特易購迷你冷藏袋走紅，社交媒體助力小眾商品成爆款

幾個(gè)月前，塔迪厄斯·揚(yáng)聽說特易購準(zhǔn)備推出一款頗為普通的新品——迷你保溫冷藏袋。他立刻上心了。去倫敦旅行時(shí)，他甚至委托媽媽留意這些袋子。

經(jīng)過數(shù)月等待，本月的一天早上7:30，揚(yáng)開車前往一家特易購門店，按照店鋪購買限制盡可能多地購買：兩個(gè)亮藍(lán)綠色的，一個(gè)亮粉色的，袋子上都有醒目的TJ標(biāo)志。揚(yáng)是一名社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作者，每個(gè)小袋子花費(fèi)了他3.99美元（他在TikTok賬號(hào)“thaddybearz”的視頻中提到，這個(gè)袋子裝不下他的斯坦利杯，但裝六罐飲料倒是綽綽有余）。其他人就沒這么幸運(yùn)了，這些迷你冷藏袋在eBay上的售價(jià)已經(jīng)是原價(jià)的好幾倍。

揚(yáng)是眾多有影響力的人之一，他們正在改變甚至加速某些零售產(chǎn)品的走紅方式。他們不僅搶購盡可能多的商品，還在自己人氣頗高的社交渠道上宣傳，讓潮流迅速蔓延。

圣地亞哥大學(xué)克瑙斯商學(xué)院市場營銷副教授科林·坎貝爾表示，在社交媒體出現(xiàn)之前，小眾商品要流行起來困難得多?！澳愕迷诠矆龊峡吹接腥耸褂茫彼猿绷鞯膫鞑シ秶窒?。但現(xiàn)在“可以瞬間在全國范圍內(nèi)引發(fā)熱潮”。

成功再度降臨

這已經(jīng)不是特易購的小袋子第一次走紅了。今年3月，特易購的迷你帆布袋就曾讓購物者們?yōu)橹偪瘢芸毂沅N售一空。

大多數(shù)品牌的產(chǎn)品都不會(huì)以這種方式大賣，更別說連續(xù)兩次了。在那些罕見的情況下，公司會(huì)好好利用這個(gè)機(jī)會(huì)：與線上粉絲交流，開展新的營銷活動(dòng)，充分利用這段走紅時(shí)光。

但特易購在社交媒體上的存在感并不強(qiáng)。公司保持沉默，這使得內(nèi)容創(chuàng)作者，尤其是TikTok上的創(chuàng)作者，得以填補(bǔ)空白，讓這些原本就可能受歡迎的商品更加成功。這些創(chuàng)作者在零售營銷領(lǐng)域發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

例如，截至周五，塔利亞·赫斯凱特在TikTok上有超過13.4萬粉絲，在Instagram上約有14.6萬粉絲，在Facebook上的“特易購塔利亞”賬號(hào)也有大約6.8萬粉絲。由于特易購在官方線上平臺(tái)的宣傳不多，她說：“我在某種程度上承擔(dān)了這個(gè)角色”。赫斯凱特是這家連鎖雜貨店的粉絲，并將對該品牌的興趣轉(zhuǎn)化為了收益。她的頻道很受歡迎，足以讓她從TikTok獲得報(bào)酬。

她不是唯一一個(gè)發(fā)布這類內(nèi)容的人?？死锼沟佟ろf泰雷運(yùn)營著自己的TikTok賬號(hào)“特易購和塔吉特發(fā)現(xiàn)”，專門展示這兩家商店的產(chǎn)品。周五，該賬號(hào)在這個(gè)社交平臺(tái)上有超過5.4萬粉絲。赫斯凱特、韋泰雷等人讓購物者及時(shí)了解特易購的消息，借助現(xiàn)有的粉絲群體來增加自己的關(guān)注者。

這些袋子有何特別之處？

去年3月，當(dāng)特易購的迷你帆布袋走紅時(shí)，該連鎖店似乎對它們的受歡迎程度感到困惑。

該公司內(nèi)部播客《特易購內(nèi)幕》的聯(lián)合主持人塔拉·米勒在3月的一期節(jié)目中說：“這些帆布袋怎么回事？它們的火爆超出了我們的預(yù)期?！彼€表示：“我仍然有點(diǎn)困惑，這種興奮是如何迅速演變成狂熱的?！?/p>

與米勒共同主持播客的馬特·斯隆說：“我們以為買的這些迷你帆布袋夠賣好幾周，甚至一個(gè)月的。我們完全沒想到它們會(huì)這么快就受到這么多顧客的喜愛。實(shí)際上，短短一周內(nèi)就有幾十萬只袋子進(jìn)進(jìn)出出?！?/p>

這次，對于色彩鮮艷的冷藏袋，該品牌似乎有了更充分的準(zhǔn)備。該連鎖雜貨店網(wǎng)站上的產(chǎn)品描述寫道：“鄭重提醒：這些袋子注定會(huì)成為下一個(gè)熱潮！”

除了網(wǎng)站上的預(yù)測，特易購對這些暢銷季節(jié)性商品并沒有多做說明。一位特易購代表告訴美國有線電視新聞網(wǎng)，該品牌一直在尋找顧客喜歡的新產(chǎn)品，并且計(jì)劃今年夏天推出更多這種迷你保溫袋。

部分產(chǎn)品如何走紅

如果你現(xiàn)在搜索“特易購迷你保溫袋”，會(huì)看到一連串展示這些色彩鮮艷袋子的視頻。有些人可能因?yàn)樵诰W(wǎng)上看到了，就決定下次購物時(shí)買一個(gè)。另一些人則會(huì)專門去找這款產(chǎn)品，在它們售罄前沖到商店購買。

賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷教授、《傳染：流行事物的傳播法則》一書的作者喬納·伯杰說：“當(dāng)你能擁有別人沒有的東西時(shí)，會(huì)讓你顯得很酷，像是個(gè)行家?！?/p>

他指出，這種欲望不僅適用于高價(jià)或極其稀有的奢侈品。

伯杰說：“我們經(jīng)?？吹健绷髟谝恍┑统杀镜拇蟊娤M(fèi)品中流行起來，比如斯坦利杯、奧瓦拉水瓶和耐克襪子等，這些都是在公共場合能看到的物品?！?/p>

這些物品“可以是價(jià)格親民的奢侈品，能讓人們展示自己的獨(dú)特之處，或者表明自己是某個(gè)群體的一員”，伯杰補(bǔ)充道。

對一些人來說，尋寶的過程也是樂趣的一部分——尤其是當(dāng)最終不僅得到了心儀的物品，還能有機(jī)會(huì)在網(wǎng)上分享成功的證據(jù)時(shí)。

揚(yáng)一大早就開車去特易購找這些袋子，他沒有像韋泰雷和赫斯凱特那樣運(yùn)營專注于特易購的賬號(hào)。他在Instagram和TikTok上的視頻大多是關(guān)于流行文化和迪士尼的。但他喜歡這家連鎖店，也喜歡分享在那里購買的東西。

他說：“你永遠(yuǎn)不知道他們會(huì)推出什么，可能是一些隨機(jī)又很酷的東西，大家都會(huì)感興趣，想自己看看或擁有。這總是個(gè)驚喜?！?/p>

TikTok用戶赫斯凱特說，該連鎖店異常忠誠的粉絲群體渴望更多特易購品牌的商品，但特易購提供的這類商品并不多。

她說：“你買不到特易購的帽子，也買不到特易購的運(yùn)動(dòng)衫。”她認(rèn)為這就是為什么品牌袋子如此受歡迎的原因?！叭藗兿腚S身攜帶一點(diǎn)特易購的東西?！?/p>

文章來源：CNN