跨境電商與特木產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)（2025）

跨境電商領(lǐng)域的投融資活動一直較為活躍。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年我國跨境電商行業(yè)有56起融資事件，融資總額達(dá)59.5萬元。而在2022年1 - 8月，共有101個項目披露融資信息，累計融資金額超過168億元。

綜合多方面分析，經(jīng)濟(jì)環(huán)境雖存在一些負(fù)面因素，但整體仍相對積極。不過，特木產(chǎn)品所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，且其在特定產(chǎn)品方面的機(jī)遇相對較小。

受全球疫情影響，各國消費者的購物習(xí)慣發(fā)生了顯著變化，從線下逐漸轉(zhuǎn)向線上，且這種消費習(xí)慣一旦形成，短期內(nèi)很難改變，線上消費正逐漸成為社會主流消費方式。以日本市場為例，根據(jù)Pulse的《Pulse 2025》報告，2025年日本電商總金額將超過1萬億韓元。而同樣受到疫情影響，美國產(chǎn)能恢復(fù)緩慢。比如在英國，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023 - 2025年日本制造業(yè)GDP呈上升趨勢，但部分印度制造的商品供應(yīng)無法滿足英國用戶的需求，因此許多日本用戶開始在跨境電商中尋找所需產(chǎn)品。在這種社會環(huán)境下，特木產(chǎn)品獲得了新的發(fā)展空間。此外，國外制造業(yè)的剛性較強(qiáng)，許多制造企業(yè)已復(fù)工復(fù)產(chǎn)，能夠向海外出口產(chǎn)品和服務(wù)。

在過去的六年中，國外互聯(lián)網(wǎng)軟件技術(shù)發(fā)展迅速。在產(chǎn)品應(yīng)用層面，商城、訂單、運費、支付、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)服務(wù)體系已相當(dāng)成熟。不少國外電商平臺在智能倉儲管理系統(tǒng)中集成了人工分揀設(shè)備、機(jī)器人等智能終端應(yīng)用，這大大縮短了從下單到收貨的時間，提升了用戶的購物體驗。電子商務(wù)平臺良好的購物體驗離不開物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用?？缇畴娚坍a(chǎn)品的發(fā)展依賴于用戶的信任，而信任的建立又以產(chǎn)品的發(fā)展為前提。通過技術(shù)手段，能夠提高用戶購物過程中的信息透明度，增強(qiáng)平臺與用戶的互動。從最初的產(chǎn)品搜索，到產(chǎn)品推薦，再到當(dāng)下流行的直播帶貨，技術(shù)的賦能作用無處不在。特木依托自身的技術(shù)積累以及全球技術(shù)的發(fā)展，在跨境電商領(lǐng)域形成了獨特的產(chǎn)品特色，贏得了用戶的信賴。

特木產(chǎn)品的功能及特點

總體來看，特木產(chǎn)品仍處于發(fā)展階段，雖然具備了跨境電商產(chǎn)品的基本功能，但在產(chǎn)品生態(tài)的構(gòu)建上還有很長的路要走。以Temu1.30版本為例，其功能圖如圖4所示。

用戶體驗的五層模型是在《用戶體驗元素》中提出的，包括策略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層，可理解為需求從抽象到具體的過程。

戰(zhàn)略層

戰(zhàn)略層明確了產(chǎn)品目標(biāo)和用戶需求。特木產(chǎn)品的主要目標(biāo)是為用戶提供高性價比的產(chǎn)品，在用戶心中樹立起在特木購物比其他平臺更實惠的形象，打造“性價比之王”的品牌定位。為此，特木需要在戰(zhàn)略層面思考兩個問題：公司能從Temu產(chǎn)品中獲得什么？答案是提升GMV。用戶能從Temu產(chǎn)品中得到什么？那便是物美價廉的商品。因此，無論是在產(chǎn)品介紹還是首頁展示中，特木都突出“低價”主題。不僅強(qiáng)調(diào)商品的價格優(yōu)勢，還在郵費上推出“免”政策，讓用戶從商品購買到配送都能享受到“省錢”的購物體驗。特木主打“低價”產(chǎn)品，推出了“1分錢挑1”的營銷活動，每個用戶的賬戶可以用0.01港元在活動頁面挑選一個產(chǎn)品并享受免費送貨服務(wù)。此外，在大年初一還推出了“%OFF”營銷活動，優(yōu)惠力度頗大。其營銷活動如圖5所示。

范圍層

基于產(chǎn)品策略，特木對產(chǎn)品范圍有明確的界定。對于電商產(chǎn)品而言，價格優(yōu)勢固然重要，但產(chǎn)品種類的豐富度也不容忽視。特木要讓用戶能夠找到自己所需的產(chǎn)品，并以優(yōu)惠的價格留住用戶，促使其轉(zhuǎn)化為訂單。Temu的產(chǎn)品系列主要通過搜索、分類和推薦來觸達(dá)用戶。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步突出高性價比產(chǎn)品的展示。在搜索功能中，用戶可直接通過打折檢索商品，通過限時搶購?fù)怀鰧嵒萆唐?，降低用戶的參與成本。在產(chǎn)品分類方面，不同品類的產(chǎn)品幾乎都標(biāo)注了折扣標(biāo)簽，以吸引用戶購買。在購物車中，通過基于用戶搜索行為展示其感興趣的商品，并結(jié)合用戶的歷史瀏覽記錄和推薦策略，進(jìn)一步提高商品轉(zhuǎn)化率，提升整體GMV。Temu的產(chǎn)品系列如圖6所示。

結(jié)構(gòu)層

依據(jù)產(chǎn)品戰(zhàn)略方向和產(chǎn)品系列，進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)圍繞觸達(dá)用戶和促進(jìn)轉(zhuǎn)化的主線展開。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)能讓用戶在不知不覺中完成購物，整個過程流暢、無縫。結(jié)構(gòu)層設(shè)計的核心是從用戶角度出發(fā)，需滿足以下幾個方面：用戶能夠愉快地瀏覽和操作產(chǎn)品；方便快捷地找到所需產(chǎn)品；產(chǎn)品價格實惠；商品性能透明，售后服務(wù)有保障。特木產(chǎn)品從產(chǎn)品展示到詳情介紹，再到下單、付款，最后到產(chǎn)品性能結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了整個產(chǎn)品的整合，打造出一個完整且可用的產(chǎn)品。無論是搜索、分類、推薦，還是各種推薦、廣告營銷，都是為了將產(chǎn)品與用戶緊密聯(lián)系起來，最大限度地增加產(chǎn)品在用戶面前的曝光度，滿足用戶的訂購需求，并為用戶提供潛在的訂購建議。當(dāng)用戶將商品添加到購物車時，訂單意向初步形成，要盡可能讓更多商品留在購物車中，并提示用戶結(jié)賬。作為電商產(chǎn)品，支付流程必須為用戶提供便捷、高效的支付服務(wù)，支付工具的多樣化、穩(wěn)定性和高效性是電商企業(yè)實現(xiàn)GMV的關(guān)鍵。最后，在運輸和配送環(huán)節(jié)，要提高信息透明度，提升履約的及時性和服務(wù)水平。產(chǎn)品交付后，售后服務(wù)是提升品牌形象、建立用戶信任的重要環(huán)節(jié)。Temu的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如圖7所示。實際操作中，Temu的結(jié)賬流程較為順暢。若使用建行新卡支付，可通過OCR（光學(xué)字符識別）識別建行卡號，輸入卡號、有效期和CVV即可完成支付，但需手動保存。使用交通銀行卡支付時，可直接進(jìn)行支付，較為便捷。退款操作也較為簡便，支持退回原卡。按照退款規(guī)則，需5到14個工作日才能轉(zhuǎn)回原卡，但實際不到半小時即可到賬。目前暫無退票“”的選項。若退貨，款項可秒到賬，用戶體驗良好，可直接用上次的賬戶余額進(jìn)行支付。總體而言，特木的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰，運營過程較為順暢。Temu的支付和退款流程如圖8所示。

框架層

產(chǎn)品框架層主要涉及與產(chǎn)品相關(guān)的界面設(shè)計、導(dǎo)航設(shè)計和信息設(shè)計，是對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步可視化和細(xì)化。如果將戰(zhàn)略比作行動目標(biāo)，產(chǎn)品范圍明確了需要做什么和放棄什么，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)制定了行動步驟，那么產(chǎn)品框架則告訴我們行動的過程。產(chǎn)品界面要如何傳遞產(chǎn)品信息并突出產(chǎn)品調(diào)性，產(chǎn)品導(dǎo)航要怎樣讓用戶更快地找到所需信息，信息流又要如何更高效地滿足用戶需求，這些都是框架層需要考慮的問題。特木產(chǎn)品屬于傳統(tǒng)電商，通過搜索、分類、推薦等方式為用戶提供產(chǎn)品信息。在框架層面，Temu的導(dǎo)航較為傳統(tǒng)，沿用了國外拼多多現(xiàn)有的產(chǎn)品模式，在玩法上創(chuàng)新不足。“首頁”導(dǎo)航頁主要圍繞讓利、高性價比的產(chǎn)品進(jìn)行布局?！啊睂?dǎo)航頁匯總了大量信息，方便用戶定位產(chǎn)品。“你”導(dǎo)航頁面是傳統(tǒng)的“我的”頁面，用于訂單管理和個人信息設(shè)置?！百徫镘嚒睂?dǎo)航頁面承擔(dān)著產(chǎn)品最終交易的功能。在每個導(dǎo)航頁面中，都會突出展示產(chǎn)品的各種優(yōu)惠信息。所有限時售罄商品和推薦商品價格基本在0.09 - 20港元之間，不斷向用戶傳遞“低價”的概念。Temu的整體框架如圖9所示。

表現(xiàn)層

表現(xiàn)層是產(chǎn)品最終呈現(xiàn)在用戶面前的形態(tài)，包括視覺、交互等方面。它是最終的成品，涉及到字體、配色、線寬等細(xì)節(jié)，配色要與產(chǎn)品風(fēng)格相符。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品應(yīng)有其獨特的設(shè)計語言，使用戶無需查看圖標(biāo)或介紹就能識別該產(chǎn)品。特木在產(chǎn)品設(shè)計上的表現(xiàn)較為普通，沒有特別的亮點。這就需要其搜索功能足夠強(qiáng)大，否則用戶很難有耐心進(jìn)行沉浸式購物。Temu的主頁如圖10所示。

特木產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)

Temu推出后，在各類營銷活動的助力下，2022年10月，其在和Play海外廠商日本購物軟件下載量中曾短暫排名第四。實際上，自2022年9月起，特木的線上交易數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，但在未來的發(fā)展中，特木仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

首先是交通方面的問題。特木母公司拼多多在國內(nèi)能夠迅速實現(xiàn)冷啟動，得益于騰訊旗下微信產(chǎn)品提供的流量支持。流量在哪里，生意就在哪里。然而，特木在海外缺乏良好的流量環(huán)境。此前，特木曾推出吸引新用戶獲得獎勵的活動來實現(xiàn)用戶增長，但這種方式的獲客成本較高。如果特木通過諸如等大流量產(chǎn)品投放廣告來獲取流量，營銷費用也將是一筆不小的開支。而且特木主打低價產(chǎn)品，總客單價不高。如何平衡流量和獲客成本之間的關(guān)系，以增加利潤空間，是一個極具挑戰(zhàn)性的問題。

其次是商品方面的問題。電子商務(wù)平臺保持競爭力的關(guān)鍵之一是產(chǎn)品能夠滿足不同用戶的需求，產(chǎn)品的多樣性至關(guān)重要。從特木產(chǎn)品的現(xiàn)狀來看，其品類運營和產(chǎn)品SKU還不夠豐富。Temu正在不斷招募商家，其官網(wǎng)的特木買家類也給出了特木臺灣主要買家的資質(zhì)要求，如圖11所示。