# 東南亞：跨境電商新熱土特朗普的回歸給跨境電商和外貿(mào)市場(chǎng)帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)與變化。從本土保護(hù)角度而言，美國(guó)本土企業(yè)和電商平臺(tái)可能會(huì)得到政策支持，而中國(guó)跨境賣(mài)家則可能面臨新的政策壓力。不過(guò)，這并非全是壞消息。由于中國(guó)制造在全球市場(chǎng)構(gòu)建了穩(wěn)固的供應(yīng)鏈，完全脫鉤幾乎不可能，但出于安全性和供應(yīng)鏈多樣化考量，部分產(chǎn)能可能會(huì)轉(zhuǎn)移至其他地區(qū)。所以，為降低不確定性，探索中國(guó)以外的市場(chǎng)成為合理策略，20%、30%的供應(yīng)鏈外遷并在國(guó)外形成備份是有可能的。在這樣的環(huán)境下，東南亞市場(chǎng)逐漸成為跨境賣(mài)家的新風(fēng)口，尤其是TikTok等社交電商在當(dāng)?shù)厝藲忸H高，使其成為品牌們新的掘金地。## 周期輪換，適者生存在同一周期內(nèi)，強(qiáng)者生存；而在周期輪換時(shí)，適者生存。2025年，全球局勢(shì)動(dòng)蕩，面對(duì)這種不確定性，多元化布局是解決方案之一。字節(jié)跳動(dòng)，也就是TikTok的母公司，計(jì)劃在馬來(lái)西亞投入21.3億美元（約100億令吉）建立一個(gè)人工智能中心，以緊跟AI發(fā)展步伐，助力其跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展，比如優(yōu)化在線購(gòu)物體驗(yàn)、預(yù)測(cè)用戶需求等。這一重大戰(zhàn)略投資將重點(diǎn)更多放在包括馬來(lái)西亞在內(nèi)的東南亞市場(chǎng)，通過(guò)大規(guī)模資金注入推動(dòng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展，不僅是為了分散風(fēng)險(xiǎn)，也是為了發(fā)掘新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。東南亞市場(chǎng)近幾年消費(fèi)力增長(zhǎng)迅速，這里不僅人口紅利大，數(shù)字經(jīng)濟(jì)也處于飛速發(fā)展期。以TikTok為代表的社交平臺(tái)，在東南亞不僅是年輕人表達(dá)自我、追逐潮流的地方，更是他們的購(gòu)物入口，娛樂(lè)和購(gòu)物完全融為一體。在東南亞，電商用戶年齡普遍偏年輕，對(duì)社交電商接受度非常高，不少消費(fèi)者通過(guò)TikTok的直播間直接完成購(gòu)買(mǎi)，這讓TikTok等社交平臺(tái)成為品牌出海東南亞的有力工具。很多人認(rèn)為東南亞消費(fèi)能力低、消費(fèi)單價(jià)低，其實(shí)并非如此。東南亞國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力差異較大，但很多地區(qū)的中產(chǎn)階層正快速崛起。例如，越南、印尼的中產(chǎn)家庭在消費(fèi)上愿意花錢(qián)，生活方式也在與國(guó)際接軌。谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《e-Conomy SEA 2024》報(bào)告預(yù)測(cè)，2024年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)的GMV（成交總額）預(yù)計(jì)達(dá)到2630億美元，其中電商市場(chǎng)規(guī)模1590億美元，同比上漲15%。而且東南亞消費(fèi)者沒(méi)有歐美消費(fèi)者高額車(chē)貸、房貸負(fù)擔(dān)，收入更愿意用于消費(fèi)。像越南和泰國(guó)，有相當(dāng)比例的年輕人愿意提前消費(fèi)，信用卡透支消費(fèi)和電子支付在這些國(guó)家很普遍。所以，中國(guó)的跨境電商產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，可以相對(duì)大膽地定價(jià)，消費(fèi)潛力和轉(zhuǎn)化率完全可以支撐較高的售價(jià)。## 國(guó)貨品牌的東南亞突圍之旅實(shí)際上，東南亞市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了不少成功的國(guó)貨品牌。以國(guó)貨品牌“撲西posee”拖鞋為例，2021年，它憑借“踩屎感”在泰國(guó)TikTok上發(fā)布了一則短視頻，直接推動(dòng)了品牌在東南亞的銷(xiāo)量，半年時(shí)間里，它在TikTok上登頂了拖鞋類目第一，內(nèi)容電商帶來(lái)的爆款機(jī)會(huì)在這里重新上演。TikTok Shop提供了高效的“娛樂(lè)+消費(fèi)”閉環(huán)，東南亞消費(fèi)者也更喜歡通過(guò)視頻種草和直播互動(dòng)，這使得中國(guó)賣(mài)家能夠利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)迅速吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。又比如，出海新銳寵物品牌Petsup過(guò)去一年在菲律賓市場(chǎng)表現(xiàn)出色，專注于寵物用品和食品。憑借高毛利和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，Petsup迅速打開(kāi)了菲律賓市場(chǎng)，并在TikTok平臺(tái)上取得了可觀銷(xiāo)量，單月銷(xiāo)售額曾達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元人民幣。MAH背包品牌堪稱“國(guó)潮弄潮兒”，也是東南亞包包市場(chǎng)的“扛把子”。憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)感，MAH迅速贏得了當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者的青睞。在面對(duì)國(guó)際大牌和本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，MAH不僅成功突圍，還憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力布局東南亞，邁出了品牌國(guó)際化的重要一步。2023年銷(xiāo)量已突破120萬(wàn)件，覆蓋全球32個(gè)國(guó)家。智能家居品牌Wyze Labs，在TikTok上的成功大幅提升了品牌知名度和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，不到一個(gè)月便躍居美國(guó)智能家居品牌前列，成為行業(yè)新秀的典范。## 東南亞成跨境電商的理想目的地東南亞的地緣優(yōu)勢(shì)，加上本地政策對(duì)電商的鼓勵(lì)，使其成為跨境電商的新大陸。比如，印尼和馬來(lái)西亞等國(guó)積極推動(dòng)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)、提升基礎(chǔ)設(shè)施，在電商平臺(tái)準(zhǔn)入、物流基礎(chǔ)建設(shè)等方面都不斷優(yōu)化，這為中國(guó)跨境品牌的入駐提供了良好的政策環(huán)境。谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2024東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》指出，2024年，東南亞的數(shù)字經(jīng)濟(jì)取得了重大進(jìn)展，GMV達(dá)到2630億美元，同比增長(zhǎng)15%。其中，電商規(guī)模更是有望在2024年達(dá)到1590億美元，收入將達(dá)350億美元，同比增長(zhǎng)13%。未來(lái)數(shù)年?yáng)|南亞的互聯(lián)網(wǎng)和電商增長(zhǎng)潛力巨大，這也為出海的跨境企業(yè)提供了信心。中國(guó)跨境賣(mài)家們?cè)诓季謻|南亞時(shí)，也可以借鑒日本、韓國(guó)等國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。比如日本、韓國(guó)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)早期布局上取得的成果，讓其電商平臺(tái)在東南亞如魚(yú)得水。此外，考慮到美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和政策壓力，東南亞的市場(chǎng)相對(duì)寬松且增長(zhǎng)迅速?，F(xiàn)在，已有不少中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)和跨境達(dá)人，諸如三只羊、美one等，也在優(yōu)先布局東南亞，以此打開(kāi)市場(chǎng)。綜合來(lái)看，東南亞市場(chǎng)不僅是面對(duì)政策壓力的分散風(fēng)險(xiǎn)策略，更是一個(gè)充滿增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)。特別是在TikTok等社交內(nèi)容平臺(tái)的助推下，中國(guó)品牌的產(chǎn)品進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的路徑已經(jīng)打通。對(duì)于希望在未來(lái)十年中尋找新市場(chǎng)機(jī)會(huì)的跨境電商企業(yè)，東南亞無(wú)疑是非常值得深耕的理想之地。