TikTok印尼電商業(yè)務(wù)風(fēng)波：從封禁到合作的轉(zhuǎn)變

2025年，電商行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)愈發(fā)復(fù)雜多變，TikTok在印尼市場(chǎng)的經(jīng)歷便是一個(gè)典型案例。今年9月27日，印尼貿(mào)易部要求TikTok將電商業(yè)務(wù)與社交業(yè)務(wù)剝離，10月4日，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)關(guān)停。然而，12月11日，TikTok宣布與印尼GoTo集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，兩家公司的電商部門將整合成新實(shí)體公司PT Tokopedia，由TikTok控股，持股約75%。12月12日，TikTok電商業(yè)務(wù)在印尼市場(chǎng)恢復(fù)上線。至此，TikTok電商業(yè)務(wù)已經(jīng)在印尼經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)75天的被封禁歷程。

GoTo是印尼最大的科技公司，由當(dāng)?shù)刈畲蟮某鲂衅脚_(tái)Gojek和當(dāng)?shù)氐诙筚?gòu)物平臺(tái)Tokopedia于2021年5月合體而成，這一組合的影響力不容小覷，就如同中國(guó)滴滴和京東聯(lián)合起來成立的一家巨無霸公司。TikTok是字節(jié)跳動(dòng)旗下短視頻社交平臺(tái)，和抖音一樣，業(yè)務(wù)范圍涉及短視頻和社交電商。今年9月，印尼政府設(shè)立了新的社交電商法規(guī)，要求社交媒體平臺(tái)只能做商品推廣服務(wù)，不允許做商品交易。這一法規(guī)的出臺(tái)，讓TikTok在印尼市場(chǎng)遭遇了困境。

圖/視覺中國(guó)

印尼是東南亞最大的電商市場(chǎng)，TikTok在2021年2月進(jìn)入印尼市場(chǎng)后發(fā)展迅速，目前TikTok在印尼月活躍用戶1.25億，是用戶量?jī)H低于美國(guó)和歐盟的第三大市場(chǎng)。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Fast Data數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，印尼是TikTok電商銷量超過1萬的店鋪數(shù)最多的國(guó)家，全球銷售額前三的小店有兩家都來自印尼。然而，這樣的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)卻在今年9月急轉(zhuǎn)直下。

風(fēng)波始末

今年9月電商業(yè)務(wù)被要求關(guān)停時(shí)，TikTok印尼團(tuán)隊(duì)完全沒有意料到。當(dāng)時(shí)，他們還在和當(dāng)?shù)厣虘粲懻撊绾芜M(jìn)一步開發(fā)印尼市場(chǎng)潛力。據(jù)當(dāng)?shù)刂槿朔Q，印尼政府今年7月開始研究TikTok，起因是今年6月有英國(guó)媒體報(bào)道了TikTok的跨境電商計(jì)劃，隨后印尼媒體轉(zhuǎn)載了這篇報(bào)道，引發(fā)了當(dāng)?shù)貙?duì)跨境商品會(huì)損害本地商家的討論。

7月6日，印尼合作社和中小企業(yè)部長(zhǎng)特登通過媒體表示，TikTok的跨境電商計(jì)劃會(huì)損害印尼中小微企業(yè)的利益，呼吁修改印尼電商法。特登在擔(dān)任印尼合作社和中小企業(yè)部長(zhǎng)之前，曾擔(dān)任印尼總統(tǒng)府幕僚長(zhǎng)、總統(tǒng)特別事務(wù)協(xié)調(diào)官，他在TikTok印尼風(fēng)波中是關(guān)鍵人物。據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，在今年7月的一次會(huì)議上，特登每隔5到10分鐘就會(huì)打斷一次官方議程，抱怨TikTok損害了本地企業(yè)的利益，他明確要求封禁TikTok印尼電商業(yè)務(wù)，并要求只有定價(jià)高于100美元的外國(guó)商品，能在印尼的電商平臺(tái)銷售。

特登發(fā)言之后，TikTok發(fā)言人多次對(duì)外表示，不會(huì)在印尼做跨境電商，售賣外國(guó)商品，并多次解釋平臺(tái)上都是本地賣家，但印尼政府并不買賬。7月24日，印尼政府召開主題為“如何規(guī)范社交電商”的會(huì)議，會(huì)上印尼智庫“經(jīng)濟(jì)與金融發(fā)展研究所”建議修改貿(mào)易條例，對(duì)TikTok加強(qiáng)管制，稱其在印尼最暢銷的商品是美容和服裝類，但印尼并沒有對(duì)這些產(chǎn)品增加稅收，因此本地的同類型企業(yè)很容易受到?jīng)_擊。

8月14日，特登召集TikTok印尼商家閉門討論。會(huì)后，特登稱TikTok上的進(jìn)口商品價(jià)格過低，涉嫌掠奪性定價(jià)，導(dǎo)致本地企業(yè)難以競(jìng)爭(zhēng)。在9月之前，對(duì)TikTok的“討伐”以特登為核心，其他主要印尼高官則表現(xiàn)出中立態(tài)度。直到9月4日，印尼貿(mào)易部長(zhǎng)哈桑公開表示，如果不監(jiān)管，TikTok電商會(huì)威脅到本地中小企業(yè)。此后，多個(gè)印尼政府部門陸續(xù)發(fā)聲表示TikTok電商涉嫌壟斷，需要監(jiān)管。這段時(shí)間，印尼政府幾乎一邊倒的反對(duì)TikTok開展電商業(yè)務(wù)。

在此期間，TikTok印尼發(fā)言人對(duì)外表示，社交電商對(duì)本地賣家很重要，能夠幫助賣家與內(nèi)容創(chuàng)作者互動(dòng)。TikTok在印尼有超過600萬賣家和近700萬的相關(guān)創(chuàng)作者，TikTok尊重當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，但也希望印尼政府關(guān)注這些人的生計(jì)。

印尼首都雅加達(dá)獨(dú)立廣場(chǎng)附近的市場(chǎng) 攝影/吳俊宇

9月23日，印尼總統(tǒng)佐科在視頻講話中提到，TikTok作為社交媒體，不應(yīng)從事電商業(yè)務(wù)。這次講話是一次大分水嶺。此后，印尼政府對(duì)TikTok電商的監(jiān)管進(jìn)入關(guān)鍵階段。兩天后的9月25日，印尼政府就“社交電商法規(guī)”舉行閉門內(nèi)閣會(huì)議，會(huì)議由總統(tǒng)佐科主持，哈桑、特登以及通信部長(zhǎng)布迪參會(huì)。會(huì)后，哈桑對(duì)外表示，未來在印尼，社交媒體只能從事商品推廣服務(wù)。

9月27日，印尼貿(mào)易部召開記者會(huì)，宣布新的法令（2023年第31號(hào)貿(mào)易部長(zhǎng)令），禁止社交媒體從事電商業(yè)務(wù)，且電商平臺(tái)上的進(jìn)口商品需要滿足政府相關(guān)的認(rèn)證要求。此外，特登此前呼吁的“進(jìn)口商品售價(jià)不能低于100美元”也被寫入該法令中。自此，印尼政府對(duì)于TikTok的監(jiān)管靴子落地。10月4日，TikTok印尼電商宣布關(guān)閉。

找搭子，搭路子

封禁前，2022年TikTok在印尼電商領(lǐng)域的市場(chǎng)份額約5%，頭部?jī)纱箅娚唐脚_(tái)Shopee和Tokopedia份額分別是36%和35%。且在TikTok上線以前，印尼市場(chǎng)上就有大量來自中國(guó)的商品。為何印尼政府會(huì)對(duì)TikTok嚴(yán)厲監(jiān)管？據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，TikTok的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直在游說印尼監(jiān)管部門，試圖遏制TikTok的增長(zhǎng)。此外，印尼當(dāng)下的政治局面也是重要原因之一。印尼將于明年4月開啟新一輪大選，印尼政府需要獲得大量中小微企業(yè)的支持。據(jù)印尼官方數(shù)據(jù)，印尼共有6400多萬家中小微企業(yè)，這些企業(yè)提供了97%的就業(yè)機(jī)會(huì)，涉及1.2億人。

印尼2022年電商市場(chǎng)格局 來源：TECHCHINASIA

不過，事態(tài)的發(fā)展似乎偏離了印尼政府的愿望。電商業(yè)務(wù)封禁后，TikTok印尼團(tuán)隊(duì)迅速開始尋求相應(yīng)的解決方案。第一步就是加強(qiáng)與印尼政府的溝通，他們認(rèn)為過去疏忽了這一點(diǎn)，導(dǎo)致直接被封禁的后果。封禁風(fēng)波后，就有不少熟悉印尼市場(chǎng)的從業(yè)者提醒，“如果你們的目標(biāo)是把中國(guó)的便宜商品賣到印尼，那你們?cè)谟∧峋筒粫?huì)有朋友，這個(gè)生意做不了?！?/p>

同時(shí)，TikTok還制定了兩條解決方案，一是重新開設(shè)一個(gè)電商平臺(tái)，與社交媒體業(yè)務(wù)隔離開，但需要注冊(cè)并辦理許可證，所需時(shí)間未知；二是與本地電商平臺(tái)合作。印尼第二大電商平臺(tái)Tokopedia（即現(xiàn)在的GoTo集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)公司）是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。盡管Tokopedia與第一名Shopee的市場(chǎng)份額咬得很緊，但增速放緩，且還在裁員，在印尼市場(chǎng)和整個(gè)東南亞市場(chǎng)都難以超過Shopee。同時(shí)，這家本地公司和印尼政府關(guān)系很好，有助于TikTok和印尼政府的交流。

8月12日，特登參加了Tokopedia舉辦的“2023全國(guó)中小微企業(yè)日”活動(dòng)。8月15日，特登在一份聲明中表示：“我們對(duì)Tokopedia表示感謝，它一直是政府在加速本國(guó)中小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的合作伙伴。”Tokopedia2021年和當(dāng)?shù)刈畲蟮某鲂衅脚_(tái)Gojek合并為GoTo集團(tuán)，2022年GoTo集團(tuán)上市時(shí)，印尼總統(tǒng)在線上祝賀GoTo創(chuàng)下印尼最大IPO記錄。

圖/視覺中國(guó)

TikTok和印尼政府一開始的溝通并不順暢，封禁電商的影響逐步顯現(xiàn)。有多家媒體陸續(xù)報(bào)道稱，不少TikTok上的本地賣家開始抗議，稱他們的收入開始大幅減少，一些企業(yè)表示如果持續(xù)封禁，他們不得不開始裁員，甚至面臨倒閉。還有一些線下實(shí)體店老板們表示，封禁TikTok電商后，他們的生意并沒有變好。不僅如此，封禁還影響了當(dāng)?shù)氐目爝f行業(yè)，一些快遞員表示，他們?nèi)站鶈瘟肯陆得黠@，收入也跟著減少。

印尼之后，多個(gè)東南亞國(guó)家跟進(jìn)對(duì)TikTok的調(diào)查。10月初，有媒體報(bào)道稱馬來西亞政府也在考慮禁止TikTok的電商業(yè)務(wù)。不過，10月11日，馬來西亞電商委員會(huì)主席稱，封禁TikTok電商會(huì)對(duì)中小微企業(yè)、視頻創(chuàng)作和和電商從業(yè)者們?cè)斐蓚Α?/p>

10月下旬，不同的社會(huì)意見也開始出現(xiàn)在印尼。10月23日，印尼貿(mào)易部前發(fā)言人哈斯蒂亞迪表示，封禁TikTok電商是一個(gè)錯(cuò)誤，且印尼政府稱中國(guó)商品沖擊印尼本地企業(yè)，是一套虛偽的說辭，因?yàn)橹袊?guó)商品涌入印尼市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十多年。印尼經(jīng)濟(jì)與金融發(fā)展研究所研究院奈盧爾表示，政府應(yīng)該以管理取代禁令。還有一些印尼主流人士認(rèn)為，印尼政府此舉會(huì)影響到其他外國(guó)企業(yè)對(duì)印尼市場(chǎng)投資。

11月初，特登對(duì)外表示，TikTok電商未來或?qū)⒅胤涤∧帷?1月13日，特登再次表示，TikTok已經(jīng)在與印尼本地的多家電商平臺(tái)談判。12月初，TikTok確定和Tokopedia建立合作伙伴關(guān)系并進(jìn)行投資。合作方案有些復(fù)雜，并非簡(jiǎn)單的投資收購(gòu)，先由Tokopedia以3.4億美元的價(jià)格收購(gòu)TikTok印尼電商業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，合并成新的實(shí)體。TikTok再以8.4億美元認(rèn)購(gòu)Tokopedia發(fā)行的新股份，控股合并后的實(shí)體。未來數(shù)年，Tokopedia還將收到TikTok提供的10億美元，作為Tokopedia長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)所需的資金。

此外，TikTok還向印尼政府承諾，會(huì)加大對(duì)印尼本地商家和商品的扶持力度，包括平臺(tái)流量更多提供給本地商品，幫助本地商家建立品牌，給本地中小微企業(yè)提供營(yíng)銷支持，以及培養(yǎng)本地的相關(guān)人才等。這是TikTok第一次通過與本地公司合作的方式解決封禁問題。目前，TikTok已經(jīng)上線超過150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，曾在包括印度在內(nèi)的多個(gè)市場(chǎng)受到嚴(yán)厲監(jiān)管和封控。

擁抱變化，雙向奔赴

TikTok在印尼的封禁危機(jī)暫時(shí)解除了，但電商和實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間是否存在矛盾的討論還在繼續(xù)。印尼貿(mào)易部長(zhǎng)哈桑近期接受媒體采訪時(shí)表示，希望社交電商支持印尼經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。內(nèi)容電商是電商中的一種新模式，也被稱為社交電商。它和傳統(tǒng)電商的區(qū)別在于流量的獲取/分發(fā)方式。在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片時(shí)代，透過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，進(jìn)而引發(fā)興趣和購(gòu)買，其采取的手段通常為直播、短視頻、小視頻等。

擁抱新技術(shù)之下的新商業(yè)模式，能帶來新的機(jī)會(huì)。印尼男鞋品牌Brodo今年年初開始在TikTok上賣貨，不到一年時(shí)間銷售額占公司總銷售額的10%。該品牌創(chuàng)始人Harlanda表示，TikTok提供了營(yíng)銷支持和免費(fèi)送貨的服務(wù)，且前幾個(gè)月只抽成1%。因?yàn)殇N量不錯(cuò)，該品牌還組建了新的團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)在TikTok上直播賣貨。

電商平臺(tái)的興起，對(duì)賣家有更高要求，需要快速響應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。今天的實(shí)體企業(yè)面臨的是價(jià)格和效率的雙重考驗(yàn)。也因此，會(huì)倒逼實(shí)體企業(yè)提升生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)柔性制造，且不斷降低成本，否則，就難以在整個(gè)鏈條中分到更多利潤(rùn)。而抖音等內(nèi)容電商平臺(tái)的興起，為廠家?guī)砹诵碌臋C(jī)會(huì)，也帶來了新的挑戰(zhàn)。它為廠家向產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)維等價(jià)值鏈的高附加值環(huán)節(jié)發(fā)展提供了更為便利、低成本的條件，進(jìn)而誘導(dǎo)廠家大力發(fā)展品牌運(yùn)維能力、更加高效率的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)能力、更為柔性的制造能力，但不能很好發(fā)展這些能力的企業(yè)將面臨更為嚴(yán)峻的價(jià)格戰(zhàn)“紅海”。

圖/視覺中國(guó)

中國(guó)社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所產(chǎn)業(yè)融合研究室主任江飛濤告訴《財(cái)經(jīng)十一人》，在內(nèi)容電商平臺(tái)上，商家往往能更為準(zhǔn)確地挖掘消費(fèi)者的潛在需求，經(jīng)常會(huì)打造出“爆款”并進(jìn)一步刺激消費(fèi)者需求，在成功者的示范效應(yīng)下越來越多的商家、工廠會(huì)研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造出更好的產(chǎn)品。一些中小微企業(yè)也可以通過更精準(zhǔn)的了解市場(chǎng)和消費(fèi)者，選擇細(xì)分市場(chǎng)，在電商平臺(tái)上找到自己的發(fā)展空間，避開和大企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)?！斑^去，中小微企業(yè)可能進(jìn)入線下大賣場(chǎng)面臨很高的門檻?！?/p>

除了TikTok同時(shí)擁有社交媒體和電商業(yè)務(wù)，印尼政府的另一重考量是平臺(tái)上中國(guó)商品太多。美國(guó)《外交學(xué)者》雜志文章指出，TikTok電商禁令反映了印尼政府的貿(mào)易自我保護(hù)和對(duì)外國(guó)商品的厭惡，印尼政府應(yīng)該擁抱競(jìng)爭(zhēng)而不是回避競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，即使沒有電商平臺(tái)，中國(guó)商品也會(huì)進(jìn)入到印尼市場(chǎng)。對(duì)于印尼本地的企業(yè)來說，他們更熟悉本地消費(fèi)者的偏好，他們可以利用電商平臺(tái)來尋求更精準(zhǔn)的用戶。

12月12日，TikTok電商在印尼回歸首日，開啟大促。這一天也是印尼的國(guó)家網(wǎng)購(gòu)日（Harbolnas）。此外，TikTok回歸后的首個(gè)活動(dòng)Beli Lokal（購(gòu)買本地產(chǎn)品）計(jì)劃也在12月12日啟動(dòng)，該計(jì)劃是印尼政府旨在通過支持本地中小微企業(yè)增長(zhǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的項(xiàng)目。

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文章來源： 財(cái)經(jīng)十一人

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