TikTok也開始整“砍一刀”？

“大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里”，TikTok在全球的崛起速度可謂勢如破竹，銳不可當(dāng)。2022年，TikTok以6.27億的下載量位居全球下載榜首位。根據(jù)Sensor Tower的最新數(shù)據(jù)，截至2025年第二季度，TikTok在全球的下載量已超過30億次，且穩(wěn)居榜首。即便取得了如此耀眼的成績，TikTok也絲毫沒有停下前進(jìn)的腳步。

近日，TikTok在美國推出的“Referral to Get Products for $0.01”一美分拉新獎勵活動，引起了媒體的廣泛關(guān)注。難道TikTok也要開始玩“砍一刀”那一套了？

據(jù)了解，TikTok此次推出的“Referral to Get Products for $0.01”活動，獎勵十分豐厚。其中包括眉筆、香水、牙膏等日常小物件，也有藍(lán)牙耳機(jī)、吹風(fēng)機(jī)、吸塵器等電子家電，甚至還有iphone14手機(jī)。商品價值跨度從十幾美元到數(shù)百美元不等，不僅價值不菲，而且人氣頗高。關(guān)鍵是，這些商品僅需1美分就能購買，是不是讓各位有一種似曾相識的感覺呢？

活動規(guī)則顯示，用戶只需通過專屬邀請鏈接成功邀請好友（新用戶注冊并完成首單購買），即可獲得用1美分購買商品的資格。不過，本次活動用戶需自行承擔(dān)商品運費。但鑒于商品價格已降至象征性的0.01美元，運費便成了唯一的成本。

盡管目前TikTok還沒有上線更瘋狂的“砍一刀”功能，但這種近乎“白送”的邀新策略，瞬間就激發(fā)了用戶的參與熱情和分享欲望。對于新用戶來說，只需花極少的錢就能體驗TikTok平臺；而對于老用戶而言，參與這種玩法不僅能獲得滿滿的成就感，分泌“多巴胺”，還能得到實實在在的“實物福利”，想不積極活躍都難。值得注意的是，在活動開始頁面，用戶必須確認(rèn)已年滿18歲才能繼續(xù)下一步。

2023年9月，TikTok曾因違反歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR），在處理兒童個人數(shù)據(jù)方面存在不當(dāng)行為，被愛爾蘭數(shù)據(jù)保護(hù)委員會（DPC）罰款3.45億歐元。由此可見，TikTok正在加強對未成年在線隱私和安全的重視，并努力提升在這方面的合規(guī)性。

TikTok為啥要“學(xué)”拼多多？

眾所周知，Temu是拼多多的跨境電商平臺，它采用了一些類似于拼多多在國內(nèi)的營銷手段。據(jù)報道，Temu之前的活動中，每成功邀請5位好友完成注冊，用戶可直接領(lǐng)取20美元；每成功邀請10位好友完成注冊，就能獲得熱水壺等實物獎勵。通過這種拉新獲得補貼的方式，Temu吸引了大量用戶。

然而，這種依靠補貼拉新的手段成本并不低。其成本不僅包括直接給予用戶的獎勵和補貼，還涵蓋了相關(guān)的運營、推廣等方面的費用。去年，Temu在試圖打入美國市場的過程中，虧損一度達(dá)到每筆訂單30美元。

但TikTok此舉，背后有著對用戶增長與活躍度提升的深入考量。截至2024年，TikTok在美國的活躍用戶已達(dá)1.7億。在2021年至2023年期間，TikTok在美國的用戶數(shù)量增幅超過了其他各大社交平臺，增長態(tài)勢迅猛，至少增加了12個百分點。不過，據(jù)Sensor Tower估計，2024年上半年TikTok全球18歲及以上月活躍用戶數(shù)量與一年前相比，平均僅增長了2%。

盡管TikTok的全球增長速度略有放緩，但從區(qū)域數(shù)據(jù)來看，TikTok shop在美國市場GMV的顯著增長，充分顯示出美國用戶具有較高的消費潛力。“Referral to Get Products for $0.01”一美分活動的核心，就是TikTok在美國市場的進(jìn)一步深耕與掘金。

從以往的銷售數(shù)據(jù)來看，TikTok Shop在美國市場的表現(xiàn)也十分出色。2024年6月，TikTok Shop美國站的累計GMV（商品交易總額）已經(jīng)超過40億美元，6月當(dāng)月的GMV達(dá)到了4.96億美元。另外，2024年上半年美國TikTok shop帶貨直播的單場GMV成功突破100萬美元，且預(yù)計在2024年11月份，美國的單場直播銷售額將首次突破500萬美元大關(guān)。

TikTok在美國市場正以強勁的勢頭拓展業(yè)務(wù)，“一美分活動”這種社交裂變玩法只是他們進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)術(shù)之一。而本身就更具社交屬性的TikTok，玩起裂變來更是事半功倍。通過這種方式，他們能夠獲取大量用戶。當(dāng)然，TikTok并非只著眼于用戶增長，過往的數(shù)據(jù)已經(jīng)給了他們充足的信心，似乎只要用戶加入了TikTok，就很可能會產(chǎn)生下單行為。他們目前所欠缺的，只是用戶下載軟件的這第一步。

近年來，全球經(jīng)濟(jì)增長乏力，在這樣的大環(huán)境下，大家可能會覺得這種活動越來越有吸引力。雖然短期內(nèi)TikTok可能需要承受一定的成本壓力，但從長遠(yuǎn)來看，用戶基數(shù)的擴(kuò)大、活躍度的提升以及消費習(xí)慣的建立，將為其帶來更為豐厚的回報。

兵家必爭之“美國站”

數(shù)據(jù)顯示，早在2022年，美國電商市場就突破了萬億美元大關(guān)。到了2023年，美國網(wǎng)購用戶比例仍在持續(xù)增長。2024年第一季度，美國電商市場創(chuàng)下歷史新高，不過電商銷售額僅占美國總銷售額的22.2%，同比增長8.5%。美國市場潛力巨大，已然成為兵家必爭的“香餑餑”。

在美國傳統(tǒng)電商市場中，亞馬遜占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位。而新興的電商平臺如Temu、Shein和TikTok Shop等，發(fā)展勢頭也十分迅猛。亞馬遜憑借其豐富的商品種類、高效的物流體系以及優(yōu)質(zhì)的Prime服務(wù)，成功構(gòu)建起了強大的競爭優(yōu)勢。Temu和TikTok Shop等平臺則通過性價比和社交購物體驗，吸引了大量消費者。

據(jù)Marketplace報道，2024年美國排名前五的電商平臺分別為亞馬遜、eBay、Temu、TikTok Shop和沃爾瑪。此前，F(xiàn)acebook和Instagram紛紛拓展購物領(lǐng)域，然而在GMV表現(xiàn)方面卻被直播購物應(yīng)用Whatnot超越。與此同時，微軟旗下的Flip也在嘗試創(chuàng)建社交購物平臺。

盡管競爭眾多，但TikTok Shop在這一新興市場中仍脫穎而出。據(jù)Earnest Analytics報道，截至2024年2月，TikTok Shop占據(jù)了超過68%的社交電商GMV總值，而Instagram Checkout、Facebook Shop和Flip的GMV總和則不到1%。

TikTok的短視頻和直播主要吸引年輕用戶，尤其是Z世代和千禧一代。其內(nèi)容風(fēng)格以快節(jié)奏、富有創(chuàng)意的短視頻為主，強調(diào)即時性和娛樂性。憑借個性化推薦算法的加持以及對美國流行文化的精準(zhǔn)把握，TikTok shop迅速崛起。

盡管Facebook和Instagram用戶基數(shù)龐大，且分別設(shè)立了站內(nèi)購物平臺Facebook Marketplace和Instagram Shopping，以降低復(fù)雜購物環(huán)節(jié)對電商轉(zhuǎn)化率的影響，但TikTok的優(yōu)勢更為明顯。TikTok的短視頻/加直播內(nèi)容形式天然具有更高的用戶粘性和參與度，其電商轉(zhuǎn)化率的提升在一定程度上也得益于這種獨特的內(nèi)容形式與購物體驗的深度融合。

嘗到甜頭的TikTok，最近為深度耕耘美國市場推行了多項關(guān)鍵舉措。在商家政策上，TikTok不斷深化在美國市場的布局，發(fā)布了“億元俱樂部”等商家扶持政策，助力跨境自運營商家提升GMV，同時大幅降低了美國跨境商家的入駐門檻；在運營策略上，TikTok通過與本地倉儲合作、實行全托管自營模式等策略，有效降低政策風(fēng)險，確保了業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性；此外，在直播領(lǐng)域，TikTok與Verb Technology的合作進(jìn)一步加強了其直播購物體驗。

憑借其創(chuàng)新的商業(yè)模式、強大的用戶基礎(chǔ)和不斷探索的進(jìn)取精神，TikTok正逐漸在激烈的競爭環(huán)境和復(fù)雜的政治環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。據(jù)TT123最新消息，近日美國前總統(tǒng)特朗普在接受采訪時表示，很難封禁TikTok。民主黨也首次邀請內(nèi)容創(chuàng)作者（包括TikTok網(wǎng)紅）旁聽及演講。這表明，在政策風(fēng)險方面TikTok可能迎來了新的轉(zhuǎn)機(jī)。

總之，此次TikTok試圖在美國市場借鑒拼多多的“社交裂變”營銷手段，以進(jìn)一步鞏固自身市場地位。而且，它還在不斷嘗試探索新的玩法。那么，現(xiàn)在壓力是不是給到Temu了呢？

文章來源：派代跨境電商

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