國內電商的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

2025年的618大促過后，電商行業(yè)呈現(xiàn)出一些新的趨勢和問題。以往熱鬧非凡的大促活動，如今卻顯得有些黯淡。某知名電商平臺的行業(yè)負責人亮亮表示，今年的618結束后，戰(zhàn)報都發(fā)得少了，因為實在不知道怎么發(fā)。

往年618、雙11大促火熱時，會直接發(fā)布“期間成交量”，如雙11期間（11.1~11.12）整體銷售額達到多少，增長多少，簡單直接。后來，“期間成交量”數(shù)據(jù)不太好看了，就改成當天成交量，比如雙11（11.11）當天成交金額突破多少，增長多少。再后來，平臺之間開始內卷，雙11的開賣時間不斷前置，從11.1日到10月25日（預售），再到10月20日開賣。“戰(zhàn)報”的業(yè)績也就從11月提前到10月20日（開門紅）就開始說了。

然而，消費下行的趨勢，平臺與平臺、商家與商家之間內卷的趨勢日益擴大。往年都在玩的“預售玩法”現(xiàn)在都改成直降的方式了。再后來，提前也不管用了，區(qū)間規(guī)模和單日規(guī)模的增長也沒辦法說了，于是開始發(fā)“前30分鐘付款訂單增長”、“前1小時訂單增長”，甚至還要按品類或者單品的維度來發(fā)布，哪個前綴能得到更振奮人心的結果就用哪個。

不管是預售，還是秒殺、滿減、滿贈等促銷形式如何，實際的降價似乎成為了“主旋律”。這其中拼多多的“百億補貼”策略功不可沒，它通過用戴森、茅臺、蘋果手機等高客單的產品參加補貼，獲得了大量原來拼多多主流人群之外的“增量人群”，讓京東、天貓等傳統(tǒng)貨架電商措手不及。曾經(jīng)人們以為“拼多多”都是“五六線城市”用戶才會用的，這個觀念瞬間被打破，數(shù)據(jù)顯示，拼多多其實已經(jīng)覆蓋了很多的"一線”和“新一線”用戶。

今年淘寶618首次不搞預售了，直接現(xiàn)貨開賣！全場300 - 50的活動直接了當，號稱史上最簡單的618。不過，某家居類目的賣家小曾表示，“300 - 50”的活動估計也是“平臺最后的臉面”了，現(xiàn)在很多用戶都不會一下子買太多東西，更喜歡單品價格直降到位。

某男裝商家“天天”稱，618期間自己的店鋪成交額70萬，退貨就有63萬，90%的退貨率讓他很絕望。更有賣家，直接以閉店的方式來表達不滿。來自某電商平臺的賣家小K表示，平臺的費用不升不降，流量卻在下滑，在消費降級的大環(huán)境下，各個平臺都在鼓勵商家“卷價格”，卷完價格后，平臺退貨率卻居高不下，廣告投流推廣一個都不能落，這樣的情況下，上半年的利潤都不夠費用，無奈只能選擇關店。

國內電商已進入成熟期，所有平臺的本質是要賺錢。淘寶天貓的賺錢周期，恰好趕上了中國消費升級對于產品和優(yōu)質品牌的需求，贏在了最先用淘寶模式圈住了大量中國賣家，以及支付寶和菜鳥物流的搭建。今年阿里也開始特別強調商業(yè)化投放，預計在618后推出“商家分層”，商家的商業(yè)化投放金額直接決定了商家的分層。

拼多多的盈利，離不開其對中國人性的判斷和對供應鏈同質化的準確拿捏。它不需要京東的物流服務，不需要抖音的內容加持，不需要天貓的品牌心智，便宜就是它的殺手锏，海量的快速購買決策流量為其帶來了巨大利潤。此外，拼多多的廣告收入占比也在提高。

抖音的賺錢核心還是廣告，內容是引流工具，電商業(yè)務是為了讓商達之間互相有需求最后離不開平臺，還得投流。618對于很多商家來說，并沒有很光彩。某些電商平臺的大促活動，不報名就沒有流量，報名參加了血虧，再加上退貨率的居高不下，國內的抖音的某女裝品牌已經(jīng)做到頭部水平，月銷就能破億，依然扛不住高昂的退貨率宣布閉店，國內電商的“內卷”在618促銷中更加凸顯，讓賣家十分抓狂。

海外電商的發(fā)展與機遇

海外電商則是另外一番景象。TikTok美區(qū)市場目前月度環(huán)比增長超10%，東南亞市場的增長更快，單越南站6月份的環(huán)比增長就超過了23%。海外拼多多Temu更猛了，一季度Temu在海外的份額預估80 - 100億美金，幾乎是爆發(fā)式的增長。據(jù)前Temu的官方負責人表示，Temu團隊的很多業(yè)務是從原多多買菜的團隊轉過去的，多多買菜的人非常拼，凌晨2 - 3點還在和供應商談價格談活動。來自廣州的保健品賣家郭總也表示，Temu團隊的確很拼，晚上11點還在跟進他們的庫存補貨情況。

此外，海外的Shein、速賣通等平臺，增速都比國內個位數(shù)甚至不增長的情況好太多了。充分競爭的品類和行業(yè)，這兩年如果沒有下滑就算不錯了，無論是做C端還是B端渠道的賣家都基本是這個情況。

抖音和TikTok正好是一對孿生兄弟，沒想到現(xiàn)在是兩個方向在發(fā)展。

1. 抖音已經(jīng)進入全面付費時代而TikTok還有很多免費流量紅利。在抖音，無論是貨架場、直播場、短視頻場，如果超出了合理能得到的“免費流量”的“閾值”，再向上就需要付費。而TikTok現(xiàn)在還有流量紅利，一條不投流的短視頻播放量可以輕松百萬甚至千萬，一個不投流的素人直播間，首場開播銷售也可以過千單，人氣也能非常好，它沒有太多的“閾值”限制，雖然整體TikTok的體量和抖音還完全不好比，但是增長的大趨勢十分好。

2. 抖音的商家端已經(jīng)卷到利潤很低，而TikTok的商家雖然也在說剛開始不好做但幾乎沒說利潤低的。抖音商家利潤低是因為商家太多，同品類甚至同產品、同品牌的賣家都不止一個，商業(yè)的博弈分分合合。而TikTok規(guī)模還小，同一個品牌的賣家較少，競爭也相對較小，更多的是各自尋找適合自己的發(fā)展方式。

3. 抖音的內容制作要求是電影級別，TikTok做原生感就好?，F(xiàn)在的抖音內容已經(jīng)爆炸式存在，大家對內容的要求也越來越高，而TikTok平臺目前極度缺乏內容，一個簡單的視頻即使沒有高級的剪輯也能獲得上百萬的播放量。

4. 做好抖音的所有動作如果抽象化為1000個顆粒度，TikTok大概只有100個顆粒度。但是在完成同樣比例的動作情況下，得到的確定性結果卻差很多。抖音的流程已經(jīng)“工業(yè)化”，而TikTok的顆粒度較低，算法也沒到完善度，可能做了很多動作卻沒有結果，這或許是國內資本不敢輕易下場的原因之一。

5. 抖音的增長我預判接下來會趨于平緩，而TikTok目前看不到頂。在抖音平臺，一些同質化的品類，最后只剩下把成本和效率控制得最好的一些玩家甚至是資本實力玩家才能持久活下去。而TikTok的增長雖然還比較快，但大的爆發(fā)期還遠遠沒有到，基于已進駐市場的人口滲透率、平臺還有若干倍的流量池沒有放給TTS電商、新開市場的需求等，都存在巨大的機會點。

我國人口很多，未來可能會成為最大的單一經(jīng)濟體，但世界除了中國之外的人口更多，語言、文化、國家之間的政策壁壘理論上總有解決方案。美訊公司的創(chuàng)始人Chris曾經(jīng)說過，中國賣家天然就具備全球視野，這是其他很多國家的人所不具備的。然而跨境電商雖然現(xiàn)在的選擇很多，信息差也很多，但執(zhí)行力差是目前導致大家拿到不同結果的主要原因，唯有實干，唯有落地才能逐漸發(fā)現(xiàn)問題并形成自己的壁壘。