近期，拼多多旗下的出海項(xiàng)目TEMU在短短幾個(gè)月內(nèi)迅速嶄露頭角，引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論。一開始，人們并沒有過多關(guān)注這個(gè)新平臺，但現(xiàn)在看來，它已經(jīng)成為電商市場的一股新勢力。

對于TEMU來說，它的第一步是向SHEIN和亞馬遜發(fā)起挑戰(zhàn)。上線僅兩個(gè)月，TEMU就實(shí)現(xiàn)了驚人的GMV成績，迅速朝著年底目標(biāo)邁進(jìn)。其成功的秘訣在于整合供應(yīng)鏈和市場端推廣裂變的雙重策略。

在供應(yīng)鏈方面，TEMU積極整合供應(yīng)商資源，力圖撬動SHEIN的供應(yīng)商資源。盡管SHEIN已經(jīng)嚴(yán)禁旗下供應(yīng)商與TEMU合作，但仍有一些供應(yīng)商采取各種方式間接為TEMU供貨。TEMU開出吸引人的條件，如平均15天的賬期，這對規(guī)模不大的供應(yīng)商來說具有很大的吸引力。TEMU的招商團(tuán)隊(duì)還積極尋找亞馬遜各個(gè)類目BSR榜單前的供應(yīng)商，大力招募能提供同款產(chǎn)品的供應(yīng)商。目前，TEMU的入駐商家數(shù)量已經(jīng)接近3萬個(gè)。

在市場端，TEMU采用了一系列的推廣裂變策略，如新人購、注冊七折券、新用戶包郵等。其“Referral Bonus”拉人頭獎(jiǎng)勵(lì)更是與國內(nèi)的拼多多如出一轍。TEMU還推出了黑五大促活動，所有訂單免費(fèi)配送，90天內(nèi)免費(fèi)退貨等政策，這些都大大吸引了海外消費(fèi)者。社交媒體上，不少用戶表示已經(jīng)獲得了拉新的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。10月中旬，TEMU在美國App Store免費(fèi)購物應(yīng)用單日下載量甚至超越亞馬遜和SHEIN，登頂榜首。

TEMU面臨的最大的挑戰(zhàn)是如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)輸出低價(jià)產(chǎn)品。在國內(nèi)電商市場，低價(jià)玩法往往伴隨著商家賠本沖量、平臺補(bǔ)貼以及產(chǎn)品參數(shù)調(diào)整等手段。但后兩者常常受到消費(fèi)者的詬病。如何在海外市場上避免這些陷阱，保持健康的低價(jià)策略，是TEMU需要面臨的問題。

TEMU的自營模式與SHEIN相似，這在一定程度上解決了低價(jià)策略下產(chǎn)品質(zhì)量難以控制的問題。但流量成本是TEMU必須面對的現(xiàn)實(shí)問題。為了吸引用戶和推廣產(chǎn)品，TEMU需要投入大量的資金進(jìn)行廣告投放和社交媒體推廣。如此高額的流量成本下，人們對于TEMU的未來產(chǎn)生了疑問：70億的預(yù)算能撐多久？補(bǔ)貼紅利結(jié)束后，TEMU靠什么持續(xù)吸引用戶？

除此之外，兩者所針對的主要消費(fèi)群體也存在顯著差異。TEMU專注于深入市場，主打物美價(jià)廉的產(chǎn)品，而亞馬遜則主要面向中高端消費(fèi)者群體。在未來的很長一段時(shí)間內(nèi)，兩者之間的正面競爭并不會太過激烈。隨著亞馬遜算法的不斷更新和政策調(diào)整，以往依賴鋪貨和低價(jià)產(chǎn)品起家的賣家可能會大量涌現(xiàn)。對于這些賣家而言，TEMU或許是一個(gè)新的選擇。同樣的，這樣的機(jī)會也適用于那些在跨境獨(dú)立站中尋求突破的站群賣家。從TEMU對亞馬遜BSR前一百名產(chǎn)品供應(yīng)商的重視可以看出，TEMU更注重產(chǎn)品本身，而非過度依賴運(yùn)營手段。擁有核心供應(yīng)鏈的賣家在TEMU平臺上更具優(yōu)勢。

TEMU的成長不僅借鑒了SHEIN的成功經(jīng)驗(yàn)，也在研究亞馬遜等電商巨頭的運(yùn)營模式。這并非是要與誰對標(biāo)，而是希望能夠博采眾長，以便在海外市場迅速找到自己的定位，深入消費(fèi)者的心中。

以國內(nèi)電商市場為例，多年的市場教育和消費(fèi)引導(dǎo)已經(jīng)讓消費(fèi)者形成了固定的消費(fèi)習(xí)慣。比如，購買電子產(chǎn)品和家電首選京東，購買服裝和雜貨更傾向于淘寶，而尋找極致低價(jià)小商品則會上拼多多。

與此TEMU的新定位就如同初期的拼多多，吸引了大量的用戶來自增量市場。這包括剛剛具備購買能力的青少年群體，以及從未接觸過線上購物的老年人群等。TEMU也會在存量市場中吸納其他平臺和渠道中與其目標(biāo)客群重疊的用戶，這些平臺和渠道可能包括SHEIN、亞馬遜、各類垂直獨(dú)立站以及線下的各種零售渠道。

電商江湖永遠(yuǎn)沒有固定的規(guī)則，當(dāng)初京東、淘寶的競爭環(huán)境中誕生了拼多多，而后又有抖音等社交電商嶄露頭角。按照這個(gè)規(guī)律，也許TEMU未來也會面臨來自以TikTok小店為代表的社交電商的挑戰(zhàn)。又或者，TEMU本身所采用的模式是現(xiàn)有電商中更為高階的模式。據(jù)近期風(fēng)口星跨境的報(bào)道，TEMU的低價(jià)策略已經(jīng)開始進(jìn)行調(diào)整，商品打折力度有所減弱，產(chǎn)品價(jià)格逐漸與亞馬遜、SHEIN等平臺接近。我們期待TEMU在調(diào)整低價(jià)策略后，能夠有更多的創(chuàng)新和探索，帶領(lǐng)更多的中國制造、品牌、平臺走向全球舞臺。

封面圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

（文章作者：XXX）