跨境電商：中國(guó)企業(yè)出海新勢(shì)力的崛起之路

近年來(lái)，跨境電商如同一股強(qiáng)勁的浪潮，席卷了全球商業(yè)領(lǐng)域，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)搭乘這趟快車，在海外市場(chǎng)嶄露頭角。以亞馬遜平臺(tái)為例，眾多中國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和自主品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)電子、家居、服裝、運(yùn)動(dòng)等熱門品類自不必說(shuō)，就連寵物用品等相對(duì)冷門的品類也逐漸占據(jù)一席之地。2020年疫情期間，中國(guó)采購(gòu)商憑借對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳洞察力和靈活調(diào)整優(yōu)化選品的能力，為全球消費(fèi)者提供了大量防疫、醫(yī)療健康、遠(yuǎn)程辦公、廚具、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)等相關(guān)產(chǎn)品，充分展現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)在跨境電商領(lǐng)域的實(shí)力與潛力。

在跨境電商蓬勃發(fā)展的大背景下，中國(guó)企業(yè)出海正不斷推動(dòng)外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展。盡管疫情給全球經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大沖擊，但跨境電商作為外貿(mào)新動(dòng)能，為我國(guó)外貿(mào)快速?gòu)?fù)蘇注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。據(jù)海關(guān)初步統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.69萬(wàn)億元，下降31.1%，其中出口1.12萬(wàn)億元，下降40.1%。然而，這并沒(méi)有阻擋中國(guó)企業(yè)前進(jìn)的步伐，反而促使它們不斷探索創(chuàng)新，尋求突破。

品牌創(chuàng)始人克里斯從事外貿(mào)批發(fā)業(yè)務(wù)多年，深知傳統(tǒng)外貿(mào)模式的局限性。為了實(shí)現(xiàn)變革，他組建了研發(fā)團(tuán)隊(duì)，專注于編程電子硬件相關(guān)的研發(fā)，公司研發(fā)人員占比超過(guò)30%。在推出3D復(fù)印機(jī)之前，他們不僅深入分析市場(chǎng)上優(yōu)秀同行的產(chǎn)品，還直接從海外購(gòu)買產(chǎn)品進(jìn)行研究打磨。由于3D復(fù)印機(jī)屬于新興科技行業(yè)，海外行業(yè)KOL都是非常專業(yè)的選手，克里斯團(tuán)隊(duì)會(huì)不定期與他們保持溝通，獲取反饋并應(yīng)用到實(shí)際開發(fā)中。從成立產(chǎn)品研發(fā)部門到推出第一款產(chǎn)品，克里斯的團(tuán)隊(duì)用了將近一年的時(shí)間。這款3D復(fù)印機(jī)一經(jīng)上架亞馬遜就受到了海外消費(fèi)者的一致好評(píng)，目前年銷售額已突破5萬(wàn)元，充分證明了產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的重要性。

同樣，本土鵝絨服飾品牌“Coat”的創(chuàng)始人邱嘉薇和丈夫，為了打造出風(fēng)靡倫敦街頭的爆款鵝絨羽絨服，花了五年時(shí)間對(duì)產(chǎn)品在工藝、面料和款式等方面進(jìn)行了十幾次改進(jìn)。他們不惜損失50%的收入，將100多件鵝絨羽絨服下架，只保留最暢銷的一款用于反復(fù)打磨細(xì)節(jié)。當(dāng)產(chǎn)品取得成功后，他們并沒(méi)有滿足于現(xiàn)狀，而是繼續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的升級(jí)迭代，不斷打造產(chǎn)品差異化，創(chuàng)新發(fā)展細(xì)分品類，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的跨境電商市場(chǎng)，練就靈敏的“嗅覺(jué)”，挖掘冷門產(chǎn)品背后的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)至關(guān)重要。一款售價(jià)比市場(chǎng)價(jià)低四倍的中式小臺(tái)燈，在亞馬遜法國(guó)站竟然受到了消費(fèi)者的歡迎，并沖進(jìn)了小品類前100；一只倉(cāng)鼠公廁也能成為亞馬遜法語(yǔ)網(wǎng)站上品類最暢銷的商品。疫情帶動(dòng)的人們對(duì)健康的關(guān)注度提升和“宅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)，造就了一大批勇于創(chuàng)新探索、成功抓住機(jī)遇的跨境電商企業(yè)。工程師出身的上海棒棒糖團(tuán)隊(duì)，在創(chuàng)業(yè)之初就敏銳地將視角轉(zhuǎn)向了正在興起的“她經(jīng)濟(jì)”，圍繞男性健康研發(fā)產(chǎn)品，通過(guò)數(shù)據(jù)化研究用戶興趣和痛點(diǎn)推出產(chǎn)品。以體溫計(jì)產(chǎn)品為例，創(chuàng)始人亞當(dāng)考察了大量用戶樣本后發(fā)現(xiàn)，不同國(guó)家、不同場(chǎng)景的女性用戶需求差異很大，基于這些差異，他迅速調(diào)整了產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，成功打入了歐美市場(chǎng)。其團(tuán)隊(duì)也在不斷根據(jù)用戶反饋調(diào)整產(chǎn)品方向，比如男用體溫計(jì)。用戶反映不喜歡測(cè)溫成功的聲音，所以增加了調(diào)節(jié)聲音的功能，讓每位用戶在使用時(shí)都能得到最好的體驗(yàn)。

在強(qiáng)化產(chǎn)品力的同時(shí)，越來(lái)越多的跨境電商也在通過(guò)建立全球化布局和立體品牌營(yíng)銷策略打造全球品牌。某品牌于2016年底在韓國(guó)站取得成功后，陸續(xù)開通了韓國(guó)站、歐洲站等，到2025年，它已經(jīng)進(jìn)入了幾乎所有的亞馬遜站點(diǎn)。自2015年開始面向中國(guó)買家開放，也是首次入駐，進(jìn)一步擴(kuò)大了在教育機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等企業(yè)客戶中的品牌影響力。日本站熱賣后，也順勢(shì)布局亞洲、日本等站，并建設(shè)海外倉(cāng)儲(chǔ)中心，結(jié)合亞馬遜FBA，更好地滿足本土化消費(fèi)者的需求。上海棒棒糖擁有200萬(wàn)用戶，覆蓋北美和西歐?？缇畴娚淘诔浞掷脕嗰R遜站內(nèi)品牌營(yíng)銷工具的基礎(chǔ)上，也在不斷探索構(gòu)建靈活的站外營(yíng)銷模式，以及與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)，如捕捉流行趨勢(shì)等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，通過(guò)專屬平臺(tái)尋找網(wǎng)紅合作，邀請(qǐng)網(wǎng)紅穿著最新款到雪山、河流、河谷等不同地標(biāo)拍照，在社交媒體上與粉絲互動(dòng)；通過(guò)海外社交媒體和群運(yùn)營(yíng)，通過(guò)內(nèi)容普及激發(fā)用戶興趣。

亞馬遜全球總工程師、亞馬遜全球開店亞太區(qū)負(fù)責(zé)人Cindy Tai（戴飛）表示：“從最初的貿(mào)易出口到培育自主品牌，從被動(dòng)等待訂單到積極開發(fā)產(chǎn)品，從貼牌代工到產(chǎn)業(yè)鏈前端面向全球消費(fèi)者變化升級(jí)打造熱銷，跨境電商平臺(tái)崛起的‘中國(guó)力量’圍繞產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)持續(xù)加速外貿(mào)新變革力和品牌力，也為更多中國(guó)企業(yè)出海提供借鑒。”2025年是“十四五”開局之年。在中國(guó)不斷擴(kuò)大對(duì)外開放的背景下，穩(wěn)外貿(mào)、為中國(guó)經(jīng)濟(jì)注入新動(dòng)能仍將是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心戰(zhàn)略之一。在“十四五”規(guī)劃和多個(gè)省份發(fā)布的2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)建議中，都談到充分利用新一代信息技術(shù)，完善新業(yè)態(tài)、新模式、和互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)實(shí)踐，促進(jìn)跨境電子商務(wù)發(fā)展。利好新政和數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利，為中國(guó)企業(yè)出海創(chuàng)造了重要機(jī)遇期。不過(guò)，正所謂“打鐵要靠自己打拼”，中國(guó)企業(yè)出海在產(chǎn)品和品牌上不斷修煉“內(nèi)功”的過(guò)程，也將推動(dòng)中國(guó)對(duì)外貿(mào)易進(jìn)入一個(gè)新的階段，即從“走出去”變成了“走進(jìn)去”，以加快東道國(guó)的本土化進(jìn)程。