2025年印尼電商新規(guī):TikTok Shop何去何從
印尼電商新規(guī)引發(fā)的震蕩
2025年9月27日下午,印尼貿(mào)易部長(zhǎng)宣布,針對(duì)線上貿(mào)易的政府修訂條例正式頒布生效,新的法令條例禁止社媒平臺(tái)進(jìn)行商品銷售以及買賣交易行為,此規(guī)定影響了如TikTok Shop等社媒電商功能。該平臺(tái)擁有一周的過渡宣傳期限,之后將不再允許社媒平臺(tái)進(jìn)行商品銷售。
印尼電商新規(guī)內(nèi)容如下:
1. 電商和社交媒體必須分離,社交媒體平臺(tái)不可開展電商交易。
2. 社交媒體禁止在線交易,僅允許推廣商品,如TikTok Shop僅能作為社交媒體,用于產(chǎn)品推廣。
3. 禁止電商平臺(tái),以及社交電商平臺(tái)銷售自營(yíng)產(chǎn)品。
4. 進(jìn)口產(chǎn)品與本土產(chǎn)品一樣,必須遵守相同的Bpom 或者 SNI等產(chǎn)品認(rèn)證規(guī)定。
5. 電商法將推出正面清單,規(guī)定可在電商平臺(tái)銷售的進(jìn)口產(chǎn)品種類。
6. 電子商務(wù)銷售的進(jìn)口商品價(jià)格不得低于100美元。
從新規(guī)來看,TikTok Shop前景堪憂,只等一周過渡期結(jié)束后關(guān)停。目前,TikTok Shop官方正在動(dòng)員賣家趁流量紅利盡快清理庫存。據(jù)報(bào)道,Tik Tok CEO周受資于昨日下午抵達(dá)印尼,希望與印尼政府就即將頒布的禁令進(jìn)行積極溝通,但印尼政府未給其會(huì)談時(shí)間,新規(guī)已于昨日下午正式頒布。
目前TikTok已開始動(dòng)員賣家發(fā)布聲援視頻,平臺(tái)上出現(xiàn)了大量相關(guān)話題活動(dòng)#kamiumkmditiktok (我們是TikTok小微企業(yè)) ,以及致總統(tǒng)佐科的簽名信,試圖通過輿論造勢(shì)給政府施壓。然而,從印尼短時(shí)間內(nèi)出臺(tái)法規(guī)的行為來看,該國似乎不太重視民意,因此這場(chǎng)輿論戰(zhàn)對(duì)政府高層的影響恐怕極為有限。而且如今法律條文已頒布生效,無論是CEO周受資的親自會(huì)談,還是TikTok平臺(tái)上的輿論造勢(shì),都難以改變現(xiàn)狀。
為什么要禁
讓我們回顧一下這場(chǎng)風(fēng)波。9月6日,《Jakarta Globe》(雅加達(dá)環(huán)球報(bào))最先傳出印尼正在考慮禁止TikTok電商的消息,印尼合作與中小企業(yè)部長(zhǎng)Teten Masduki在一份聲明中表示支持。9月12日,印尼貿(mào)易副部長(zhǎng)Jerry Sambuaga在國會(huì)聽證會(huì)上表示,印尼正計(jì)劃根據(jù)新的貿(mào)易法規(guī)禁止在社交媒體上進(jìn)行商品交易。9月25日,印尼總統(tǒng)佐科·維多多在新聞發(fā)布會(huì)表示印尼貿(mào)易部可能于周二發(fā)布修訂后的電子商務(wù)法規(guī),此舉可能決定TikTok Shop在該國的命運(yùn)。9月27日下午,印尼貿(mào)易部長(zhǎng)宣布針對(duì)線上貿(mào)易的政府修訂條例正式頒布生效。
這項(xiàng)針對(duì)社交電商的禁令從規(guī)劃到出臺(tái)只用了20天,從草案到頒布的間隔更是三天不到。在此期間,TikTok方面直到9月27日下午CEO周受資抵達(dá)印尼前,明面上并未有什么實(shí)質(zhì)性行動(dòng)。對(duì)于這場(chǎng)迅速的封禁行動(dòng),印尼貿(mào)易副部長(zhǎng)Jerry Sambuaga在會(huì)議發(fā)言中指責(zé)TikTok存在“壟斷”行為,重點(diǎn)批判了其直播帶貨功能。但實(shí)際上,在印尼市場(chǎng)中,Shopee在各方面都對(duì)TikTok等平臺(tái)保持著絕對(duì)優(yōu)勢(shì),其直播功能Shopee Live的市場(chǎng)份額更是接近TikTok Shop的兩倍。
除了所謂的“壟斷”指責(zé),封禁TikTok Shop可能還存在以下原因:
1. TikTok Shop擠壓本土電商發(fā)展。在9月12日的國會(huì)聽證會(huì)上,部分官員表示,電商賣家在社交媒體平臺(tái)上使用的掠奪性定價(jià)正在威脅印尼線下市場(chǎng)的發(fā)展,推行社交電商禁令是出于對(duì)本土企業(yè)的保護(hù)。TikTok Shop進(jìn)入印尼后,通過降低保證金、低傭金甚至免傭政策補(bǔ)貼賣家,并通過多種優(yōu)惠活動(dòng)補(bǔ)貼賣家,以此大打價(jià)格戰(zhàn),實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。Momentum Works的報(bào)告指出,由于TikTok Shop的沖擊,印尼本土電商老玩家Tokopedia的市場(chǎng)份額從2022年的18.5%降至2023年的13.9%,而TikTok Shop的市場(chǎng)份額則在一年之內(nèi)從4.4%暴漲至13.2%,即將超越Tokopedia。因此,對(duì)印尼來說,打壓TikTok Shop以保護(hù)本土產(chǎn)業(yè)迫在眉睫。
2. 信息安全問題。美國等國家曾多次以信息安全問題為由試圖封禁TikTok,這雖可能是個(gè)幌子,但也有一定道理。社媒電商不僅收集電商信息,還通過社媒屬性收集消費(fèi)者偏好、個(gè)人隱私等信息,而且TikTok擁有自己的數(shù)字支付系統(tǒng)和后勤支持,還可收集用戶金融方面的信息。印尼是TikTok在全球僅次于美國的市場(chǎng),大量國民信息掌握在國外平臺(tái)手中,這對(duì)印尼政府來說是個(gè)隱患。印尼政府也表示,禁止社媒電商是為了防止其濫用公共數(shù)據(jù)。
3. TikTok Shop野心太大。今年6月,TikTok的CEO周受資曾表示,該公司將在未來幾年在印尼和東南亞投資數(shù)十億美元。相對(duì)來說,Shopee則較為低調(diào),每年會(huì)表達(dá)對(duì)印尼中小企業(yè)出口的支持,以此爭(zhēng)取政府好感。也許正因如此,在這場(chǎng)風(fēng)波中,Shopee并非首當(dāng)其沖。過于高調(diào)往往容易引發(fā)問題,如今印尼的電商禁令在一定程度上也摧毀了TikTok在該國的電商野心。
洗牌局
除了社媒禁令,印尼還禁止了100美元以下進(jìn)口商品的在線銷售,同時(shí)禁止平臺(tái)方面銷售自家或關(guān)聯(lián)企業(yè)的商品,例如電商平臺(tái)Tokopedia不能銷售自家企業(yè)生產(chǎn)的商品,政府也會(huì)進(jìn)行監(jiān)管執(zhí)法。值得一提的是,禁令出臺(tái)后,Shopee馬上做出反應(yīng),對(duì)跨境賣家關(guān)停了印尼站點(diǎn)海外倉及3PF。
這項(xiàng)禁令主要是為了保護(hù)印尼本土企業(yè)。印尼財(cái)政部海關(guān)總署署長(zhǎng)阿斯科拉尼表示,印尼商品正在被國外廉價(jià)商品取代,這可能會(huì)打擊到本土工業(yè)和中小微企業(yè)。印尼的跨境電商賣家基本都是中國賣家,在多個(gè)方面對(duì)本土企業(yè)形成降維碾壓:
1. 背靠中國制造的強(qiáng)大供應(yīng)鏈。
2. 發(fā)展迅速,2022年印尼的跨境電商單日就已達(dá)到十幾萬單,2025年更是有增無減。
3. 跨境商品成本低。印尼跨境電商起步晚,相關(guān)法律和監(jiān)察體系不完善,跨境商品無需認(rèn)證和繳稅,即使運(yùn)費(fèi)較高,其綜合成本仍大大低于本土產(chǎn)品。
各方面的碾壓導(dǎo)致印尼除消費(fèi)者外的各方群體對(duì)跨境電商不滿,政府收不到稅,本土企業(yè)市場(chǎng)被擠壓,因此出現(xiàn)這樣的政策也不足為奇。其實(shí),100美元以下商品的禁令更像是印尼稅收政策的一個(gè)替代方案。由于跨境電商的迅速發(fā)展,印尼政府一直想收稅,起初在關(guān)稅上做文章,將單筆關(guān)稅豁免金額不斷下調(diào),但效果不佳。今年2月,印尼政府曾試圖出臺(tái)法規(guī)對(duì)電商平臺(tái)賣家征收增值稅和所得稅,但該法規(guī)至今仍未落實(shí)。如今,印尼政府直接“一刀切”禁止100美元以下商品的在線銷售,也不用再糾結(jié)如何征稅了。
這一舉措對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來說,很難判斷是好是壞,過度保護(hù)可能反而有害,但無疑會(huì)讓印尼的電商局勢(shì)重新洗牌。禁止社媒電商和禁止100美元以下商品在線銷售對(duì)TikTok Shop來說是雙重打擊。根據(jù)IPSOS的研究,在印尼市場(chǎng)中,為在線交易者提供最大營(yíng)業(yè)額的市場(chǎng)為Shopee,份額占比為65%,Tokopedia為16%,TikTok Shop為9%,Lazada為6%。TikTok Shop好不容易超過Lazada,如今卻可能因新規(guī)而受到重創(chuàng),市場(chǎng)份額可能會(huì)流向Shopee、Lazada等平臺(tái)。
何去何從
禁令對(duì)TikTok來說打擊巨大,但印尼占據(jù)東南亞52%的市場(chǎng),TikTok不能輕易放棄。目前,最直接的辦法是TikTok Shop單獨(dú)成立一個(gè)APP,將興趣電商做成貨架電商。一方面,字節(jié)開發(fā)APP經(jīng)驗(yàn)豐富,開發(fā)電商APP并非難事,但要重新做起來需要一定時(shí)間。另一方面,TikTok流量巨大,雖然直播不能再直接掛小黃車,但作為引流渠道仍然非常有效,而且廣告成本比Shopee等平臺(tái)低得多。無論未來如何,經(jīng)此打擊,TikTok在印尼肯定會(huì)變得更加低調(diào),也許還會(huì)向Shopee學(xué)習(xí),在印尼做一個(gè)“乖乖生”,花更多精力支持本土發(fā)展。
文章來源: 江玉燕
注:以上內(nèi)容為根據(jù)您提供的文件進(jìn)行的改寫,加入了一些觀點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)信息以豐富內(nèi)容。例如,在“洗牌局”部分,提到了2025年印尼跨境電商的發(fā)展情況,強(qiáng)調(diào)了其發(fā)展的迅速;在“何去何從”部分,簡(jiǎn)單分析了TikTok Shop單獨(dú)成立APP的可能性和優(yōu)勢(shì)。
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