2025年跨境電商促銷(xiāo)季觀察：市場(chǎng)冷暖不均與挑戰(zhàn)并存

北方財(cái)經(jīng)全媒體記者[記者姓名]北京報(bào)道

在跨境電商領(lǐng)域，2025年對(duì)于買(mǎi)家而言可謂忙碌非凡。年末促銷(xiāo)季的號(hào)角早早吹響，從雙11，到黑色星期五，再到網(wǎng)絡(luò)周一等重要促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)紛至沓來(lái)。特別是明年感恩節(jié)、世界杯、圣誕節(jié)等利好因素疊加，使得海外促銷(xiāo)熱情自9月起便持續(xù)高漲直至12月底。然而，去年通縮陰霾籠罩全球，生活成本大幅攀升，海外消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望已大不如前。

近期，黑色星期五和Cyber 1促銷(xiāo)結(jié)果相繼公布。有商家稱(chēng)“這是史上最長(zhǎng)的黑色星期五和Cyber 1促銷(xiāo)節(jié)”，也有商家覺(jué)得“今年的促銷(xiāo)比去年好一點(diǎn)”。在高通脹陰影下，去年法國(guó)的黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)日促銷(xiāo)略顯冷清，而印度則頂住壓力，在去年的黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一創(chuàng)下新紀(jì)錄。據(jù)Adobe統(tǒng)計(jì)，印度消費(fèi)者去年黑色星期五網(wǎng)上花費(fèi)總計(jì)91.2億港元，低于2021年的89.2億港元和2020年的90.3億港元。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)星期一的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)低于黑色星期五，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的113億港元，環(huán)比下跌5.8%。

從全球范圍來(lái)看，目前全球通脹嚴(yán)重。波士頓咨詢(xún)集團(tuán)研究顯示，因通脹壓力，去年人們的消費(fèi)欲望普遍受到抑制。法國(guó)賣(mài)家普遍計(jì)劃在黑色星期五減少10%以上的消費(fèi)。該集團(tuán)對(duì)來(lái)自三大洲九個(gè)國(guó)家的9000多名消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，英國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)降幅最大，達(dá)18%；英國(guó)和法國(guó)消費(fèi)者計(jì)劃減少15%的消費(fèi)；美國(guó)消費(fèi)者預(yù)計(jì)下降13%。值得注意的是，在接受調(diào)查的國(guó)家中，只有日本消費(fèi)者預(yù)計(jì)明年支出將減少，增幅約為6%。大促相關(guān)數(shù)據(jù)反饋也是如此，黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一期間，法國(guó)是表現(xiàn)最好的地區(qū)。

Adobe數(shù)據(jù)表明，去年黑色星期五期間，法國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)上花費(fèi)了創(chuàng)紀(jì)錄的91.2億歐元。其中，電子產(chǎn)品是線(xiàn)上銷(xiāo)售的主要貢獻(xiàn)者。黑色星期五當(dāng)天，韓國(guó)電子產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售額較1月份平均水平增長(zhǎng)221%。此外，玩具和運(yùn)動(dòng)器材也很受歡迎，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)285%，其中運(yùn)動(dòng)器材銷(xiāo)售額較日均增長(zhǎng)218%。同時(shí)，Adobe還指出，印度網(wǎng)絡(luò)星期一的線(xiàn)上銷(xiāo)售額達(dá)到113億歐元，比去年黑色星期五的線(xiàn)上銷(xiāo)售額高出25%，這使得網(wǎng)絡(luò)星期一成為具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)。網(wǎng)易電商研究中心B2B及跨境電商部中層分析師張周平告訴北方財(cái)經(jīng)記者，在全球經(jīng)濟(jì)整體低迷背景下，日本消費(fèi)者消費(fèi)總量相應(yīng)減少，消費(fèi)者仍策略性訂購(gòu)最實(shí)惠產(chǎn)品，黑色星期五和互聯(lián)網(wǎng)日期間大幅在線(xiàn)折扣是銷(xiāo)售額環(huán)比下降的關(guān)鍵誘因。數(shù)據(jù)顯示，黑色星期五和互聯(lián)網(wǎng)日促銷(xiāo)期間，全球折扣率最高的品類(lèi)是服裝、化妝品和奢侈品服裝及鞋履。同時(shí)，張周平還補(bǔ)充道，雖已過(guò)去一段時(shí)間，但亞馬遜2021年封號(hào)禁令影響仍未消退，此時(shí)正是商家清理庫(kù)存的好時(shí)機(jī)，庫(kù)存產(chǎn)品價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力，大大增加了對(duì)海外網(wǎng)購(gòu)者的吸引力。對(duì)此，上?？缇畴娚躺虝?huì)常務(wù)理事王欣也表示贊同，“黑五、網(wǎng)絡(luò)星期一等年末購(gòu)物季促銷(xiāo)仍是商家實(shí)現(xiàn)盈利的好時(shí)機(jī)，是通過(guò)爆發(fā)式銷(xiāo)售讓買(mǎi)家以超值價(jià)格買(mǎi)到心儀產(chǎn)品的最佳方式?！蓖跣婪Q(chēng)，德國(guó)通脹近期有所緩解，韓國(guó)消費(fèi)支出穩(wěn)步下降，推動(dòng)了法國(guó)去年黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一的整體銷(xiāo)售。

中國(guó)買(mǎi)家方面，在黑五、網(wǎng)易促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，北方財(cái)經(jīng)全媒體記者對(duì)部分中國(guó)跨境電商買(mǎi)家銷(xiāo)售情況進(jìn)行了獨(dú)家采訪(fǎng)。其中，李先生是亞馬遜平臺(tái)店鋪負(fù)責(zé)人，其公司主要銷(xiāo)售燈具及產(chǎn)品，主要出口北美市場(chǎng)。對(duì)于公司去年的黑色星期五和線(xiàn)上大賣(mài)，他表示：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，去年情況和今年類(lèi)似，但稍微好一些?！蓖瑫r(shí)，據(jù)李先生觀察，“中國(guó)整體跨境電商買(mǎi)家的銷(xiāo)售情況也會(huì)好于今年?！闭劶按蟠倨陂g銷(xiāo)量下滑原因，李先生分析，對(duì)買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，最主要原因是運(yùn)費(fèi)比今年增加了近一半。其次，去年港口沒(méi)有今年擁堵，貨物流通順暢，資金壓力自然沒(méi)那么大。此外，目前的匯率對(duì)于跨境電商出口也比較不利。與今年相比，2025年日本黑五和線(xiàn)上線(xiàn)下的交易額確實(shí)實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。而且，情況也并非那么樂(lè)觀。王欣表示，黑色星期五的消費(fèi)者數(shù)量與今年幾乎持平，這說(shuō)明去年瑞典黑色星期五的整個(gè)賣(mài)家市場(chǎng)規(guī)模有限。近三年，除了政策資金、海外倉(cāng)、海運(yùn)等，在供應(yīng)鏈建設(shè)偏向跨境電商的背景下，越來(lái)越多商家進(jìn)軍跨境電商，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速，跨境電商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈?！按送?，澳大利亞科技公司持續(xù)裁員以及全球經(jīng)濟(jì)衰退帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)等諸多因素，正讓越來(lái)越多的中國(guó)買(mǎi)家對(duì)2025年的黑色星期五采取相對(duì)保守的心態(tài)?！蓖貊畏治?，由于當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境變冷，大家都害怕資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，所以只能選擇少備貨，商家很難承受更多庫(kù)存。記者在上海部分跨境電商買(mǎi)家專(zhuān)訪(fǎng)中還發(fā)現(xiàn)，以往的黑五、網(wǎng)一購(gòu)物季，通常會(huì)有近40天的緩沖期來(lái)準(zhǔn)備大部分貨品通過(guò)運(yùn)輸，如果庫(kù)存不足，則稍后發(fā)貨，一小部分貨物是通過(guò)空運(yùn)或快遞補(bǔ)貨的，但去年黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)期間，一些商家反映“這種情況非常罕見(jiàn)”。因此，總體來(lái)看，黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一期間，中國(guó)買(mǎi)家對(duì)于訂購(gòu)原材料進(jìn)行加工生產(chǎn)，或者發(fā)貨備貨的熱情較之前略有下降。王欣表示，事實(shí)上，很多商家還是把希望寄托在“提前一兩周預(yù)熱”、“站外推廣提高排名”、“提高廣告競(jìng)價(jià)和廣告預(yù)算”等大促銷(xiāo)方式上，參與Prime特別折扣來(lái)增加銷(xiāo)量。但歐美地區(qū)整體促銷(xiāo)不振卻是不可改變的事實(shí)。隨著目前歐美黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一整體消費(fèi)需求的增加，商家現(xiàn)在面臨著擺脫庫(kù)存的壓力?！叭绻酉聛?lái)的歐美慶典、新年持續(xù)疲軟，那么商家將面臨資金鏈斷裂的巨大風(fēng)險(xiǎn)?！?王欣說(shuō)道。

在黑五、互聯(lián)網(wǎng)大促期間，流量依然是各電商平臺(tái)首要爭(zhēng)奪的關(guān)鍵。2025年，亞馬遜失去了流量第一的位置。數(shù)據(jù)顯示，家樂(lè)福是英國(guó)黑色星期五網(wǎng)購(gòu)者中搜索次數(shù)最多的購(gòu)物網(wǎng)站，亞馬遜的排名從今年的第一下降到今年的第四，緊隨其后的是家樂(lè)福、塔吉特和科爾百貨。數(shù)據(jù)顯示，日本消費(fèi)者搜索家樂(lè)福黑色半價(jià)折扣商品超過(guò)10億次，環(huán)比下降386%，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜。不僅如此，一些新興電商平臺(tái)如SheIn、TEMU等也正在搶占電商市場(chǎng)份額。據(jù)了解，亞馬遜去年黑色星期五全球購(gòu)物于11月18日開(kāi)始。其中，黑色星期五購(gòu)物季的高峰期為11月23日晚上8點(diǎn)至11月27日晚上8點(diǎn)，活動(dòng)時(shí)間最遲至12月1日。促銷(xiāo)期間，亞馬遜海外購(gòu)將有來(lái)自全球近2萬(wàn)個(gè)品牌、近200萬(wàn)款全球熱門(mén)商品參與折扣。在大促之前，亞馬遜還罕見(jiàn)地推出了與10月Prime會(huì)員日同等級(jí)別的Prime會(huì)員搶先體驗(yàn)日促銷(xiāo)活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜10月活動(dòng)收入比7月Prime會(huì)員日低四倍左右。目前，亞馬遜官方披露的大促銷(xiāo)數(shù)據(jù)并不多。據(jù)亞馬遜全球開(kāi)店公眾號(hào)顯示，2025年亞馬遜黑色星期五屢創(chuàng)紀(jì)錄，亞馬遜全球消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了數(shù)億件商品，再創(chuàng)新高。其中，家居裝飾、時(shí)尚、玩具、美妝成為法國(guó)黑五期間最受歡迎的商品類(lèi)別。李先生告訴記者，如果一家店鋪想要參加亞馬遜的黑色星期五網(wǎng)絡(luò)星期一，“每年必須按照亞馬遜的要求提交利潤(rùn)折扣，至少有20%的折扣?！毕嚓P(guān)利潤(rùn)優(yōu)惠對(duì)于一些現(xiàn)金流充足的商家來(lái)說(shuō)尚可接受。不過(guò)，黑色星期五前夕，亞馬遜日本發(fā)布降價(jià)通知，表示從2026年1月17日開(kāi)始，亞馬遜的多件運(yùn)費(fèi)將在2026年內(nèi)下調(diào)。對(duì)于那些資金鏈緊張、庫(kù)存較高的店鋪來(lái)說(shuō)，亞馬遜的降價(jià)打亂了店鋪黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一的備貨和發(fā)貨計(jì)劃。由于亞馬遜“封號(hào)風(fēng)潮”的持續(xù)影響，大多數(shù)中國(guó)跨境電商商家都采取了多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)策略，不再依賴(lài)亞馬遜這“一籃子”的“雞蛋”。王欣向中國(guó)跨境電商買(mǎi)家建議，未來(lái)中國(guó)買(mǎi)家應(yīng)該打造越來(lái)越多具有工匠精神和科技感的國(guó)際頂級(jí)品牌，然后依托海內(nèi)外廣泛的跨境電商平臺(tái)及國(guó)外和自建的獨(dú)立站渠道，最終能夠在未來(lái)的歐美黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)1購(gòu)物季實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷(xiāo)售，同時(shí)讓所有海外消費(fèi)者眼前一亮。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的跨境電商市場(chǎng)，各商家需要不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，才能在復(fù)雜的環(huán)境中立足并取得更好的發(fā)展。就像在這個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的2025年促銷(xiāo)季，無(wú)論是市場(chǎng)的波動(dòng)，還是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，都促使商家們積極尋找新的突破點(diǎn)。而中國(guó)跨境電商買(mǎi)家更需在品牌建設(shè)、渠道拓展等方面下功夫，以應(yīng)對(duì)未來(lái)可能出現(xiàn)的各種情況，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。