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2025跨境電商全托管模式重塑競爭格局引領(lǐng)增長新趨勢

2025-08-27 07:30:48
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2025跨境電商全托管模式:重塑競爭格局,引領(lǐng)增長新趨勢

文丨王昱

編輯丨何洋

2025年,跨境電商行業(yè)持續(xù)變革,全托管模式成為焦點,永久性地改變了競爭格局,一場激烈的“追逐戰(zhàn)”正如火如荼地展開。2025年,曾被定位為“慢復(fù)蘇”的年份,跨境電商行業(yè)增長伴隨著阻力前行。在這一年,若要問跨境電商賽道上的“破風(fēng)者”,多數(shù)從業(yè)者會指向“全托管”模式。這一模式自2022年9月拼多多旗下跨境平臺Temu打響第一槍后,便以強勁勢頭席卷全球,給海外消費者帶來了“性價比震撼”。Temu從登陸美國之初月度GMV僅200萬美元的“無名之輩”,成長為預(yù)計完成140億美元年度GMV目標的“彪悍黑馬”,掀起了新一輪的“追逐戰(zhàn)”。在Temu身后,眾多平臺紛紛跟進押注全托管。除了跨境平臺“四小龍”TikTok、SHEIN、速賣通外,不少區(qū)域性跨境電商平臺也加入其中。全托管模式的爆紅,不僅改變了平臺間的競爭格局,還重塑了人們對跨境賽道未來的想象,讓下沉市場也能講述精彩的商業(yè)故事?;仡?025,億邦動力整理出這份“全托管”平臺盤點,為您呈現(xiàn)風(fēng)口下的賽道全景。

01 市場縱觀:

聚焦性價比與供應(yīng)鏈,

跨境賽道鏖戰(zhàn)“全托管”

2025跨境電商全托管模式重塑競爭格局引領(lǐng)增長新趨勢

2025年初,大量超高性價比產(chǎn)品涌入市場,鋪貨型的POP賣家遭受重創(chuàng)。一位賣家回憶:“我們毫無防備,起初以為是同行惡意壓價,調(diào)查后才發(fā)現(xiàn)是Temu等全托管平臺的低價沖擊。這些平臺的商品定價超低,還有優(yōu)惠券補貼,售價甚至比我們從1688采購的成本還低。”嚴峻現(xiàn)實讓賣家們意識到,全托管平臺已崛起。以Temu為代表的平臺憑借極致性價比,迅速侵蝕低貨值產(chǎn)品領(lǐng)域的市場份額。在各大平臺商家社群中,全托管成為熱議焦點,早期觀望者將其視為充滿未知風(fēng)險卻極具吸引力的“混沌體”。追根溯源,全托管并非全新模式。“商家專心做產(chǎn)品供應(yīng),平臺在前端操辦一切”的模式早已有之,如亞馬遜的VC賬號、自營品牌與FBA,京東的FBP、LBP、SOPL等,如今被重新命名為“全托管”“半托管”。新生代玩家能迅速崛起,除了更低的準入門檻、更簡單的運營規(guī)則和更下沉的招商動作外,還得益于國際消費市場降溫與國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)能閑置,這使得“全托管”登上2025年跨境賽道的神壇??缇称脚_“四小龍”是“造神”的主要推手。2022年9月Temu進軍美國市場;2022年年底速賣通試點全托管,并于2025年4月正式開放;TikTok在2025年5月推出全托管模式;以“柔性供應(yīng)鏈”著稱的SHEIN也為商家提供“全托管”選擇。隨后,一系列區(qū)域性電商霸主和二線平臺入局,如東南亞的Lazada和Shopee、德國的OTTO以及曾經(jīng)的“性價比之王”WISH等。全托管玩家不斷增加,“半托管”“定制化托管”等次生模式也相繼涌現(xiàn),分享著全托管帶來的市場紅利。各路玩家的涌入,讓全托管賽道愈發(fā)擁擠,對抗也更加激烈。2025年,各大平臺深入產(chǎn)業(yè)帶爭奪優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈,大規(guī)模流量采買改變了美國營銷市場行情,給數(shù)字廣告業(yè)帶來“全托管景氣”。在消費者側(cè),中國的全托管平臺掀起購物狂歡,“Temu”詞條搜索量較去年增長了2850%,登上英國年度熱詞榜單,顯示出新興勢力已深度融入發(fā)達國家居民日常生活。盡管Temu引領(lǐng)全托管狂潮,但各大平臺的全托管戰(zhàn)略各有不同。基于不同的資源稟賦、商家生態(tài)與競爭思路,發(fā)展形勢呈現(xiàn)出多元化。

02 “四小龍”:

全托管策源地,

走著不同的發(fā)展道路

? TEMU:徹底而強勢的托管Temu繼承了拼多多的雷厲風(fēng)行,在市場競爭、營銷攻勢和開拓產(chǎn)業(yè)帶等方面手段凌厲。成立不到5個月,Temu就豪擲1400萬美元登上超級碗,喊出“像億萬富翁一樣購物”的廣告語。成立一年后,其美國用戶數(shù)量突破1億,單日GMV高達8000萬美金。據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)顯示,截至2025年末,Temu月獨立訪客數(shù)超過SHEIN,與運營14年的速賣通持平,僅次于亞馬遜。Temu的高效供應(yīng)機制是其快速發(fā)展的關(guān)鍵:平臺掌握定價權(quán),用買手精算替代協(xié)商模式,將成本線與1688拉齊甚至更低。此外,“動銷系統(tǒng)”與“競價管理”機制保障了價格競爭力和產(chǎn)品熱度。前者監(jiān)控動銷數(shù)字,對價格高、銷量低的商家進行處分;后者遵循“價低者得”原則,鼓勵賣家“價格競賽”。Temu的供應(yīng)鏈體系將“性價比”發(fā)揮到極致,為后來者奠定了基礎(chǔ)。? SHEIN:平臺自營、平臺代銷、商家自運營并行與Temu的狂飆突進不同,SHEIN采取穩(wěn)健擴張策略。作為快時尚巨頭,SHEIN在自營模式上深耕多年,構(gòu)建了細分且注重供應(yīng)商綜合能力的供應(yīng)鏈體系。一位賣家表示:“Temu看貨,SHEIN看廠;Temu重性價比,SHEIN青睞能力過硬的商家?!盨HEIN的自營模式以訂單采購形式與供應(yīng)商合作,貨權(quán)歸平臺,減輕商家壓力。該模式細分出OEM、FOB、ODM三種形態(tài)。此外,SHEIN還推出了與“全托管”相似的OBM代理銷售模式,關(guān)注重心轉(zhuǎn)向現(xiàn)貨推款和非服飾品類,貨權(quán)以銷定結(jié)。自2025年5月以來,SHEIN的開放平臺業(yè)務(wù)、POP商家招商進展順利,形成了自營、代運營、開放平臺三種業(yè)務(wù)并行的模式,滿足不同供應(yīng)商需求。? 速賣通:從“管得多”到“管得少”作為“四小龍”中資歷最老的平臺,速賣通在新勢力壓力下尋求轉(zhuǎn)型,全托管模式成為絕佳抓手。速賣通的全托管模式與Temu相似,采用“商家負責(zé)供貨,平臺承擔(dān)物流、運營與售后”的框架。但多位商家反映,在定價上,速賣通與商家的合作更具“協(xié)商”性質(zhì),商家有更大自由空間。半托管是速賣通的獨特舉措,平臺完全讓渡定價權(quán)和日常運營,只為商家提供物流倉配、專屬營銷活動、逆向退貨等解決方案,更接近亞馬遜FBA式的履約服務(wù)。有商家指出,半托管是全托管和商家自運營的折中選項,為第三方商家提供官方物流服務(wù)的同時,開放了全托管業(yè)務(wù)的流量入口——Choice頻道。有消息稱,在2026年重點布局美國市場的目標下,速賣通會進一步推廣半托管業(yè)務(wù),以提升消費者體驗,鎖定市場份額。? TikTok Shop:內(nèi)容生產(chǎn)是個門檻TikTok是四小龍中個性獨特的平臺,社交屬性既是優(yōu)勢也是挑戰(zhàn)。TikTok Shop的全托管業(yè)務(wù)與商家自運營一樣,不能直接獲得自然流量轉(zhuǎn)化為訂單,需要通過恰當?shù)膬?nèi)容生產(chǎn)攔截流量。一位賣家表示:“全托管業(yè)務(wù)在TikTok應(yīng)用中有二級入口,消費者需先進入商城再找到。商家提供商品的同時,還需提供視頻素材推廣,不能當‘甩手掌柜’?!蹦壳埃琓ikTok Shop的全托管業(yè)務(wù)僅在英、美、沙特三個站點謹慎推進,參與的更多是貿(mào)易型賣家,他們具備較強營銷和內(nèi)容能力。對于TikTok而言,如何安置全托管業(yè)務(wù)以激發(fā)增長潛力,將自然流量轉(zhuǎn)化為“有效流量”,是決定勝負的關(guān)鍵,也是商家期待的。

03 托管模式“二線”玩家:

奇招?跟隨?擦邊球?

? 區(qū)域性“實力派”迎頭跟上“四小龍”入局引發(fā)全球震蕩,各大區(qū)域性平臺加入則是影響力滲入局域市場的體現(xiàn)。在東南亞,Lazada與Shopee分別于2025年4月和7月推出全托管模式,制度設(shè)計與Temu/速賣通相似,為賣家提供福利。但兩大平臺極少透露發(fā)展近況,相關(guān)數(shù)據(jù)也很少流出。有東南亞賣家認為,全托管在歐美下沉市場成功,不代表在東南亞能快速立足,因為東南亞盛行低價鋪貨,且平臺一直以第三方模式為主,全托管優(yōu)先級不高。就連Temu在東南亞市場的成績也不盡如人意,菲律賓、馬來西亞、新加坡三站上線數(shù)月后,訪問量未追上本土平臺。這不禁讓人思考,全托管模式是否更適合發(fā)達地區(qū)?德國老牌零售商Otto Group于2025年5月聯(lián)合ECSTORM啟動全托管業(yè)務(wù)。OTTO長期保持嚴格招商標準,全托管模式下的招商對賣家資質(zhì)要求高,需符合德國及歐盟法律法規(guī),且是OTTO關(guān)注的戰(zhàn)略品類。OTTO全托管團隊會為賣家提供專業(yè)服務(wù),在物流模式和貨權(quán)模式上相對靈活,賣家在國內(nèi)頭程和跨境物流上有多元選擇,銷售層面優(yōu)質(zhì)賣家有“以銷定結(jié)”和“平臺采購”兩種模式。目前,OTTO全托管聚焦“性價比”,定價上賣家有更大自主空間,以賣家建議定價為主。OTTO的實踐能否與德國消費者碰撞出火花,值得期待。? 老牌玩家“因勢借力”全托管紅利惠及新老平臺,老牌玩家也迎來新機遇。Wayfair是美國家具電商領(lǐng)域的頂流玩家,也是最早采用“類全托管”模式的跨境電商平臺,堪稱“全托管鼻祖”。自創(chuàng)立以來,Wayfair一直采用“Dropship”輕資產(chǎn)運營模式,賣家將產(chǎn)品運到海外倉,Wayfair負責(zé)前端定價、營銷及末端配送,產(chǎn)品售出后回款給賣家。與主流平臺全托管模式不同,Wayfair在物流上只負責(zé)尾程運輸,國內(nèi)頭程和跨境物流由商家自行解決;定價權(quán)由商家主導(dǎo),性價比高的產(chǎn)品會得到流量扶持。Wayfair大中華區(qū)商務(wù)總經(jīng)理李志明表示:“我們不以價格為核心驅(qū)動力,更注重提供更好的服務(wù)?!盬ish曾經(jīng)占據(jù)下沉市場核心生態(tài)位,其商戶托管服務(wù)(MMS)提供履約、倉儲、運營、定價、營銷等支持。MMS主要面向缺乏跨境運營經(jīng)驗的商家,提供端到端定制化服務(wù),更接近“代運營”模式:定價完全由商家主導(dǎo),平臺只有建議權(quán);在復(fù)雜運營事務(wù)上也能提供助力。不過,Wish托管模式的盈利邏輯與Temu不同,前者利潤主要由服務(wù)費和銷售抽成構(gòu)成,后者主要來自“買低賣高”的差價。在納斯達克上市的老牌3C電子垂類平臺Newegg(新蛋網(wǎng)),也有“品牌出海托管服務(wù)”。該服務(wù)面向有自有品牌的出海企業(yè)和零經(jīng)驗的轉(zhuǎn)型工廠兩類商家。對于前者,平臺負責(zé)后續(xù)市場進入、運營、推廣、物流、履約等環(huán)節(jié);對于后者,提供品牌模式和供貨模式兩種選擇。無論哪種模式,定價權(quán)、運營決定權(quán)和品牌權(quán)益都歸賣家,賣家還可借助Newegg的全鏈路生態(tài)服務(wù)在其他渠道銷售。在Newegg的語境中,“托管”更像是平臺賦能賣家,分售運營資源。? 為履約服務(wù)冠以新名除了各種托管方案,速賣通首倡的“半托管”模式被更多平臺應(yīng)用。多數(shù)“半托管”玩家的方案更像是給履約服務(wù)換個名字。俄羅斯電商平臺Ozon于2025年10月推出FBP半托管合作模式,賣家將貨物運到東莞的Ozon前置倉,出單后尾程物流由平臺處理,店鋪運營仍由賣家負責(zé)。這種模式本質(zhì)上是平臺物流服務(wù)的延伸和補充,對商家來說,具有物流性價比高、免倉租福利和流量扶持等優(yōu)勢。阿里國際站的半托管業(yè)務(wù)是在五年前推出的RTS服務(wù)基礎(chǔ)上優(yōu)化而來,聚焦物流履約便利性,提供跨店混批、攬收即到賬、多種時效標準的交付方案、免模板配置等物流服務(wù)。對于阿里國際站的商家來說,半托管模式意味著更確定、更短周期的交付時效,標準化的履約方式,以及專屬標簽和活動頻道,能承接更多曝光機會??梢哉f,從主流跨境平臺到區(qū)域性本土電商,再到To B平臺,Temu率先打響的“全托管”深刻影響了跨境賽道競爭格局,帶來了整合資源、提效增速的集體轉(zhuǎn)型。2025年被定義為“全托管元年”,各路玩家紛紛登場,新的競賽已經(jīng)展開。而2026年,或許將迎來更激烈的全托管鏖戰(zhàn),給跨境賽道帶來新的震撼。[ad]
文章來源:億邦動力

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