他們會發(fā)瘋……雖有安全風(fēng)險,但其他應(yīng)用也一樣,特別是Facebook”。緊接著,在Truth Social平臺發(fā)文“封禁TikTok,只會讓Meta收益”。今年6月,特朗普高調(diào)入駐TikTok,連發(fā)3條視頻,截至發(fā)稿,其TikTok官方賬戶@realdonaldtrump已獲840萬粉絲和1970萬點(diǎn)贊。
特朗普團(tuán)隊很懂“網(wǎng)感”,清楚什么樣的內(nèi)容在TikTok易傳播,也明白如何將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為選票。然而,特朗普當(dāng)下的行為皆為大選考量,他在位時就以“善變臉”著稱,對TikTok、官員任免、病毒及國際關(guān)系等都能隨意改變態(tài)度?;蛟S深知此道,TikTok和字節(jié)跳動一直在積極應(yīng)對。
一方面,TikTok向員工發(fā)送內(nèi)部備忘錄,強(qiáng)調(diào)策略不變,通過第三方監(jiān)督、審查和驗證,采用透明的、基于美國的方式保護(hù)美國用戶數(shù)據(jù)和系統(tǒng)。另一方面,加強(qiáng)數(shù)據(jù)保護(hù)措施,在美國建立數(shù)據(jù)中心,存儲美國用戶數(shù)據(jù)并由本土公司監(jiān)督,以緩解美國政府安全擔(dān)憂。同時,過去幾個月加強(qiáng)在華盛頓的游說,與多位立法者會面強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)安全措施,盡管海外媒體質(zhì)疑游說效果,但仍在努力。此外,字節(jié)跳動也在推進(jìn)海外大社媒PlanB。
字節(jié)跳動的海外大社媒計劃:探索與挑戰(zhàn)并存
除TikTok外,字節(jié)跳動公開的海外大社媒項目有Lemon8、TikTok Notes、TikTok Now和新上線的Whee,涉及圖文種草社區(qū)、熟人社交等領(lǐng)域,累計MAU近1000萬。與TikTok超15億的MAU相比雖微不足道,但反映出字節(jié)跳動的積極布局,方向主要是海外小紅書和熟人社交。
放不下又拿不起的熟人社交
在海外,TikTok在應(yīng)用內(nèi)推出類BeReal的互動功能,后又將其獨(dú)立為TikTok Now,不過該應(yīng)用發(fā)展并不順利,雖在多個市場保留,但從新增、下載及更新頻率看,已被戰(zhàn)略性放棄。2024年6月推出的Whee也未達(dá)預(yù)期,上線一個月僅獲5.5萬次下載,主要來自新興市場。其產(chǎn)品設(shè)計存在不足,僅支持TikTok賬戶登錄且不直接關(guān)聯(lián)好友,用戶體驗差,App Store評分僅3.8分。
這兩年,美國乃至全球熟人社交產(chǎn)品多曇花一現(xiàn),長期霸榜的BeReal也因找不到商業(yè)模式被出售。但全球用戶對熟人社交有需求,TikTok有能力打造此類產(chǎn)品。隨著用戶對個人數(shù)據(jù)隱私和安全問題的關(guān)注,以及社交媒體信息過載、低質(zhì)量內(nèi)容泛濫,用戶渴望一個可信任的熟人社交平臺,以獲得更深度互動和高質(zhì)量內(nèi)容分享。然而,目前TikTok在熟人社交領(lǐng)域的嘗試效果不佳,仍需探索更好的模式。
一次錯過、始終嘗試的全球種草計劃
字節(jié)跳動在2024年面向加拿大和澳大利亞市場推出TikTok Notes,TikTok為其導(dǎo)流,但該產(chǎn)品自5月達(dá)到高峰后下載量下滑,累計下載71萬余次,App Store評分僅2.9分。用戶反饋兩極分化,核心問題是多數(shù)用戶沒搞清其用途,問題出在前期宣傳、產(chǎn)品設(shè)計及社區(qū)運(yùn)營上,未能讓用戶理解“生活方式社區(qū)”的意義和價值。
反觀Lemon8,因長期發(fā)展及TikTok潛在封禁風(fēng)險獲得流量增長,但在北美和歐洲占有率仍有限,Top3市場為泰國、印尼和日本,成績未達(dá)預(yù)期。字節(jié)跳動的“生活方式種草社區(qū)”市場教育之路漫長,要與圖文大社交媒體競爭,向用戶傳遞產(chǎn)品差異化等并非易事。
總體而言,字節(jié)跳動在海外社交媒體的布局中,熟人社交和生活方式社區(qū)目前都未能很好地承接第二曲線發(fā)展。不過,最終結(jié)果明年才見分曉,期待字節(jié)跳動未來能在海外再創(chuàng)佳績,TikTok的成功激勵著眾多出海企業(yè),中國產(chǎn)品能在全球大放異彩值得驕傲。
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